Средства формы и виды маркетинговой коммуникации. Функции коммуникаций.
Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы. Определение коммуникации.
Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар в привлекательном для целевой аудитории свете.
Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие' поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачимаркетинговых коммуникаций:
- информирование аудитории о существовании опреденых товаров и услуг, объяснение их предназначения;
-убеждение — формирование благоприятного отношения;Iтребителя к организации и ее маркам;
-создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;
- подкрепление - удержание постоянных потребителей.
Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.
|
|
|
Коммуникация — это процесс общения и передачи информации между людьми или их группами в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи.
Коммуникация — это одно из необходимых условий жизни человека в социуме, а коммуникабельность — одна из важных системных характеристик, сопутствующих успеху. Под коммуникабельностью понимают способность к общению, общительность, способность к совместной работе.
Теоретические основы маркетинговых коммуникаций. Коммуникационные модели.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.Целевая аудитория –это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций.
1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т. п.
|
|
|
2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.
3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.
|
|
|
4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.
5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.
Каналы коммуникации:
-личной и неличнойВ канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.
|
|
|
Делят:-разъяснительно пропагандистский канал,-экспертно- оценочный канал,-общественно бытовой каналКанал неличной коммуникации -это средства распространения к. передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
Относят:-средства массового и избирательного воздействия (печать, радио, телевидение, щиты рекламные)
-специальная атмосфера -спец средство, способствующее возникновению предрасположенности покупателя к приобретению товара-мероприятия событийного характера -мероприятия доведения до клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация)
Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.
Средства формы и виды маркетинговой коммуникации. Функции коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации (МК) - совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. ИЛИ - это комплекс мер и средств (каналами, сетями), обеспечивающих взаимоотношение рыночных субъектов, создают им возможности передачи друг другу информации и эмоциональных оценок по поводу рыночной деятельности и ее результатов, направлены на изменение и поддержание потребности в товарах и услугах, а также имиджа организации.
В теории выделяют различные виды маркетинговых коммуникаций.
1) По составу коммуникантов:
- интраперсональная - означает разговор коммуниканта с самим собой, со своим внутренним голосом;
- межличностная - означает разговор двух коммуникантов, но может быть и посторонний наблюдатель. В данном случае возникает опасность разглашения коммерческой тайны;
- групповая - внутри группы коммуникантов, между группами, а так же между группой и отдельным коммуникантом / индивид-группа/;
- массовая - в данном случае сообщение получает широкий круг лиц,
2) По особенностям коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характеру общения коммуникантов:
- личные/ прямые маркетинговые коммуникации: персональные продажи, паблик рилейшенз, ярмарки и выставки. Они предполагают непосредственное общение коммуникантов;
- безличные/ непрямые маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта. Они предполагают косвенное общение коммуникантов.
3) По характеру передачи информации, ее использованию и воздействия на потребителей:
- предвиденные/ постоянные, предсказуемые/;
- непредвиденные/ случайные, непредсказуемые/;
- центростремительные - когда потребители адекватно реагируют на поступающее сообщение о товаре, положительно оценивают его;
- центробежные - когда потребители реагируют неадекватно, то есть отрицательно оценивают предлагаемый им товар теми или иными средствами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой. Это особенно характерно для российской действительности.
Функции маркетинговых коммуникаций. Они многообразны, разноплановы и поэтому в теории маркетинга приводится их классификация по определенным критериям:
1) по отношению к участникам делового общения:
- эмотивная функция - относится к отправителю сообщений/ адресанту/. В данном случае он выражает свои мысли в обращении к конкретному адресату;
- конативная функция - относится к получателю информации/ адресату/ с целью получения его ответной реакции;
2) поотношений к информации, передаваемой целевой аудитории:
- реферективная функция - сосредотачивает внимание участников делового общения на объекте обсуждения, теме дискуссии;
- поэтическая функция - сосредотачивает внимание на содержании сообщения, его тексте;
- фатическая функция - фокусирует внимание на начале сообщения, его первых словах;
- метакоммуникативная/ кодирующая функция - фокусирует внимание участников делового общения на шифровке сообщения.
Реализация целей предприятия достигается с помощью соответствующих средств маркетинговых коммуникаций.
Все эти средства можно классифицировать на основе определенных критериев:
1) по роли в реализации целей предприятия условно выделяют 4 группы средств: основные, синтетические, побочные /второстепенные/, неформальные / вербальные/.
- К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, прямой маркетинг, в том числе персональные продажи, паблик рилейшнз, паблисити - неперсональное обращение к аудитории, за которое предприятие не платит; к примеру, сообщение новостей или комментарии в прессе о продукции конкретного предприятия. Эти сведения получают бесплатное место в печатных изданиях или время в эфире, так как считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц. К таким средствам так же относится стимулирование сбыта / «сейлзпромоушн»/.
- Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: спонсорство, участие в презентациях, выставках и ярмарках, брендинг. В переводе с английского бренд / brand / - название, слово, выражение. Брендинг означает самоидентификацию предприятия, его выделение из массы других предприятий. Так, к примеру, наиболее дорого ценится бренд компании «Кока-Кола». Его стоимость составляет примерно 69 млрд. дол.
- Побочные/ второстепенные средства маркетинговых коммуникаций: объединяют элементы других средств: рекламные листовки, рекламные сувениры и т.д.
- К неформальным/ вербальным средствам относят молву, слухи. В ограниченных масштабах они могут быть использованы предприятием для стимулирования сбыта своей продукции и реализации других целей.
2) По характеру использования различает следующие средства маркетинговых коммуникаций: интегрированные и специальные / специфические/.
Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой всю совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям с целью эффективного продвижения товаров к потребителям.
Дата добавления: 2018-05-31; просмотров: 402; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!