Сущность сбытовой деятельности и формирование сбытовой политики организации.
Под сбытом (сбытовой деятельностью организации), в условиях рыночной системы хозяйствования, следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения). И организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса организации (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей. В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться:
|
|
|
§ величина товарооборота;
§ доля рынка;
§ расходы по сбыту;
§ степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта;
§ уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;
§ гибкость и живучесть сбытовой сети.
Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.
|
|
|
Управление сбытом продукции подразумевает собой:
§ построение эффективных каналов распределения,
§ организацию рациональной системы товародвижения,
§ организацию системы коммуникаций эффективного управления персоналом.
Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. Стандартными задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.
Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
|
|
|
Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются:
§ транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
§ доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
§ хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
§ контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:
Ø получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
|
|
|
Ø максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
Ø долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
Ø создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.
Для наиболее эффективной реализации поставленных целей и задач необходимо выполнение соответствующими службами функций по управлению сбытом. Основные функции управления сбытом можно представить в виде трех групп: функции планирования, функции организации и функции контроля и регулирования. В таблице 1.1 представлены основные функции управления сбытовой деятельностью организации.
Таблица 1.1 – Функции управления сбытом организации
| Функции планирования | Функции организации | Функции контроля и регулирования | |
| Разработка перспективных и оперативных планов продаж | организация продаж и доставка продукции потребителю | Контроль за выполнением планов сбыта | |
| анализ и оценка конъюнктуры рынка | организация допроданного и послепродажного обслуживания | оперативное регулирование сбытовой деятельности фирмы | |
| формирование ассортиментного плана производства по заказам | организация каналов товародвижения | оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата | |
| выбор каналов распределения и товародвижения | организация проведения компаний по стимулированию сбыта | статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности фирмы | | |
| планирование мероприятий по стимулированию сбыта и рекламных компаний | организация взаимодействия всех подразделений фирмы | ||
| организация складского хозяйства для готовой продукции | оценка результатов сбытовой деятельности | ||
Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Важным фактором влияющим на сбыт - является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации.
Еще один аспект воздействия внешней среды заключается в неконтролируемых внешних факторов, а именно:
Ø привычки и наклонности потребителя или пользователя;
Ø конкуренция; торговые традиции;
Ø контроль со стороны правительства (технологический, социальный, культурный, экономический, правовой и т.д.).
Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).
В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.
Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга, которые должны согласовывать проект «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации. Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:
§ формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;
§ наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;
§ способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;
§ ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;
§ делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;
§ на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы. Например, планы исследований различных аспектов рынка;, планы рекламных мероприятий сметы затрат на сбытовую заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям: деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;
§ заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.
Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.
В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.
Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Алгоритм процесса планирование сбытовой политики включает в себя следующие этапы:
v анализ рыночной конъюнктуры;
v определение видов продукции для сбыта;
v составление сметы затрат на сбыт;селекция каналов сбыта;
v организация торговых коммуникаций;
v планирование и анализ хода и динамики продаж;
v планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
v координация деятельности системы сбыта.
Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.
При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:
1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование потенциала предприятия;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия;
4. завоевание новых покупателей.
Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.
Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:
v оборот по реализации;
v издержки производства;
v издержки обращения;
v валовая прибыль;
v расходы на рекламу;
v формирование и стимулирование спроса;
v общие издержки;
v чистая прибыль.
Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:
1. необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
2. организации продажи товара более эффективным способом;
3. увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках, при этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.
Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.
При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.
Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 1412; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!