Этап Мероприятия по увеличению силы бренда
ВОПРОС 10.
Технология создания и продвижения бренда.
ЛИТЕРАТУРА:
Аакер, Д. А. Создание сильных брендов.
В.Н.Домнин. Брендинг: новые технологии в России. -
Годин - Брендинг
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ -это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия.
КАЧЕСТВА, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ УСПЕШНОГОПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
1. АКТУАЛЬНОСТЬ. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребите лей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование.
2. ПРОСТОТА. Позиция бренда должна быть лаконичной, про стой, понятной и легко запоминающейся.
3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в PR- материалах, выкладке товара и личных продажах.
4. ПОСТОЯНСТВО. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.
Система, которая непосредственно работает с проектированием бренда - ЕДИНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН. Он преследует долгосрочные цели компании.
Проектирование ЕСД предполагает гармоничную композицию всех структурных элементов бренда во времени и пространстве-брендовая ДНК:
|
|
|
● рациональные преимущества
● эмоциональные преимущества
● брендовое предложение
● бренд-имидж
Брендовая ДНК - сущность бренда, которая суммирует в себе все внутренние и внешние преимущества бренда, выражает их во всех медиасредствах и доносит до всех посредников.
Брендинг- процесс, имеющий сложный синтетический характер, поэтому осуществляется поэтапно.
Матрица брендинга - последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, представлена в матрице брендинга, в которой выделены 3 стадии:
● подготовительная
● проективная
● реализационная
1 стадия - ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ:
Аналитический этап
❖ начинается с формулирования бизнес-целей( внедрение нового товара, расширение географии сбыта и тд.)
❖ Осуществляется конъюнктурный анализ - изучение конкретного товарного рынка: количественные и качественные аспекты сбыта,ценовая политика конкурентов, анализ для товара-новинки.
❖ конкурентый анализ
❖ сегментационный анализ (профильный, психографический, поведенческий)
❖ Медиа- анализ
❖ SWOT - анализ - методстратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организациии разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
|
|
|
ОБОСНОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ:
❖ выводы по результатам анализа
❖ определение целей коммуникации
❖ выбор целевой аудитории
❖ создание бизнес-плана, внедрения, усиления, поддержания бренда
❖ формулирование платформы бренда
❖ позиционирование бренда
❖ выбор ценовой категории
❖ выбор имиджа
❖ формулирование аргументации, адекватной потребительским ожиданиям
2 стадия - ПРОЕКТИВНАЯ
Этап создания товарного знака
❖ выбор наименования и графического решения
❖ проверка его на охраноспособность
❖ проверка рекламоспособности на фокус-группах
❖ регистрация наименования товарного знака
Этап креативные работы
❖ разработка концепции дизайна
❖ утверждение концепции
❖ проверка его рекламоспособности
❖ формирование и утверждение плана-графика производства рекламной продукции
❖ проектирование рекламной продукции
Этап подготовка рекламной кампании
❖ создание концепции кампании
|
|
|
❖ медиапланирование
❖ формирование плана-графика комплекса маркетинговых коммуникаций
❖ определение бюджета кампании
3 стадия - РЕАЛИЗАЦИЯ
Этап Внедрение и поддержание бренда
❖ проведение комплекса мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций
❖ бренд-трекинг (длительное маркетинговое исследование, применяемое для получения в динамике информации о состоянии бренда на рынке (известность, использование, имидж, характеристика потребителей бренда, здоровье бренда и т.п.).
❖ контроль и анализ результатов
❖ корректирование деятельности, если необходимо
❖ ПИАР поддержка
Этап Мероприятия по увеличению силы бренда
❖ Мониторинг состояния бренда
❖ оценка стоимости бренда
❖ активизация всех ресурсов компании на усиление
❖ франчайзинг-это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером (тот, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тот, кто её получает).
❖ инновации
❖ пиар поддержка
Таким образом, суммируя все изложенное, можно сделать вывод о том, что для того, чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райсами, и сущность которых выражается в следующем:
|
|
|
1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.
2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.
3. Закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.
4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение — “не пустые слова”.
7. Закон качества: для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.
9. Закон имени: в конечном счете, бренд не более чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, — это наименование товара или услуги.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд — это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: “Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?”.
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.
13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда это идет на пользу силе бренда.
14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разно видности товара (услуги), которая получила название суббренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.
15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда — наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.
16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и динамичность.
17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. “Кока-кола” “заняла” красный цвет, поэтому основной цвет “Пепси-колы” — синий.
18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии, и т.д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.
19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.
20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычно го слова. Создать бренд — значит “вырастить” в сознании потребителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров (услуг).
ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА:
Стратегия расширения бренда:
В целом, эта технология подразумевает проникновение "под зонтиком" успешного бренда в другую категорию товаров. Данную стратегию целесообразно использовать компаниям, которые уже заняли достаточно высокую нишу на рынке, приобрели кристально чистую деловую репутацию, а также в течение длительного времени фигурируют на первых строках рейтингов оценок потребителей. Обуславливается это тем, что расширение бренда – это фактически создание нового товара, для производства и продвижения которого необходимы столь же значительные средства и ресурсы, как при создании расширяемого бренда. В результате, неудача с новым внедряемым товаром в новой для компании категории повлечет за собой значительные потери, если компания не будет полностью уверена в том, что продукт будет иметь успех и не направит на его изготовление все необходимые ресурсы. Многие возразят, что люди в любом случае будут покупать товар, если он создан под знаком бренда, ведь бренд – это, по сути, положительный образ товара и компании в сознании потребителя. Но это не совсем так. Ведь как мы уже говорили, бренд не может быть плохим, некачественным изделием, ведь в этом случае он не удовлетворит потребности потребителя, который легко откажется от бренда в пользу более привлекательного по техническим характеристикам продукта.
