Коммуникативные стратегий дифференциации.
Лекция на тему: Коммуникативные стратегии и тактики. 1. Понятия коммуникативных стратегий и тактик. 2. Виды коммуникативных стратегий. 3. Коммуникативные тактики и тактические приемы. 4. Коммуникативные стратегии в рекламе.
Понятия коммуникативных стратегий и тактик.
В процессе общения люди всегда преследуют цели. А чтобы достичь коммуникативных целей, нам необходимо использовать особые приемы, называемые коммуникативными тактиками и коммуникативными стратегиями.
Каждой коммуникативной ситуации соответствует своя стратегия. Обычно под стратегией понимается осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения ЦЕЛИ.
Д.П. Гавра: «Коммуникативная стратегия – это некая обобщенная согласованная схема коммуникативного поведения, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения ЦЕЛИ субъекта коммуникации».
В. Максимов и Н. Казаринова под стратегиейпонимают процесс построения коммуникации, направленный на достижение долговременных результатов. Стратегия включает в себя планирование взаимодействия в зависимости от конкретной ситуации и личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана. Тактика же – это совокупность приемов осуществления коммуникации и линия поведения на определенном ее этапе.
Коммуникативный опыт
|
|
|
необходимо понимать как знания о неуспешных и успешных коммуникативных тактиках, которые привели, либо же не привели к успешной реализации коммуникативных стратегий.
Хорошему работнику должны быть присущи определенные коммуникативные навыки, а именно:
· хороший работник должен уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию,
· хороший работник должен уметь хорошо представить свою компанию или себя в качестве участника коммуникативного процесса,
· хороший работник должен уметь искусно использовать различные тактические приемы коммуникации.
Виды коммуникативных стратегий.
Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия – презентация, манипуляция, конвенция.
* Презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией,
* конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией.
Основными средствами коммуникации являются:
* для презентации – послание,
* для манипуляции – сообщение,
* для конвенции – диалог.
Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция,как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция – реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.
|
|
|
Цельконвенциональнойкоммуникационной стратегии некоторого текста или речи –обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды – аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат – конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества. Конвенциональный коммуникационный процесс противостоит манипуляционным коммуникационным стратегиям.
|
|
|
Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах:
- создание текста,
- презентация,
- глобальные (массовые) консультации.
Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства. Выделяют их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельными в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.
Для некоторых речевых тактик ситуации неоднозначного прочтениякоммуникативных намерений являются типичными. Так, например, похвала, по замыслу говорящего, реализуетстратегию положительной оценки. Однако убеждение, что похвала – это нечто позитивное, далеко не всегда соответствует действительности. Психологи отмечают, что похвала часто воспринимается слушателями негативно, рождает ощущение дискомфорта, неловкости и смущения, пробуждая оборонительные реакции.
Психолог-практик М. Беркли-Ален провела эксперимент, попросив слушателей своего семинара написать, что они ощущают, когда их хвалят. Вот некоторые из ответов. «Когда кто-то, особенно мой начальник, меня хвалит, я воспринимаю это как попытку мною манипулировать». «В голове у меня сквозит мысль: это он говорит, чтоб я еще больше работал». «Мне интересно, что ему от меня понадобилось на этот раз». «Я чувствую смущение. Трудно что-нибудь сказать». Участники опроса ощущали, что похвала – это нечто, чему надо противостоять, на что надо отвечать. Это происходит оттого, что люди понимают: если кто-то дает положительную оценку, то в другой раз он может дать и отрицательную – сам факт оцениванияподразумевает превосходство.Поэтому возможна реакция на похвалу со злостью, особенно если похвала не совпадает с восприятием данного человека.
|
|
|
Применительно к речевой коммуникации стратегия определяется следующим образом: «Речевые стратегии выявляются на основе анализа хода диалогового взаимодействия на протяжении всего разговора... Стратегию определяет макроинтеграция (намерение, цель) одного (или всех) участника диалога, обусловленная социально-психологическими особенностями конкретного общения». Речевые стратегии соединяют в диалоге модели речевого поведения, игру (отступление от стереотипного поведения) и ритуальное речевое поведение (традиционные реплики, поговорки, «дежурные» фразы – о погоде, здоровье и пр.) (Л. Граудина).
Таким образом, коммуникативная стратегия предполагает:
- осознание (анализ) коммуникативной ситуации (до начала коммуникации);
- определение модели поведения;
- организация взаимодействия (определение «ходов» коммуникации – и поведенческих, и речевых);
- достижение цели коммуникации (ради этого и выстраивается стратегия).
