Telegram-каналы: СМИ или не СМИ?
Глава 2. Telegram в современной медиа-среде
Аудитория, специфика и способы монетизации Telegram-каналов
Персональное медиа – это явление, с одной стороны, абсолютно понятное, с другой стороны, неизвестное, потому что ни одного чедкогонаучного определения данного термина.
Слово «персональный», согласно Толковому словарю Д.Н.Ушакова, означает «касающийся лично данного человека»[1]. Второезначение – «исходящий от какого-нибудь отдельного лица»[2]. Таким образом,персональные медиа – это средства коммуникации, где сообщения исходят от отдельного лица группе и касаются напрямую каждого из участников общения. Это может быть как одностороннее взаимодействие, так и коммуникации в форме диалога или полилога.
Заинтересовать аудиторию – вот основная задача любого успешного персонального медиа. В настоящее время средства и инструменты производства и передачи информации как никогда общедоступны. Вполне реально снять и смонтировать фильм, используя возможности обычного смартфона. Еще легче написать книгу, распространять ее бесплатно в сети и превратиться в популярного писателя. «Аудитория прощает все, кроме скуки»[3]. Занудство и однообразие – враги любого медиа, тем более персонального.
В этой связи, на первый план выходит личность человека, стоящего за персональным медиа. С фразы «Привет. Наверное, я погорячилась» в июне 2017 года началась история проекта «Бывшая»– самого популярного русскоязычного Telegram-канала 2017 года по данным «Медиалогии»[4]. Изначально автор проекта стендап-комик Артур Чапарян писал сообщения от имени воображаемой девушки ради шутки. Но за первыедве недели аудитория «Бывшей» выросла до 35 тыс. человек, а к концу лета достигла 75 тыс.подписчиков, и среднее количество просмотров одной публикации составило 290,6 тысяч.
|
|
|
На одной только рекламе Чапарян успел заработать около 1 млн. руб., а еще 1,2 млн. руб. получил, когда продал канал Юрию Корбу. Спустя всего неделю после сделки новому владельцу предложили за канал уже более 3 млн. руб. Сейчас проект оценивается в 5,5 млн. рублей[5].
«У скучного человека не получится интересный популярный проект. Большинство людей, которые добились большой популярности, мягко говоря, неоднозначны. Но, при этом, их уважают за то, что у них есть свое мнение, которое они не боятся высказывать. Невозможно быть хорошим для всех, нравится всем, да и глупо к этому стремиться. Именно поэтому так много интересных Telegram-каналов: у каждого автора свой посыл и подход к интересующим его темам, а, следовательно, и своя аудитория»[6].
Создать собственное медиа, превратить обычный блог/канал в интересный проект – нелегкая задача, требующая определенных вложений и большого труда. Часто успех отдельных людей представляется как счастливый случай, однако чаще всего человек прикладывает значительные усилия и постоянно работает над собой для достижения успеха своего персонального медиа. На сегодняшний день персональный блог является одной из необходимых частей жизни современного человека.
|
|
|
По мнению Евгения Волкова, отдельной особенностью персональных медиа является способность монетизировать контент и зарабатывать на собственном блоге: «Как показывает опыт Instagram, драйвить будут персональные медиа. Люди запускают какой-то бложек, канальчик, а, начиная со 100–150 тысяч подписчиков, занимаются продажамии неплохо себя чувствуют. Есть 5–6% процентов людей, которые в состоянии внятно излагать мысли, креативить в видео, еще что-то. Эти люди будут создавать персональные медиа. Раньше это было не так удобно. В 2005 году все говорили, что ЖЖ всех убьет – но не убил, потому что он был неудобный. Потом говорили, что Facebook всех убьет. Но, по-моему, и его не хватит. Появится что-то еще»[7].
Как только появились Telegram-каналы, особой любовью к ним прониклись несколько групп пользователей:
|
|
|
1. Медиа, решающие вопрос генерации трафика на сайт;
2. Продвинутые паблики «ВКонтакте» (например, «Подслушано», MDK, «Шедевры Рекламы»);
3. Политические инсайдеры и обозреватели («Незыгарь», «Сталингулаг»);
4. Новые мини-блогеры, которые решили завести канал и использовать его как личный или профессиональный блог с обзорами, новостями на выбранную тему, интересными ссылками.
Конвертировать пользователей из социальных сетей в Telegram пабликам не удалось: соцсети все еще удобны для просмотра постов, а получать один и тот же контент на нескольких площадках подписчикам не интересно.
Политические каналы собирают довольно много подписчиков, что объясняется возможностью авторов свободно высказыватьсяв адрес правительственных лиц и оставаться анонимным, а также неограниченностью количеством знаков (как, например, в Twitter, откуда пришел тот же «Сталинглаг»).
