ВТОРАЯ ЧАСТЬ «ЧЕРНОГО ЯЩИКА» -
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
По Ф. Котлеру процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс представлен на рис.3.3.
С часто покупаемыми товарами (повседневного спроса) связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизовал процесс принятия решения, ему эта ситуация начинает казаться слишком простой. Весьма вероятно, что при повторных принятиях решений, он почувствует монотонность или скуку, что подтолкнут его к распознаванию и переходу на новую марку. Далее он опять начинает упрощать и стандартизовать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара – это непрерывный процесс, характеризующийся спадами и подъемами в поиске информации, аналогичными хорошо известным циклическим колебаниям в экономической деятельности.
Рис. 3.3 Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы или нужды. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда) и внешними (рекламный ролик, приятный запах выпечки).
На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
- какие именно нужды возникли
- чем вызвано их возникновение
- каким образом они вывели человека на конкретный товар.
|
|
|
После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение сильное, а товар легкодоступен, то потребитель совершит покупку. Если нет, то нужда отложится в памяти. При этом потребитель может:
- прекратить поиски информации;
- поискать еще немного;
- заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
- личные источники (семья, друзья, соседи);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
- общедоступные источники (СМИ);
- источники эмпирического опыта (осязание, изучение).
Самые эффективные - личные источники.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о марках товара (полный ассортимент). Знакомые марки (комплект осведомленности). Дополнительная информация помогла отсеять ряд марок. Оставшиеся марки (комплект выбора).
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя иначе фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо выяснить какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов.
|
|
|
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.
Как именно совершается выбор?
При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей. Пример: цена. Если потребитель согласен платить за товар определенную цену, то цена, выходящая за рамки данного диапазона будет считаться неприемлемой. Торговая марка, попадающая в разряд отсеченных, отвергается независимо от того, насколько она хороша по другим показателям.
Решение о покупке. Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. При покупке товаров постоянного спроса решение принимается или на основании привычки: «Куплю ту же марку, что и всегда» или в результате влияния других людей: «Куплю марку, которая нравиться мужу (подруге и т.д.)
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть удовлетворен, либо не удовлетворен им. Удовлетворение или неудовлетворение отразятся на дальнейшем поведении покупателя. В первом случае, он, вероятно, еще купит товар, во втором случае клиент может: вернуть товар, обратиться в комиссию по защите прав потребителя, рассказать о неудачной покупке своим друзьям.
|
|
|
Уровень удовлетворенности зависит от воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя, которые являются следствием опыта предыдущих покупок или результатом общения с другими людьми. Если товар соответствует ожиданиям - потребитель удовлетворен, если превышает их - очень удовлетворен, если не соответствует им - неудовлетворен.
Часто компания формирует у потребителя завышенные ожидания от товара, преувеличивая его достоинства с помощью недобросовестной рекламы или активных мероприятий по стимулированию сбыта и личной продажи. Однако этот прием может привести к неудовлетворенности потребителя. Опытные продавцы, рассчитывающие на долговременные контакты, слегка занижают свойства товара, чтобы удовлетворение от покупки было выше ожидаемого. В условиях жесткой конкуренции для достижения успеха нужно не просто превзойти ожидания потребителя, а вызвать у него чувство восхищения, которое является следствием приятной неожиданности.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 158; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!