Стратегия коммуникации реализуется через тактики, которые выполняют функцию способов осуществления стратегии в конкретной коммуникативной ситуации.
Иными словами, коммуникативная тактика — совокупность практических ходов в реальном процессе коммуникативного взаимодействия, позволяющих достичь поставленных целей в конкретных ситуациях. В качестве приемов реализации тактик при вербальной коммуникации выступают речевые средства разных уровней.
Так, при реализации стратегии отказа в выполнении просьбы может быть применена одна из следующих тактик, каждая из которых, в свою очередь, может быть сформулирована различными языковыми средствами:
а) выдать себя за некомпетентного человека, (неспособность выполнить просьбу);
б) ссылка на занятость (невозможность выполнить просьбу в данное время);
в) отказ без мотивировки (нет, потому что нет);
г) уклонение от прямого ответа (ни да, ни нет) и др.
В любом случае инициатора просьбы ждет коммуникативная неудача: он получит отказ, его коммуникативная цель (получить согласие на выполнение просьбы) не будет достигнута.
Таким образом, коммуникативная стратегия – это теоретическое «выстраивание» модели взаимодействия, а тактика – это практическое воплощение такого взаимодействия.
3. Коммуникативные тактики и тактические приемы.
Приемы речевого воплощения стратегий и тактик ученые делят на тривиальные (обычные, сложившиеся в языке стереотипы) и нетривиальные (наиболее распространенная форма – намек через иносказание).
Приведем ряд тактических приемов, которые могут быть использованы в целях эффективного диалогического общения (по Т.А. Ван Дейку):
1) Тактика «перевоплощение». Может быть использована, если стратегической целью является получение максимума информации. Эта тактика более характерна для бытового общения и заключается в том, что инициатор коммуникации искусственно устанавливает разрыв в знаниях, перевоплощаясь при этом в «незнайку», «провинциала», «дилетанта» или даже в «дурачка».
2) Ход «обобщение» используется для того, чтобы показать, что информация, только что приведенная, не «случайна» и не «исключительна», а напротив, типична. Тем самым подкрепляется (а иногда с помощью данной тактики и формируется) возможное общее мнение. Вербальными сигналами применения этой тактики являются обобщающие слова (все, всегда и пр.), выражения вроде: «И так всегда», «С этим сталкиваешься на каждом шагу», «Это без конца повторяется».
3) «Приведение примера» – ход, показывающий, что общее (или формируемое) мнение основано на конкретных фактах (опыте). Пример приводится в качестве иллюстрации, подтверждения истинности того, что является содержанием коммуникации. Типовые выражения: «Вот пример», «Например, на прошлой неделе».
4) Ход «уступка» позволяет продемонстрировать реальную или воображаемую терпимость, готовность принять другую точку зрения даже при отказе от не являющихся принципиальными собственных убеждений и интересов. Как правило, является частью стратегии положительной самопрезентации. Реализуется с помощью уступительных конструкций.
5)«Контраст» – тактика противопоставления, предполагающая подчеркивание положительных и отрицательных оценок, действий, свойств (часто путем противопоставления МЫ-группы и ОНИ-группы). Актуальна для ситуаций, где прослеживается конфликт интересов (отцы и дети, свои и чужие и пр.). Яркими свидетельствами использования тактики являются конструкции с противительными союзами, употребление антонимов.
Учеными выделяются и иные специфическиетактики:
6) «Неожиданность» – тактика использования неожиданной или неизвестной слушателям информации. Способствует оживлению коммуникации и привлечению угасающего внимания.
7) «Провокация» – тактика «подстрекательства» на действия (в том числе – речевые), которые могут иметь негативные последствия для субъекта. Применяется в тех случаях, когда адресата необходимо «вывести из себя», заставить пойти на поводу у эмоций и выдать ту информацию, оглашать которую изначально коммуникант был не намерен.
8) «Апелляция к авторитету». Содержание этого приема заключается в приведении мнения личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, срабатывает «эффект имени». Используется для подтверждения правильностии важности излагаемой информации, при этом дается ссылка на авторитетные для адресата источники, на мнение известных ученых, социологов, политологов, деятелей культуры. Чем больше кредит доверия по отношению к тому, чье мнение приводится, тем выше вероятность того, что передаваемая информация будет принята на веру.
9) «Привлечение эксперта» — тактика, близкая тактике «апелляция к авторитету». Суть приема — в предъявлении мнения того, кто является специалистом в определенной сфере. Срабатывает не «эффект имени», а «эффект профессионала», мнению которого можно доверять, поскольку оно основано на специальных, профессиональных знаниях и умениях. В качестве экспертов могут выступать врачи, педагоги, спортсмены… Прием также используется с целью повышения доверия к информации.
10) «Личное свидетельство». Смысл этого приема заключается в приведении мнения «простых людей» (например, представителей какой-либо социальной группы – пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует адресанта. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в университете. Как правило, человек склонен доверять такому же, как он сам (по возрасту, роду занятий, социальному статусу и пр.).
11) «Прогнозирование». Данная тактика предполагает формулирование ожидаемого (возможного) развития событий с опорой на реальное положение дел, необходимые ценностные ориентации, определяющие интересы, требования, пожелания.
12) «Внесение элемента неформальности». Тактика применима в ситуации официальной коммуникации, позволяя преодолеть сдержанность, скованность, а порой – и изменить ситуацию в свою пользу. В качестве одного из вариантов реализации тактики может быть предложение перехода с Вы-общения на ТЫ-общение.
13) «Прямое включение» как тактический прием предполагает отказ от растянутого вступления, особенно если коммуниканты знакомы с предметом речи и имеют необходимый предварительный запас знаний. Это избавляет от необходимости разъяснять все с самого начала, повышает информативность и экономит время.
14) «Юмор» – одна из наиболее эффективных тактик, смысл которой – в приведении смешных, парадоксальных примеров, в «разбавлении» серьезной информации анекдотами, веселыми шутками, забавными историями, в том числе и из своей жизни. Хорошее чувство юмора, умение к месту привести шутку или каламбур в сочетании с невербальными элементами (улыбкой, например) позволят добиться успеха прежде всего в речевой коммуникации.
15) «Да-да-да»– известный в психологии общения прием, когда партнеру задаются три-четыре вопроса, на которые он обязательно должен ответить «да». Тогда, вероятнее всего, и на основной вопрос он также ответит положительно. Это одна из самых древних тактик. Изобрел ее великий древнегреческий философ Сократ и блестяще использовал для убеждения собеседников.
16)«Черный оппонент»– тактика, противоположная тактике «трех да». Партнеру по общению задается несколько вопросов с таким расчетом, чтобы хотя бы на один из них он не смог ответить, после чего следует речевая формула прерывания коммуникации: «Вот видите, вопрос не подготовлен», «Дальнейшее обсуждение бессмысленно» и пр.
При использовании тактики «черный оппонент» следует иметь в виду:
- вопросов не должно быть более трех, иначе станет очевидным предвзятое отношение к собеседнику;
- вопросы должны быть достаточно сложными, в ряде случаев неразрешимыми, поскольку, если партнер ответит на все вопросы, тактика не сработала;
- не следует позволять партнеру перехватить инициативу.
17) «Подмазывание аргумента». Тактика, предполагающая усиление коммуникативной позиции адресата, его укрупнение. Например, слабый довод,который может быть легко опротестован, сопровождается комплиментом (подчас завуалированным) партнеру по общению. Например: «Вы, как человек умный, не станете отрицать»; «Всем хорошо известна ваша честность и принципиальность, поэтому вы...»; «Человек, недостаточно образованный, не поймет приведенный аргумент, но вы...».
18) «Приведение аргументов». Назначение приема – облегчение процесса запоминания мнений, суждений и образов, содержащихся в передаваемой информации. Заключается в предоставлении достаточного количества аргументов, фактов, чтобы они могли быть использованы адресатом для внутренней, интеллектуальной работы. Этот прием часто называют «мнимый выбор», потому что, скрываясь за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме, в наиболее выигрышном свете представляются те суждения, которые выгодны для адресанта.
19) Привлечение внимания. Основной смысл тактики – представить информацию в такой форме, чтобы она непроизвольно притягивал внимание адресата. Например, в рекламной коммуникации эта задача решается с помощью ярких красок, контрастных цветов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна. В PR-деятельности для привлечения внимания используется техника «производства событий» или «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщательно готовится. На привлечение внимания направлено и использование средств образности и выразительности.
20) Закладывание шашек – тактика сферы связей с общественностью, когда происходит планомерное формирование ожиданий адресата в отношении определенного события. Название дано на основании аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утечки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят к восприятию определенной информации.
21) Переключение внимания, или сдвиг. Прием применим, когда необходимо решит обратную задачу –отвлечь внимание адресата от какой-либо информации. Достигается путем акцентирования внимания на ином событии или аргументе, либо растворения не выгодной информации среди другой, либо создания информационного шума, мешающего адресату сконцентрировать внимание на нежелательной для адресанта как субъекта управления информации.
Очевидно, что тактические приемы не только являются средствами реализации коммуникативной стратегии, но и способны выполнять функции воздействияна участников коммуникации.
Так, В. Кузнецов классифицируя приемы, используемые для усиления воздействия, делит их на четыре группы:
1. Приемы, используемые для воздействия на внимание адресата к соответствующей информации, – «приемы внимания» (например, привлечение внимания, переключение внимания, юмор и др.)
2. Приемы, направленные на повышение кредита доверия адресата к информации, – «приемы доверия» (например, привлечение эксперта, апелляция к авторитету, личное свидетельство)
3. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания адресатом информации, – «приемы интерпретации» (например, обобщение, контраст, прогнозирование и пр.).
4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, – «приемы подкрепления» (например, приведение примера и аргументов).
Роль специфических коммуникативных тактик в определенных коммуникативных ситуациях (например, при интервьюировании, проведении деловых переговоров и пр.) могут играть вопросы.
Исследователи выделяют несколько категорий (видов) вопросов.
а) Вопросы о фактах (информационные) – выявление того, что реально осуществилось во времени и пространстве.
б) Заключающие вопросы – используются при завершении коммуникации, если важно подчеркнуть равноправие собеседников, уважительное отношение между ними либо еще раз уточнить содержание достигнутых договоренностей.
в) Закрытые вопросы – вопросы с жесткой структурой, на них можно ответить просто да или нет или несколькими словами.
г) Зеркальные вопросы – вопросы, построенные на полном повторении ответа собеседника или на повторении ключевых слов в его ответе, направлены на то, чтобы достичь действительного понимания его чувств, переживаний, состояния.
д) Зондирующие вопросы – вопросы, нацеленные на получение необходимой информации о собеседнике для того, чтобы решить, в каком направлении действовать: к ним прибегают в ситуации, когда собеседнику причины его собственного поведения или эмоционального состояния либо не ясны, либо он не хотел бы о них говорить.
е) Контрольные вопросы – вопросы, нацеленные на проверку достоверности ответов.
ж) Косвенные вопросы – используются в тех случаях, когда есть опасение, что на прямой вопрос человек не будет отвечать искренне.
з) Открытые вопросы – вопросы с не очень жесткой структурой, предполагают свободу в выборе ответа и начинаются со слов что, как, зачем, почему и т. п.
и) Уточняющие вопросы – следуют за уже поставленными с целью уточнения или перепроверки сказанного.
к) Эстафетные вопросы – вопросы с целью поддержания и продолжения диалога, чтобы переход от одной темы к другой был логичным и уместным.
л) Переспрос – полное повторение прозвучавшего из уст собеседника вопроса с целью выигрыша времени и/или уяснения его сути.
м) Риторические вопросы, не требующие ответа и содержащие в себе скорее утверждение, нежели отрицание.
Очевидно также, что перечень стратегий и тактик не может быть исчерпывающим. Кроме того, любой прием эффективен в том случае, если удается найти конкретные речевые формулы, образы, понятия, символы, невербальные средства, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления.
4. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе.
Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижениекоммерческих целей, целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию.
Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия.
Подкоммуникативным воздействиемпонимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Воздействие на сознание осуществляется путем рациональной аргументации (убеждение), через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевоевоздействие) или невербальных средств.
Под коммуникативными стратегиями в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте,подчиненныецелям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.
Существует классификация стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативныецели и задачи.
Можно различать также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом средствам воздействия.
Различие рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач.
Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).
Следует различать стратегическую коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную. Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней.
Известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, “избегание” рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации.
Необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:
1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;
2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.
Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов.
К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но немотивируетпотребителя.
В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных:
а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;
б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;
в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие.
Аналогично в рамках оптимизирующих стратегийможно выделить следующие болеечастные стратегии:
а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;
б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;
в) стратегии повышения притягательной силы и “читаемости” сообщения;
г) стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;
д) аргументативные стратегии;
е) стратегии распределения информации по оси “более/менее важное” и другие.
Коммуникативные стратегий дифференциации.
Здесь рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенностимарки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove - в рекламе оно многократно называется "крем-мыло". Слоган марки "Не сушит кожу" развивает скрытое обещание, заложенное в слове "крем". Аналогично появление подкатегрии"шампунь-лекарство".
Пример реализации целого комплекса коммуникативных стратегий в рекламном сообщении.
Organics: лишь коренные изменения что-то значат! Поверхностный подход себя изжил. Пора смотретьв корень!О корнях Ваших волос заботится Органикс. В состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-комплекс - природные компоненты, которые проникают в корни волос и питают их. Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос. И если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то Органикс - Ваш шампунь! Organics. Блестящий результат от самыхкорней.
Основная стратегия — дифференциации. Дополняет ее ценностно-ориентированная стратегия (ценностные концепты “красота” и “натуральность”). Мнемоническая стратегия — серия лексических и семантических повторов, стратегия, повышающая распознаваемость названия шампуня (чередование русскоязычного и англоязычного написания подчинено прагматической задаче облегчения прочтения иноязычного названия в русскоязычной языковой среде); игровая стратегия (каламбур корни волос/коренные изменения/смотреть в корень); аргументативная стратегия (предложения №№ 5 и 6 представляют собой аргументы для тезиса, сформулированного в последнем предложении); апеллирование сразу к двум значимым для описания здоровья волос репрезентативным системам - визуальной (смотреть, блеск, сияние, блестящий) и кинестетической(чувственный) (поверхностный, коренной, проникать, питать, распределяться).
Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты и целый ряд других.
Реклама сигарет Marlboro, водки Smirnoff - примеры преимущественно невербально-ориентированных коммуникативных стратегий.
Примером реализации смешанных стратегийможет служить рекламная кампания: Голосуй или проиграешь!(данный рекламный девиз конкретизировался в серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка vs. тюремная роба, бейсболка vs. шапка нищего и др.).
Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Нельзя недооценивать важность невербальной информации по следующим причинам: а) в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной; б) невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату,труднее отслеживать сознательно; в) при ее рассогласованности с вербальной составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.
Если адресант увещевательной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии.
Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов.
Cif. Чистит до блеска и не царапает. (Семантически ориентированная стратегия.)
Wella. Вы великолепны. (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной категории концепта “внешняя привлекательность и красота” и использовании паронимической аттракции названияWella и словавеликолепный.)
West. Test it. (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия).
Фоносемантика текста (образуемая ассоциативной составляющей звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Так, звуковая составляющая слогана “Россия. Родина. Народ.” (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает следующий ассоциативный ряд: хороший, простой, большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могучий, яркий, активный. Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд поддерживает семантическую составляющую слогана.
Стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств.
Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в сообщениив скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения.
Приведем пример. Лозунг банка “Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие” содержит имплицитную информацию “Вы нам доверяете”, которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и критично, как информация, представленная в явном виде. Имплицитная информация усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне,и к тому же адресат не склонен подвергать ее оценке.
Сравните приведенный лозунг с другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого лозунга стала эксплицитной: Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его.
В целом имплицитная информация признается одним из средств коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.
Манипулятивные и неманипулятивные коммуникативные стратегии.
Язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Языковые ресурсы позволяют управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Например, сама формулировка предстоящего события, отношение к которому стремятся узнать, “воссоединение России и Беларуси” навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово воссоединение, а не, к примеру, объединение).
Манипулирование —это вид скрытого сознательного коммуникативноговоздействияодного человека на другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение.
Например, известный сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал в свое время популярен, благодаря высокому качеству и особенностям названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение. Совершенно очевидно, что в этом случае потребителя косвенно ввели в заблуждение относительно страны происхождения товара.
В телевизионной рекламе шоколадного батончика “Kinderschokolad” проводится мысль об эквивалентности натурального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном количестве молока в батончике. В ролике женщина разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: в батончике “5 контейнеров, полных молока”, “Вы видите, как много молока вКиндершоколаде”, “... поэтому Киндершоколад так богат молоком”. Все сделано для того, чтобывнушить, что внутри батончика - именно молоко (а не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова “контейнер” (в стандартном представлении - большое вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончика.
Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Дальнейшая классификация коммуникативных стратегий может строиться в зависимости от “фактора адресата” (демографически-, социокультурно-, -ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия.
Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации
http://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 15877; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!