Третья же категория использует Telegram на все 100%. В процентном соотношении успешных кейсов очень мало, но за счёт огромного числа попыток (сейчас каждый второй – блогер) – появились новые интересные формы и форматы.
Первые проекты в новых жанрах создаются обычно как хобби. Делаются они хорошо и качественно – для себя. А первые деньги на них, как правило, зарабатываются случайно. Если в соцсетях люди нередко общаются с незнакомцами, то мессенджеры – это все-таки территория для друзей и близких знакомых. Поэтому большинство Telegram-каналов люди создавали для себя и друзей.
|
|
|
Михаил Кафанов, сооснователь агентства «Мохнатый сыр», начал пользоваться Telegram с момента его появления. 1 января 2016 года Кафанова осенило – ему не хватало сервиса, который бы мониторил неполитический контент в СМИ. Так появилась идея проекта «Интересные статьи»(@bestarticles) – ежедневная подборка ссылок на публикации в медиа на русском и английском, которые приглянулись автору.
Распространять контент Кафанов решил всеми возможными способами: в почтовой рассылке, социальных сетях и мессенджерах – в общей сложности у проекта 83 тыс. читателей на 13 платформах, но почти половина из них приходится на Telegram-канал (40 тыс. подписчиков)[8].
На старте Кафанов практиковал партнерства с другими каналами, но вскоре решил отказаться от этой затеи, потому что упоминания чужих проектов «захламляют ленту и подрывают веру в проект»[9].
Посты выходят каждый день, на работу уходит 30 часов в неделю – у автора есть помощник, который удаленно участвует в поиске интересных материалов. «Я не создавал проект под монетизацию, я создавал его под свои нужды. Когда коммерческий потенциал стал очевиден, начал его использовать», – вспоминает Кафанов[10]. Клиентов искать не пришлось – уже через месяц после запуска, когда у проекта было всего 2 тыс. подписчиков, обратились первые рекламодатели.
При публикации рекламы Михаил всегда маркирует контент от спонсоров, чтобы он не смешивался с редакционным. Он избегает рекламы азартных игр, торгов на Forex, сомнительных политических каналов и всего того, что отталкивает аудиторию. Несколько раз в месяц медиаконсультант получает предложения о продаже канала за 1–3 млн руб., но расставаться со своей аудиторией не намерен.
Юрий Корб сравнивает текущий подъем интереса к Telegram-каналам с развитием пабликов во «ВКонтакте» в 2012–2015 годах. «Рынок быстро рассеется, останутся несколько гигантов, которые будут получать хорошие чеки», – предсказывает Корб[11]. «История повторяется, но в Telegram существенно меньше аудитория и нет ленты, как во «ВКонтакте»[12]. «Cоответственно, количество полезных подписок жестко ограничено способностью аудитории читать эти каналы», – замечает Федор Скуратов[13]. По его мнению, каждый пользователь выберет для себя 5-10 каналов, а от остальных отпишется или не будет посещать.
Таблица 9. Количество читаемых Telegram-каналов[14]. 
Почти у 30% пользователей мессенджера – 10-25 каналов, больше 25 каналов читает только 15%. 55% аудитории подписано менее чем на 10 каналов. Если исключить из выборки тех, кто не подписан ни на кого, то процентное соотношение будет выглядеть так: до 5 – 59%, от 6 до 10 – 16%, больше 10 – 24%. Эти данные показывают, что пользователи избирательно подходят к вопросу выбора контента и подписки[15].
Как мы уже отмечали выше, канал в Telegram – это практически публичная страница в Facebook или «ВКонтакте», но с некоторыми особенностями. В отличие от социальной сети, каналы:находятся в общем списке диалогов, а не выведены в отдельную ленту новостей;присылают уведомления о новых записях, которые, естественно, можно отключить;не имеют комментариев к записям.
Типичные сценарии чтения канала – зайти в него после уведомления о новой записи или читать время от времени, но сразу несколько материалов. Активные пользователи Telegram тяготеют ко второму варианту, новички или те, кто подписан на 1-2 канала – к первому. По мнению Федора Скуратова, сооснователя проекта Combot для аналитики групповых чатов в Telegram, «канал, он как блог или паблик, только лучше»[16].
Вопрос о том, чем канал лучше блога или паблика с точки зрения читателя, имеет множество ответов, и все они будут верными. В социальных сетях большинство из нас уже подписано на огромное количество самых разных страниц: в лентах у пользователей слишком много мусора. Канал же – это именно подписка на заметки. Не «лайк» бренду, не добавление в друзья и не вступление в клуб любителей «газировки». Схема такая: зашел – посмотрел, если интересноподписался – получаешь контент по интересующей теме. Это основной принцип действия персонального Telegram-канала.
