Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении



  • Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.
  • Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.
  • