Профессиограмма PR-специалиста

Nbsp;     Лекция 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Понятийный аппарат теории связей с общественностью

Методы PR

Функции PR

Профессиограмма PR-специалиста

 

-1-

Понятийный аппарат теории связей с общественностью

Понятие «связи с общественностью» существует уже бо­лее 200 лет. Впервые термин public relations употребил пре­зидент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени по­нятие «связи с общественностью» не получило однозначной трактовки. Прежде всего дадим определение базовому термину и объ­ясним наличие большого количества дефиниций – их в совре­менной литературе насчитывается около 1000.

Определения па­блик рилейшнз можно классифицировать следующим образом, выделяя четыре основные группы определений:

1. Определения, имеющие официальный статус (представле­ны в профессиональных хартиях, кодексах; определения, при­нятые различными профессиональными ассоциациями).

2. Канонические лексикографические определения (слова­ри, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная - ¹ В толковых словарях русского языка определение паблик рилейшнз от­сутствует):

3. Определения, имевшие в 1990-х гг. — период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления — высо­кий научный или профессиональный статус.

4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.

 

Таблица 1. Определения PR

Источник	Определение
1. Определения, имеющие официальный статус
Мексиканская декларация паблик рилейшнз, 1978 г.	Практика паблик ри­лейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предо­ставлению консультаций руководителям организаций и вы­полнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным ин­тересам
Американское общество паблик рилейшнз, 1982 г.	Паблик рилейшнз ока­зывают помощь нашему сложному плюралистическому обще­ству в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность
2.    Канонические лексикографические определения
Diction­ary of Sociology, 1944	PR — это теории и методы, применяемые для урегулирова­ния отношений субъекта со своей общественностью
Web­ster's New World Dictionar for Young Adults, 1994	Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые орга­низацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение
Словарь иностран­ных слов, 1995	Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функци­онирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государ­ственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества
3. Определения, имевшие высо­кий научный или профессиональный статус
Известный американский теоретик, один из отцов паблик ри­лейшнз Эдвард Бернейз	PR — это об­ласть действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей обще­ственности, от которой она зависит
Опреде­ление, данное в первой переводной книге PR-специалиста Сэма Блэка (Англия, 1990)	PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
65 ведущих ученых в области PR под руководством Р. Харлоу, на основе ана­лиза существовавших в 1975 г. 472 определений	Паблик рилейшнз — это особая функ­ция управления, которая способствует установлению и поддер­жанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной зада­че руководства компании служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и ис­пользовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует иссле­дования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности
Продолжение табл. 1
4. Другие определения
Как функция менеджмента
С. Катлип	Паблик рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отноше­ний между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации
И. Алешина	Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью
Как область, или сфера деятельности
Британский институт связей с общественностью — IPR	Деятельностью в области паблик ри­лейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, на­правленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью
Н. Григорьева	ПР — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелатель­ных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и доста­точной информации
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряжен­ных понятий
Основоположник европейской школы паблик ри­лейшнз Люсьен Матра	Паблик ри­лейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотно­шений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и ви­дах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает
И. Артемникова	PR — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий
Д. Арнольд	PR — это искусство применения системы обоснованных на особенностях человеческого восприятия средств убежде­ния, направленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой

 

 

Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы:

Нормативные - описывают PR-практику и технологические при­емы деятельности специалистов по связям с общественностью;

Анали­тические - анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина.

Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности.

Па­блик рилейшнз — это управленческая коммуникативная деятель­ность (совокупность социальных практик), направленная на опти­мизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сег­ментами социальной среды — с его общественностью.

Необходимо четко различать PR-деятельность и журналистскую и рекламную практики.

Журналистика — деятельность по сбору, обработке и передаче массовой аудитории значимой информации посредством специаль­ных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств).

Реклама — деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма не­личного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Наука о свя­зях с общественностью получила название «пиарология».

Пиарология является наукой о закономерностях, принципах и ме­ханизмах формирования и функционирования связей с обществен­ностью как совокупности социальных коммуникативных практик.

Основные характеристики пиарологии:

1. это формирующаяся наука, находящаяся на ста­дии своего становления. По ряду измерений она еще не отде­лилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном состоянии.

2. сущностная характеристика науки о связях с об­щественностью заключается в том, что это социальная наука, т. е. научная дисциплина, относящаяся к системе наук, из­учающих общество.

3. пиарология является информационно-коммуника­тивной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социаль­ных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информация.

4. пиарология является наукой прикладной ориен­тации, она может рассматриваться как технологическая дисци­плина.

 

Объектом пиарологии является совокупность социальных коммуникативных практик, а ее предметом — закономерности,принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

 

С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее разви­тия.

Эти задачи можно разделить на:

- фундаментальные,

- приклад­ные,

- технологические.  

 

Фундаментальные задачи:

— исследования в области истории и перспектив развития PR;

— уточнение содержания предмета пиарологии по мере услож­нения практики PR;

— разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований;

— обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;

— создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария;

— развитие отраслевых дисциплин пиарологии;

— разработка и обоснование теоретических основ PR-дея­тельности в различных сферах.

Прикладные задачи:

— обобщение регионального опыта;

— перевод и комментарий качественных европейских пособий;

— определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий;

— анализ и оценка социальных и социально-политических: последствий реализации PR-проектов, а также применения техили иных PR-технологий.

Технологические задачи:

— развитие отечественных научных школ;

— создание научной специальности.

 

Рассмотрим основные понятия паирологии:

Ø Информация

Ø Коммуникация

 

Сам термин информация существовал с древнейших времен. По документальным источникам он фиксируется с начала нашей эры. Ла­тинское слово informatio употреблялось в двух значениях:

1. 'разъяс­нение, ознакомление'

2. 'придание формы, свойств'.

 

Второе значение слова инфор­мацияпостепенно отошло на второй план, так как смысл этого слова смещался от понятий «вдохновение», «оживление» к по­нятиям «сообщение», «сюжет». В современном русском языке информация (без специальных значений) трактуется как 'сообщение о чем-либо', а также 'сведения, являющиеся объ­ектом хранения, переработки, передачи'.

 

История понятия коммуникациявосходит к латинскому слову communicatio 'быть в отношениях с кем-либо'.

Под коммуникацией понимается «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъек­тов, сущность которого составляет движение от одного субъек­та (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)».

Процесс передачи ориентированной на большие группы лю­дей (массовидные субъекты) информации с помощью техниче­ских средств называется массовая коммуникация.

В основе PR лежит социальная коммуникация — обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях. Со­циальная информация — информация, производящаяся в про­цессе человеческой деятельности, которая отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для обще­ния между людьми и достижения ими своих целей.

Процесс коммуникации имеет постоянные элементы:

1) отпра­витель (коммуникатор, передатчик сообщений);

2) канал, сред­ство передачи информации;

3) собственно сообщение;

4) полу­чатель, которому предназначена информация и который ее ин­терпретирует.

 

Массовая коммуникация (МК) — процесс производства и пе­редачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств.

Массовая коммуникация характеризуется следующими осо­бенностями:

1) массовость аудитории;

2) ее гетерогенность;

3) использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи с информацией;

4) быстрое распространение сообщений;

5) относительно небольшая потребительская стоимость полу­чаемой информации.

 

С содержательной точки зрения МК включает в себя жур­налистику, рекламу, PR, художественную литературу, кинемато­граф (рис. 2).

Рис.2. Составляющие МК

 

 

Журналистику, рекламу и PR объединяют следующие основ­ные признаки:

— достоверность информации;

— социальная значимость;

— открытость, публичность;

— опосредованность;

— массовый реципиент.

Паблицитный капитал(publicity capital, капитал публич­ности) — особый вид капитала, которым обладает рыноч­ный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал извест­ности. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, фи­нансовый, вещественный), неотделим от понятия собствен­ности. Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его сущность связа­на с самовозрастанием стоимости путем использования потре­бительской стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости выступают такие нематериаль­ные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.

Паблисити — это распространение намеренно заранее сплани­рованных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения обще­ственного интереса к организации или отдельной личности. Авторитетный британский словарь Webster дает такое опреде­ление: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает вни­мание публики к объекту (индивиду, группе, институту, терри­тории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинте­ресованного внимания к тому или иному объекту». Таким образом, паблисити можно определить как широкую позитивную известность субъекта PR. Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-специа­листа направлена на формирование паблисити своего субъекта PR.

 

 

-2-

Методы PR

Методом исследования называется основной способ сбора, обработки и анализа данных. Метод выступает способом «про­никновения» в предмет способом постижения и освоения пред­мета.

Учением о принципах и процедурах формирования и приме­нения методов исследования, о системе принципов и способов организации и построения теоретической и практической дея­тельности является методология.

Методология науки о связях с общественностью — это система знаний о структуре, логической организации, мето­дах и средствах PR-деятельности в области теории и прак­тики.

Наука о связях с общественностью — это комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке целого ряда фунда­ментальных и прикладных дисциплин, опирающаяся на междисциплинарную методологию; комплексность пиарологии вытекает из комплексности деятельности в сфере PR. Поэтому в группу методов, входящих в арсенал связей с общественностью, включа­ются практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации.

Первичная информация, необходимая PR-специалистам, может быть получена напрямую у целевой общественности с помощью таких методов, как опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос — метод исследования, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему ис­следования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.

Наблюдение — метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприя­тии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых процес­сов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке. Близким методом является этнографический. Этно­графические исследования, обычно широко используемые в со­циологии и антропологии, основаны на участии независимого наблюдателя — исследователя, который погружается в среду це­левой аудитории. С течением времени наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать прие­мы «скрытой камеры» и фиксировать данные, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.

Эксперимент — метод сбора и анализа эмпирических данных, с помощью которого путем планомерного управления условиями научно проверяются гипотезы о причинных связях явлений.

 

Для диагностики эмоциональных связей, взаимных симпатий и антипатий между членами группы используется метод социо­метрии. Создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый всем членам изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. В техническом отношении социометрия — это сочетание опросной методики и алгоритмов специальной математической обработки первичных измерений.

Особо следует выделить метод контент-анализа — фор­мализованный анализ содержания текста. В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, ко­торая позволяет ему по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформиру­ет, искажает) реальность.

 

В качестве противовеса подобным первичным исследованиям можно назвать вторичные исследования. Сущность вторичных исследований — их называют еще кабинетными исследовани­ями (desk research) — это анализ всей доступной информации, которая содержится в печатных и электронных СМИ, а также в статистических базах данных, в том числе отраслевых и других всевозможных источниках. Самой большой в мире базой дан­ных, которая содержит многочисленную информацию, необхо­димую для специалистов по PR, сейчас является Интернет.

Методы вторичных исследований:

- метод исследования кейсов (Case Study). Кейсы, включающие в себя формальное исследование наиболее успешных PR-практик, можно найти на сайтах PR-организаций, в книгах и каталогах,

-  ситуацион­ный анализ — это системная деятельность, которая свя­зана с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур (коммерческих, некоммерческих, госу­дарственных и др.). Результаты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах марке­тинговых коммуникаций и мероприятий по связям с обществен­ностью.

Таким образом, в PR востребован весь спектр методов эм­пирического исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент (табл. 3).

Таблица 3. Исследования в PR

Вид исследований	Объект исследования	Методы исследований
Исследования источников	Ньюсмейкеры, спикеры, ключевые фигуры в организации	Тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.
Исследования сообщений	PR-тексты, медиатексты	Опрос экспертов, фокус-групп, эксперимент
Исследования каналов	СМИ, реклама, слухи специальные мероприятия и т. д.	Анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы
Исследования целевых групп общественности (получателей сообщений)	Социальные группы, организации, социальные институты, массовые аудитории	Анализ документов и статистических данных, наблюдение, фокусированные интервью, анкетирование

 

-3-

Функции PR

Познавательнаяфункция связана с изучением закономерно­стей PR-деятельности и предполагает описание изучаемого объ­екта, накопление полученного исследовательского материала, его систематизацию. Отмеченные процедуры позволяют вос­произвести изучаемый объект, определить его границы, связи, элементы, выработать концептуальные парадигмы, объясняю­щие механизмы PR-деятельности, провести анализ PR-практик, выявить тенденции развития этой сферы человеческой деятель­ности.

Прогностическаяфункция позволяет выработать научно обо­снованные прогнозы о тенденциях развития PR-деятельности в будущем. Она предполагает моделирование PR-деятельности с целью определения ее вероятных последствий, а также прове­дение научных экспертиз, вырабатываемых и проводимых PR-кампаний с точки зрения ожидаемого от них эффекта. Однако прогнозирование не ограничивается только выявлением тенден­ций и предвидением результатов. Прогнозирование может быть широко использовано при выработке социально-экономической и научно-технической политики отдельных компаний, а также общества и государства в целом.

Методологическаяфункция состоит в том, чтобы разрабо­тать эффективный способ научного познания PR-деятельности.

Практическаяфункция проявляется в создании PR-техно­логий и внедрении их в практику, в разработке рекомендаций по оптимизации процесса коммуникации с точки зрения выбора коммуникативных целей, адекватных средств, канала, объема, скорости передачи информации для достижения стратегии эф­фективной коммуникации.

Управленческаяфункция пиарологии связана с теми социаль­ными ролями данной науки, которые обеспечивают включен­ность ее выводов и рекомендаций в практику управления.

Пиарология может способствовать улучшению взаимопони­мания между людьми, совершенствованию социальных отноше­ний, и в этом состоит ее социальнаяфункция.

Воспитательно-образовательнаяфункция пиарологии связа­на с поддержанием определенных профессионально-этических норм в профессиональном сообществе, с формированием кор­поративного духа.

-4-

Профессиограмма PR-специалиста

 

Профессиограмма – это документ, содержащий основные профессиональные требования, на которые должно быть ори­ентировано развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им профессией или замещения должности.

В профессиограмме отражаются профессиональные требования, сформулированные на основе анализа профессиональ­ной деятельности наиболее успешно работающих специали­стов.

В мировой практике известны различные варианты составле­ния профессиограммы PR-специалиста. Так, С. Катлип предло­жил следующий перечень:

— специальная образовательная подготовка в целях приобре­тения знаний и умений;

— оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и востребованных обществом;

— опора на служение обществу и ответственность перед ним;

— независимость и личная ответственность членов корпора­ции;

— самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения моральных кодексов и стандартов осуществления ремесленной деятельности.

Хельсинская хартия предъявляет следующие требования к уровню профессионализма PR-специалиста: «Профессия „паблик рилейшнз" может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как про­фессиональную концепцию. Все профессионалы в области связей с общественностью... должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и професси­оналами. Соответственно все отдельные практики и консуль­танты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершен­ствования стандартов...»

По мнению Ф. Буари, профессионал PR должен владеть ря­дом важных практических навыков: PR-специалист — это «интерпретатор, переводчик, королевский шут, посредник, со­ветник. ..» Еще более образно по этому поводу выразился фран­цузский специалист Жак Сегела: «Тот, кто занимается коммуникацией, должен быть по очереди инженером и архитектором, поэтом и бухгалтером».

Однако профессиональное соответствие — это значительно большее, чем сумма знаний, навыков и умений. Это также и определенные стороны личности, и общая культура, и система жизненных ценностей.

Американское общество по связям с общественностью опре­делило «личные качества, необходимые для успешной карьеры PR-специалиста»: навыки литературной работы; аналитические способности; экспертное планирование; умение грамотно ре­шать проблемы.

Успешность в индивидуальной карьере становится синони­мом успешности в профессии. Данный тезис применим и к про­фессиональной мотивации PR-специалистов. Специфика карье­ры нацеливает индивида на личный успех.

С успешностью можно отождествить следующие группы про­фессиональных качеств.

1. Профессиональные знания: общие профессиональные знания; знания, умения и навыки безопасного выполнения операций (работ, функций), входящих в должностные обязанности; знания и умения, позволяющие выявлять (диагностировать), предупреждать и ликвидировать опасные (экстремальные) си­туации.

2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность; честность; добросовестность; компетентность; инициативность; целеустремленность, настойчивость; самостоятельность, реши­тельность.

3. Индивидуально-психологические и личностные качества: мотивационная направленность; уровень интеллектуального раз­вития и др.

Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR К. Блэк указывает такие:

· общительность, чувство юмора,

· спокой­ствие под давлением (стрессогенная устойчивость),

· творческие способности,

· организованность,

· желание учиться, любопытство,

· теплота/доступность в общении,

· уверенность в себе,

· сосредо­точенность,

· практичность, энергия, настойчивость, твердость, честность.

 

Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста, как указывает К. Блэк, — это знание основ PR, навыки планирования и оценки, навыки письма, презента­ционные навыки, навыки общения со СМИ, навыки общения с клиентами, навыки обращения с персональным компьютером и электронными средствами коммуникации, управление проблема­ми и кризисами, управление репутацией, управление бюджетом, проектами, маркетинговые навыки.

Можно выделить три основные группы знаний и навыков PR-специалиста:

— предметные знания и умения — то, в чем PR-специалист может назвать себя экспертом: передовые технологии в обла­сти коммуникации, формирования и укрепления корпоративной культуры, финансового планирования, управления маркетингом, обучения и развития персонала;

— собственно знания и умения в области паблик рилейшнз —знания и умения, касающиеся процесса PR-деятельности, напри­мер навыки диагностики ситуации, анализа данных, выработки рекомендаций и внедрения их;

— навыки взаимодействия с людьми — умение слушать и слышать, владение техникой постановки вопросов, предостав­ления обратной связи.

Профессиограмма содержит информацию, позволяющую опре­делить требуемый уровень профессиональной пригодности PR-специалиста. Целостный же образ идеального представителя профессии создает совпадение требований, содержащихся не только в профессиограмме, но и в таких документах, как квали­фикационная характеристика и должностная инструкция.

 

---

Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 2168; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

1234Следующая ⇒

---

Мы поможем в написании ваших работ!