Среди примеров - деятельность известнейших домов моды (Chanel, Dolce&Gabbana, Valentinoи т.п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической продукции. Ведь изначально эти компании заработали репутацию в мире моды, в производстве элитной одежды, получили признание покупателя, а затем, заработав имя, переключились на не менее прибыльный парфюмерный и косметический бизнес в элитном сегменте рынка.
Еще один пример – компании Samsungи Kyocera , которые достигли успеха во многих сегментах рынка.
Создание подбрендов
С первой стратегией схожа стратегия создания подбрендов, в рамках которой компании создают разновидности товаров в одной категории. Среди примеров применения данной стратегии - необычайно успешные в своих сегментах компании «Столичная» и Marlboro
Эта стратегия менее рискованная, чем стратегия расширения бренда. В первую очередь, компания может использовать результаты маркетинговых исследований, технология которых уже налажена ею в данном сегменте, и узнать мнение приверженцев марки по поводу продукции компании и самой идеи о внедрении подбренда. Во-вторых, компания может воспользоваться уже существующей информацией о деятельности конкурентов, которые уже известны, и в соответствии с этим разработать подбренд. Наконец (и это - самое важное), компания уже завоевала деловую репутацию на рынке и доверие со стороны потребителей, может воспользоваться налаженными связями со специалистами в области технологии и маркетинга и приобрести уверенность в том, что приверженцы бренда если не позитивно, то по крайней мере не враждебно воспримут новинку.
Ко-брендинг
Еще один весьма популярный способ продвижения бренда - взаимодействие брендов, или ко-брендинг. В рамках данной стратегии особое внимание следует уделить методам взаимодействия брендов, единству их личностной направленности и методов воздействия на потребителя. Таким образом, определяющее значение приобретает соответствие имиджа компании бренду, с которым она взаимодействует.
По большому счёту, в наше время брендом можно назвать любой объект, обладающий ярко выраженными личностными ценностями. Страны, города, популярные места отдыха, модные способы времяпрепровождения, праздники, исторические даты, различные технологии и многое другое - всё это может являться брендом. Например, выезд шоуменов из «КомедиКлаб" на гастроли на курорт Пафос (Кипр), который предназначен для людей с достаточно высоким уровнем дохода, вполне очевидно обуславливает контингент зрителей шоу.
Брендами также являются популярные люди прошлого и настоящего. Каждый человек-бренд олицетворяет собой какую-либо личностную ценность - ум, красота, успешность, сексуальность, скандальность и так далее. Так, компания L’Oreal , PR-кампания которой признается одной из наиболее успешных на рынке косметики, подписывает миллионные контракты со звездами, пользующимися высокой популярностью на данный момент. Это не только красивейшие женщины мира, но и частые персонажи публикаций в «желтой» прессе, которая интересует прежде всего женщин – главных клиентов компании. Видя в рекламе известных женщин, которых косметика L'Oreal (по замыслу рекламы) делает такими сногсшибательными, способствует тому, что, покупая продукцию компании, женщина как бы прикасается к миру звезд и одновременно доверяет качеству приобретаемого товара.
Привлечение известных людей для продвижения бренда также можно считать ко-брендингом. Поэтому, здесь также важно учитывать направления векторов взаимодействующих брендов. Это особенно важно при выборе «лица марки». Ценностные составляющие рекламируемого бренда и популярного человека должны быть сопоставимы между собой, и являться органичным продолжением друг друга. Очевидно, что компания по производству детских подгузников вряд ли пригласит рекламировать свой товар звезду, известную пристрастием к наркотикам или демонстрирующую непристойное поведение. По тем же принципам создаются товарные направления, называемые именами известных людей (например, последняя разработка компании L’Oreal – помада, каждый оттенок которой назван именем одной из звезд, рекламирующих товар).
На принципах взаимодействия брендов основываются также и различные спонсорские акции, благотворительные и прочие массовые мероприятия. Любой праздник, спортивный турнир или музыкальный концерт - это также, своего рода, бренд, характеризующийся собственным вектором и вполне определёнными личностными ценностями аудитории. Поэтому, появление в неподходящем окружении может привести к размыванию бренда и разочарованию потребителей.
Также необходимо помнить об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении различных розыгрышей призов. Конечно, можно произвести на потребителей впечатление, предоставив крайне дорогостоящие призы, но никак не относящиеся к вектору бренда. Однако, будет лучше, если в качества приза будет представлено то, что не будет нарушать целостность образа, соответствуя индивидуальности бренда.
Во многих случаях принципы ко-брендинга необходимо использовать и при осуществлении медиа планирования, при поиске рекламных носителей. В настоящее время количество различных средств массовой информации неуклонно растёт. Растёт также и стоимость размещения рекламной информации в них. Именно поэтому сегодня выгоднее выбирать средства массовой информации, которые соответствуют статусу продукции и категории потребителей (так, реклама элитной косметики и одежды, как правило, размещается в дорогих, фирменных и престижных журналах (Officiel, Vogue и т.п.)).
В настоящее время наиболее эффективна стратегия, ориентированная на потребителя или на рынок.
Стратегия дифференциации: это ключевая стратегия многих брендов (создается добавочная нематериальная ценность для потребителя, подготавливающая его к тому, чтобы заплатить более высокую цену, чем за аналогичный товар). Степень дифференциации определяет размер этой надбавки к цене.
Использование запатентованных технологий и формул помогает создать сильные дифференциаторы, которые м.б. использованы в качестве составной части брендового предложения.
Стратегия концентрации: отличается тем, что не м.б. использована широко. Она ориентирована на определенный сегмент и категорию.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 432; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!