Очевидно, что для активных пользователей Telegram большое количество каналов и чатов в списке диалога создаетопределенные трудности. А потому, например, для систем на Android существует специальный клиент Telegram Plus, умеющий разделять контент на вкладки[17].
«Просматриваемость» заметок на каналах достигает 100% от числа подписчиков (например, у «Сталингулага»). Обычно же, она находится на уровне 60-80% (у канала «Медуза-LIVE» – в среднем 80 тыс. просмотров на 135 тыс. подписчиков, у Mash – около 200 тыс. на 293 тыс. пользователей)[18]. Общий охват может быть существенно выше, ведь любые репосты – в другие каналы, групповые чаты и даже личную переписку учитываются в счетчике просмотров. Сравните это с 10-15% охвата в хронологической ленте «ВКонтакте» или с мизерными, в районе 5%, показателями бесплатного охвата в Facebook. Если у вас канал с 10 тысячами подписчиков, вашу запись за неделю посмотрит примерно вся ваша аудитория. Для того, чтобы достичь схожего бесплатного охвата для невиральной публикации, например, на Facebook, вам нужно было бы иметь около 200 тысяч лайков на публичной странице.
В Telegram есть виральность (вероятность того, что пользователи смогут заинтересоваться контентом и поделиться им с другими). Заметки точно так же распространяются в другие каналы, групповые чаты и в личные диалоги. И, по мере развития экосистемы Telegram, потенциал виральности будет только расти.
Таблица 10. Пример публикации с охватом в 2 и 4 раза больше количества подписчиков.
Неналаженный поиск каналов значительно усложняет спектр разнообразия у пользователей. В самом деле, откуда вы узнаете, что в мессенджере в принципе есть блоги и публичные страницы, не говоря уже о публичных и непубличных групповых чатах (и ботах), если вы специально не ищете их или не замечаете ссылки на них в читаемых вами каналах. Такой способ монетизации контента в мессенджере используется до 95% пользователей. Сейчас есть механизмы как ручного, так и автоматизированного продвижения своих каналов на активную аудиторию Telegram. Например, биржа рекламы в Telegram от Combot и Sociate.ru, различные каталоги каналов – в основном ручные, но появляются и автоматические топы.
Существует три источника рекламных денег в Telegram: продажа рекламы другим каналам, продажа трафика, имиджевые проекты.
Каналы можно монетизировать, а бренды могут получать с них одни из самых лучших по соотношению цена-качество пользователей. Крупные авторские «блоги» продают рекламу в частном порядке, для «средних» запускается биржа, которая позволит зарабатывать.
Стоимость действий в Telegram сейчас одна из самых привлекательных на рынке. Это создает неплохие возможности для брендов, даже несмотря на скромный общий объем аудитории. Также с помощью мессенджеров люди могут поддерживать отношения не только с друзьями и родственниками, но и с различными брендами и организациями.
Аудитория в Telegram качественная, уровень присутствия Digital и ИТ-специалистов в нем, по России, на уровне специализированных сайтов (показатель Affinity index по категории «программное обеспечение» в 300%)[19]. Данные по Affinity index составлены на основе посещаемости веб-версии страниц со статистикой групповых чатов и отражают, в первую очередь, показатели для «активного ядра» Telegram.
Популярность каналов в мире прямо кореллирует с популярностью Telegram. Наиболее популярен он в Иране – там же сосредоточены все крупнейшие каналы. Если посмотреть на один из каталогов иранских каналов, @tele-wall.ir, видно, что популярные каналы имеют около 1 млн. подписчиков, при этом, все цифры просматриваемости сохраняются на том же уровне, что и у небольших каналов.
Telegram-каналы: СМИ или не СМИ?
13 апреля 2018 года Таганский суд Москвы постановил заблокировать Telegram. Многие СМИ, пользователи соцсетей и мессенджеров уже успели назвать произошедшую ситуацию ограничением права граждан на свободу слова. Почему сложившаяся ситуация вызывает такой резонанс? Потому чтовдействительности Telegram является одной из самых популярных площадок, на которой пользователи распространяют свой собственный контент, делиться мыслями, текстами, подкастами и всем, что их интересует. За счет личных каналов пользователи формировали вокруг себя свою собственную аудиторию.
Telegram-каналы как источник новостей в значительно большей мере используются молодежью и людьми среднего возраста, в особенности – в Москве. Среди москвичей 18-25 лет 17% узнают новости из Telegram, среди тех, кому 25-35 лет – 8%[20].
В среднем Telegram как источник новостей используют 3% россиян (около 400 тыс. пользователей) и 5% в Москве. Безусловно, что многие СМИ имеют куда больший охват и используют канал как дублера содержимого своего сайта.
Нет никаких понятных способов оценить количество просмотров поста в Telegram, кроме обобщенной цифры «с глазиком» и поверхностной аналитики Telegram Analytics. Так как можно накручивать просмотры, распространять посты по другим каналам, пролистывать ленту сразу в конец, то этот показатель дает нам размытую статистику о том, как на самом деле получается контент и сколько людей в действительности просматривает тот или иной пост.
Чем быстрее растут Telegram-каналы, тем чаще их руководители начинают сравнивать себя с медиа. Например, в 2017 году после выхода на канале «КСТАТИ!» (@kstati_p) сравнения изданий «Аргументы и факты» (АИФ) с каналами Mash и Varlamov.ru, Родион Скрябин из «Лайфхакера» разобрал, почему такое сравнение некорректно[21].
Для начала АИФ и Mash сравнивается только по просмотрам – в Google Analytics этот показатель называется «Просмотры страниц». Просмотры страниц–это общее количество страниц, просмотренных посетителями. Примерное количество просмотров постов за месяц в канале Mash – 10,5кк (согласно Telegram Analytics), а у АИФ на сайте –60кк. «Диджитальный» АИФ почти в шесть раз больше чем Mash по этому показателю[22].
Родион Скрябин делает акцент на сравнении уникальных посетителей (показатель «Пользователи» в Google Analytics) , то есть на пользователях, для которых в указанный период был зарегистрирован хотя бы один сеанс. Именно по уникальным посетителям можно понять, сколько у издания читателей.
АИФ – традиционное медиа. У него есть крупная входная точка (сайт aif.ru с ~20кк уникальных посетителей) и каналы привлечения трафика (социальные сети, поиск, реферы и т.д.). Социальный трафик (по SimilarWeb Pro) у издания составляет не более 4%; основные источники–директ и органика.
Mash– мультиканальное медиа с крупными представительствами в «Вконтакте» (800к) и Telegram (35к). Сразу возникает проблема – нет никаких понятных способов оценить количество просмотров поста в Telegram, кроме обобщенной цифры «с глазиком» и поверхностной аналитики Telegram Analytics.
Как понять сколько уникальных посетителей увидели пост? Как посчитать величину аудитории Telegram-канала? В теории уникальные посетители канала равны количеству подписчиков + количеству просмотров с форвардов и упоминаний (далее «цитирования») всех постов за период. Первое измеримо, второе –очень относительно.
Для расчета Скрябин выводит очень простую формулу[23]: если количество просмотров поста больше чем количество подписчиков канала (a>b), то a-b это количество просмотров с цитирования. А если a<b? Например, 23.09.17 в 17:54 на канале Mash вышел пост про судебные взыскания у АФК «Система». Он набрал 26к просмотров. Если 26к (a) < 35к (b), то как понять сколько просмотров совершили подписчики, а сколько сторонние пользователи? Никак.
Дело в том, что в Telegram любой пост в области экрана считается за просмотр. Просмотр не засчитывается, только если вы нажимаете на кнопку «вниз» и проматываете к самому свежему сообщению. Самое беглое пролистывание ленты вниз принесет каналу количество просмотров равное количеству постов в пролистываемой зоне.
Если предположить, что пользователь Telegram редко нажимает кнопку «вниз» и «видит» 80% всех постов в канале, совсем не важно, читает они их или листает, не глядя, просмотр засчитывается – это главное. С 14-го по 20-е августа в Mash вышло 97 постов. Тогда 35к подписчиков, которые «видят» 80% материалов, должны были дать каналу 2,7кк просмотров.
По данным Telegram Analytics было 3кк просмотров и 80 цитирований. Можно предположить, что 80 цитирований привели на канал 300к уникальных пользователей. То есть, при всех допущениях, месячная аудитория Mash чуть больше 1 млн. уникальных посетителей. У АИФ она больше, чем у Mash в 19 раз.
«На самом деле еще больше», – делает вывод Родион Скрябин[24]. Исходя из его исследования, можно сделать несколько выводов.
Во-первых, аудитория Telegram в России меньше чем АИФ минимум в два раза. Часть не может быть больше целого .
Во-вторых, корректно было бы сравнивать просмотры заголовков постов на сайте и просмотры постов в Telegram. Первое посчитать довольно сложно.
В-третьих, сравнивать пользователей с прочтениями, которых могло не быть–некорректно. Нельзя ставить в один ряд осознанное потребление контента и пролистывание ленты. А потому невозможно определить конкретный охват того или иного канала или поста с точки зрения уникальных пользователей и распространения информации до адресата.
Экосистема Телеграма продолжает уверенный рост примерно на 10% в месяц – в октябре 2017 года на все публичные каналы и чаты мессенджера пользователи соцмедиа сослались более 1 млн. раз (число размещенных ссылок), в апреле 2018 года это число составляет уже 1,5 млн. Это показывает рост доверия СМИ к каналам[25].
В конце апреля-начале мая 2017 года появился канал Mash, который начал публиковать эксклюзивные посты один за другим, не называя себя СМИ. Его руководителем стал бывший заместитель главреда Life Никита Могутин. Однако СМИ долгое время публично не обращали на канал внимание, но в начале осени отношение к новому источнику информации поменялось. «Мы стараемся публиковать только то, что нравится нам самим, что в нас вызывает отклик. И надо чётко понимать, для кого ты подаёшь материал. В СМИ их подают неким общим образом – информация для всех. Мы же упаковываем конкретные темы под конкретных людей. Когда я делаю материал, у меня в голове образ человека, который это может репостнуть. Я для него пишу, а не для некоего абстрактного читателя»[26].
Согласно статистике Telegram-каналов на сайте telemetr.me, у канала Mash около 1300 упоминаний и ретвитов в день, а средняя вовлеченность подписчиков порядка 70%[27].
Таблица 11. Данные за 18.04.2018.
Также на канал начали ссылаться сетевые СМИ. Например, «Медуза» ссылалась на Mash в материалах о пожарах в торговом центре «Зимняя вишня» в Кемерово[28] и в ТЦ «Персей для детей» в Москве[29]. До того как канал набрал большую популярность, многие СМИ, ссылаясь на него, указывали фразу «Как сообщает Telegram-канал Mash, связанный с Life». Также у Mash есть договоры с федеральными телеканалами на публикацию эксклюзивных видеороликов.
Telegram-канал становится персональной страницей, пост в нем приравнивается к посту в Twitter, на Facebook или странице «Вконтакте». Например, сообщение об открытии пяти станций метро в 2018 году «Известия» получили из личного Telegram-канала вице-губернатора Санкт-Петербурга Игоря Албина[30].
Ссылаясь на какую-то информацию из канала, нельзя давать ссылки на конкретный пост – можно только на канал. Это создает проблемы для читателей, приходится делать скрин или репост из одного канала в другой.
Медиаконсультант Александр Амзин в начале февраля 2017 года опубликовал исследование по мотивам конференции MediaMakers, посвященное основным тенденциям в мире СМИ. Сам Telegram в отчете не называется, но попадает в категорию мессенджеров, которые становятся одним из «дополнительных каналов» распространения информации для журналистов[31].
По этим исследованиям, глобальный тренд ухода в мобильные приложения для коммуникации, такие как Viber, WhatsApp и Telegram, связан с потребностью пользователя в приватном информационном поле. Новые мессенджеры, несмотря на анонимность, дают пользователю ощущение, что он получает проверенную информацию от источников, которым он лично доверяет.
«Эта осознанность особенно важна для СМИ, так как предлагает им более лояльных потребителей», – подчеркивает Амзин[32].
В то же время Telegram-каналы, в частности те, которые открыто или анонимно предоставляют читателям якобы политические инсайды, не дают гарантий относительно правдивости информации.Это беспокоит журналистов, которые, прочитав в каналах «Незыгарь» или «Методичка» истории из кремлевского закулисья, пытаются подтвердить сведения. Более того, до сих пор неизвестно, кто именно управляет этими каналами, а также в чьих интересах здесь появляются сенсационные «утечки», которые могут привлечь интерес крупных СМИ и превратиться в большие скандалы.
Но основная проблема популярности информации, публикуемой с помощью подобных инструментов, заключается в другом. Для читателя уже нет разницы, кто пишет эти материалы – отдельно взятый человек, журналист или целое СМИ. Порой тенденция ставит в невыгодное положение СМИ, обязанностью которых является проверка информации и соответствии различным законам.
Сами упоминания Telegram выросли с 0,9 млн упоминаний в сентябре 2017 до 2,6 млн упоминаний в марте 2018. Конечно, очевидную роль в этом процессе сыграла постоянно муссирующаяся тема блокировок Telegram. На графике ниже видно «ускорение» роста Telegram, спровоцированное повышенным к нему вниманием (по данным BrandAnalytics[33]). Всего за год Telegram упоминался в 18,6 млн сообщений в год.
Таблица 12. Распределение каналов по тематикам 
В целом по России самыми популярными являются новостные и политические Telegram-каналы – 44% пользователей мессенджера, подписанных на каналы, читают их. К каналам, которые читают «по работе», относят, например, IT/программирование, дизайн, финансы/экономика/бухгалтерия, недвижимость, наука, медицина, кулинария и пр.
Согласно приведенным данным, наибольшую популярность для пользователей представляют каналы развлекательного содержания. К ним относится уже упомянутая «Бывшая», большинство каналов пабликов «Вконтакте». Блоги стоят на втором месте и занимают 9,2% от всего количества каналов в русскоязычном сегменте.
Основываясь на представленном в мессенджере спектре каналов, можно выделить несколько вариантов и видов контента, который вы можете публиковать в своем канале:
· Небольшие тематические заметки («Мысли-Не мысли», «Паша и его прокрастинация»);
· Обзоры и рецензии на книги, музыку, фильмы («Развивейшн");
· Новости и их экспертная оценка (Mash, «Сталингулаг», «Незыгарь»);
· Ссылаться на статьи, видео и курсы;
· Рассказывать о внутренней кухне вашего проекта («Журналистика»);
· Пересказывать книги;
· Транслировать мероприятия;
· Публиковать фотографии;
· Делать ежедневные подборки (digest) полезных новостей и статей («Интересные статьи»);
· Фиксировать события из собственной жизни («Рябовой канал»);
· Публиковать интервью.
Более 90% пользователей являются подписчиками каналов и только около 15% ведут авторские каналы[34].
Авторские Telegran-каналы похожи на старые добрые дневники «Живого журнала», адаптированные к смартфонам: в них тоже самое главное – текст и индивидуальный стиль. Ключевое отличие в том, что Telegram открывает широкие возможности к зарабатыванию денег.
Таблица 13. Основные цели использования 
Анастасия Красильникова, заместитель главного редактора сайта «Афиша Daily», автор каналов «Вашу мать!» (@vashumat) и «Дочь разбойника» (@megabitch) отмечает, что каждый канал имеет свои особенности и ведётся совершенно по-разному[35].
У канала «Дочь разбойника» (посвящен освещению проблемы сексизма в СМИ) около 12 тыс. подписчиков потому, что он поставляет уникальный контент и у него есть стиль, из-за которого люди на него подписываются. «Мне кажется, им интересны масштабы сексизма в медиа – пока на женоненавистничество в прессе не начнешь указывать пальцем, об этом мало кто задумывается. Очень помогает умение складно и задорно писать и выбирать темы, которые точно заденут многих – все, как в интернет-журналистике. Еще, по моим наблюдениям, хорошо работают опросы: читателям нравится, когда спрашивают их мнение. Многие делают кросс-промо с каналами схожей тематики, и это тоже хорошо работает для привлечения аудитории.Также помогает запоминающееся название и описание»[36].
Александра Жуковская, медиаконсультант, автор канала «Журналистика» (@dddjournalism) выделяет два способа монетизации каналов: продажа рекламы в канал и продажа через канал своей экспертизы[37]. Во втором случае канал либо помогает автору стать более дорогостоящим специалистом (как, например, произошло в ситуации Александры), либо прокачивает личный бренд, и автор начинает продавать свои консультации или платно выступать на конференциях. Можно даже книгу написать, такие случаи уже были в нескольких крупных каналах, например, у автора канала «Паша и его прокрастинация» Павла Федорова, и это тоже монетизация. «Я и рекламу продаю, и себя через канал. Считаю, что одно другому не мешает. Моя зарплата выросла в два раза за те полтора года, что канал существует, на рекламе за 2017 год я заработала около полумиллиона»[38].
Чтобы канал стал большим, нужна животрепещущая тема, в которой вы по счастливой случайности хорошо разбираетесь или начинаете разбираться по мере того, как канал растет. Либо нужно быть человеком с необычным хобби, местом жительства, профессией.
Павел Федоров, редактор «Вконтакте», автор канала «Паша и его прокрастинация» (@abbsol) начал вести свой канал с того, что «просто читал книги и статьи на интересующую его тему (контент-маркетинг и текстовый этикет), собирал выдержки в Evernote.
«Не создавайте очередной дайджест новостей или очередной канал про крипту. Каждый момент нужно оглядываться и проверять: а интересно ли это хоть кому-то, кроме моей давно умершей морской свинки? Если не интересно – значит, пора что-то менять. Как это понимать? Смотреть на реакцию, например. В Telegram нет комментариев, но это не значит, что всем плевать и реакции не будет. Если ты публикуешь что-то полезное, то хоть кто-то, но придет поблагодарить за это. В первую очередь нужно думать о подписчиках и о том, что им интересно, а потом уже о рекламе и собственной выгоде»[39].
Илья Рябов, автор подкастов на YouTube-канале vsrap.ru, участник команды «КЛИККЛАК», автор Telegram-канала «Рябовой канал» (@), обращает внимание на то, что каналы начали напрямую доставлять контент пользователям[40]. Раньше посредником между человеком и информацией были социальные сети. Telegram-каналы перемешены с обычными диалогами, увеличивается вероятность того, что пользователь зайдёт посмотреть, что вы написали, а значит и вовлечённость возрастает.
«Создавая канал, будьте полезными и актуальными. Регистрируйтесь в каталогах телеграм-каналов, ищите интересные каналы и предлагайте их владельцам взаимный пиар.Канал – это, безусловно, персональное медиа. Человек доносит информацию напрямую читателю, она воспринимается более доверительно. Хорошо развит рынок рекламы, удобно делиться почти любым контентом (подкастами, большими текстами, фотографиями). Вполне возможно, что из Telegram-канала вырастет медиа (крупное или самиздат, не важно). В остальном, они, скорее, встанут рядом со СМИ»[41].
Сергей Капличный, автор канала «Развивэйшн» (@helloskaplichniy) про книги, осознанность и продуктивность, определяет популярность Telegram в первую очередь тем, что пользователи стали более вовлечены в процесс[42]. В своем канале Сергей в основном публикует только свои материалы, а также ссылки на свои публикации. Рекомендует книги, отвечает на вопросы, рассказывает, как развивать себя и быть более продуктивным, делится личным опытом.
«В конце каждой недели я составляю контент-план на следующую. В общем и целом, в неделю непосредственно работа с каналом занимает около 10-15 часов. Сюда же входит составление постов, планирование, общение с подписчиками и рекламодателями. Монетизируется канал за счёт рекламы.Писать в канал нужно о том, в чём разбираешься. И делать это регулярно и круто. Для меня Telegram– одна из площадок, в которой я распространяю свой контент. Основное моё медиа всё-таки блог. Но за счёт вовлеченной аудитории, я пишу много постов исключительно для Telegram. Не мне судить, являюсь ли я лидером мнений, но для меня мессенджер уже давно является персональным медиа»[43].
По мнению Сергея, мессенджер постепенно будет развиваться и станет очередной неплохой социальной сетью. «Очень хочется, чтобы он стал как WeChat, но понимаю, что такую повсеместную распространенность Telegram не получит», – делает заключение Сергей[44].
Основываясь на вышесказанных мнениях, можно сделать подборку того, какие критерии стоит соблюдать, чтобы получить достаточно популярный, интересный аудитории Telegram-канал:
· Придумать запоминающееся название и описание;
· Публиковать интересный для самого автора контент, а не специально писать тексты на популярные темы – скорее всего про них написали уже достаточно;
· Писать чаще;
· Глубже вникать в то, что пишешь – следует понимать, что канал это не история про «я пишу для себя», нельзя вводить своего читателя в заблуждение;
· Быть человеком с необычным хобби, местом жительства, профессией;
· Не создавать очередной дайджест новостей;
· Смотреть на реакцию;
· Думать о подписчиках и о том, что им интересно, а потом уже о рекламе и собственной выгоде;
· Организовывать интерактив в виде конкурсов, ребусов, флешмобов с призами от ваших партнёров;
· Регистрироваться в каталогах каналов, искать интересные для себя и предлагать взаимный пиар.
Авторы Telegram-каналов отмечают, что каналы становятся персональными медиа и формируют вокруг автора собственную аудиторию. Следить за обновлениями становится довольно легко, так как подписчикам приходят уведомления. Авторские каналы перемешены с обычными диалогами, увеличивается вероятность того, что пользователь зайдёт посмотреть, что вы написали, а, значит, и вовлечённость возрастает. Автор доносит информацию напрямую читателю, она воспринимается более доверительно.
Итак, согласно опросу в Telegram-канале «Беспощадный пиарщик», только 5% пользователей решили не использовать мессенджер даже в обход блокировок[45]. Более того, многие Telegram-каналы в результате блокировки даже нарастили охват. Так, наMash и «Сталингулаг» подписались более двух и трех тысяч пользователей соответственно[46].
The Bell со ссылкой на Tgstat.ru пишет, что в день блокировки Telegram число просмотров в 40 000 русскоязычных каналах суммарно выросло на 30 млн., что примерно на 17% больше, чем в среднем[47].Кроме того, прирост подписчиков по всем каналам составил 270 тысяч пользователей[48].
Говорит ли это о том, что Telegram-каналы постепенно становятся персональными медиа? Тезис достаточно спорный.
Российские медиа-эксперты, в частности, говорят о том, что Telegram-каналы, число которых растет в геометрической прогрессии, не являются журналистикой, и зачастую решают задачи информационных вбросов в интересах конкретных групп людей[49].
С точки зрения формирования новостной повестки дня, Telegram является основным сервисомлишь для 3% пользователей из России (примерно 400 тыс. человек)[50]– у многих СМИ и популярных блогов охват намного больше. К тому же, Telegram-каналы все-таки являются узкоспециализированными ресурсами. Соответственно, контент каждого из них очень специфичен. Единственное канал, которое на данный момент реально влияет на новостнуюповестку и на который ссылаются многие СМИ – это Mash.Однако даже создатели и авторы этого канала не называют себя «медиа»[51].
Генеральный директор ТАСС Сергей Михайлов считает, что каналы Telegram стали новым инструментом манипулирования общественным мнением: «Те, кто организуют подобные информационные вбросы, преследуют самые разные цели.Такова психология человека, что разного рода «секреты» и «компроматы» будут всегда интереснее, поэтому под этим соусом зачастую публикуется то, что называется «постправдой» или откровенным фейком»[52]. Вместе с тем он признает, что новая медийная среда уже создана, и от пользователя зависит, что он предпочтет: точность и объективность или эпатаж. «Мы являемся свидетелями уникального явления, когда самая неправдоподобная информация может в считанные секунды взорвать информационное поле. Факт, что информационные технологии создали новую медийную среду, которая позволяет манипулировать общественным мнением и большими группами людей»[53].
Он также отмечет, что «назвать журналистикой анонимные публикации неподтвержденной информации в мессенджерах, которые не несут ответственности за достоверность, категорически нельзя, даже если сообщение появилось на самом читаемом канале мессенджера, имеющем десятки тысяч подписчиков»[54].
Первый заместитель холдинга News Media Анатолий Сулейманов также дает низкую оценку осведомленности анонимных Telegram-каналов. По его словам, «доверять им нельзя».В целом же он считает, что каналы «могут составить конкуренцию СМИ, но в будущем, потому что доля пользователей мессенджером в России пока невелика»[55].
Тем не менее, мы рискнем предположить, что Telegram-каналы все-таки являются персональными медиа с актуальной информацией, большим охватом и способностью эффективно монетизировать свой контент.
Так, например, генеральный продюсер «Матч ТВ» Тина Канделакиполагает, что многие известные люди получили «возможность говорить свободнее, когда их никто не узнает, поэтому ведут каналы инкогнито, либо доносят свою позицию через знакомых авторов». Таким образом, свобода Telegram «дает возможность получить гораздо больше информации, чем есть в официальных источниках.Поэтому каналы Telegram зарекомендовали себя как ресурс для думающей и читающей публики»[56].
Директор телеканала «360» Вячеслав Духин также считает, что появление каналов в Telegram можно увязать с термином «альтернативные новости». «Теперь, если есть аудитория и есть контент для нее, появился удобный канал доставки: прямо в мозг, точнее, в телефон каждому человеку»[57]. Духи уверен, что «информационное поле в любом случае научится иметь дело с новой площадкой»[58].
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16] Инструкция к каналам Telegram: зачем нужны, как использовать, что читать. URL: https://vc.ru/16807-telegram-chanels. Дата доступа: 01.04.2018.
[17]
[18]
[19]
[20]
[21] Почему сравнивать издания и телеграм-каналы неправильно? URL: goo.gl/k328D4. Дата доступа: 09.04.2018.
[22]
[23]
[24]
[25]
[26] Могутин Н. Девяностые в мире журналистики уже прошли. URL: https://tjournal.ru/60505-nikita-mogutin-mash-devyanostye-v-mire-zhurnalistiki-proshli. Дата доступа: 09.04.2018.
[27]
[28] Пожар в Кемерово. Что известно на утро 26 марта. URL: https://meduza.io/feature/2018/03/26/pozhar-v-kemerovo-chto-izvestno-na-utro-26-marta. Дата доступа: 18.04.2018.
[29] При пожаре в московском торговом центре погиб один человек. Пострадали шестеро пожарных. URL: https://meduza.io/news/2018/04/04/pri-pozhare-v-moskovskom-torgovom-tsentre-pogib-chelovek. Дата доступа: 18.04.2018.
[30] Пять новых станций метро откроют в Петербурге в 2018 году. URL: https://iz.ru/719435/2018-03-13/piat-novykh-stantcii-metro-otkroiut-v-peterburge-v-2018-godu. Дата доступа: 17.09.2018.
[31]
[32] Telegram шлет анонимки. URL: https://www.gazeta.ru/tech/2017/02/04/10506071/political_telegram.shtml#page2. Дата доступа: 09.04.2018.
[33] Популярность Telegram у российских пользователей выросла за полгода рекордными темпами. URL: http://blog.br-analytics.ru/populyarnost-telegram-u-rossijskih-polzovatelej-vyrosla-za-polgoda-rekordnymi-tempami/. Дата доступа: 09.04.2018.
[34]
[35]
[36]
[37]
[38]
[39]
[40]
[41]
[42]
[43]
[44]
[45]
[46] По данным https://tgstat.ru/ на 16.04.2018.
[47]
[48]
[49] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
[50]
[51]
[52] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
[53] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
[54] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
[55] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
[56] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
[57] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
[58] Эксперты: Telegram-каналы идеальны для пиара, но далеки от журналистики. URL: http://tass.ru/obschestvo/4590915. Дата доступа: 12.04.2018.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 3484; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!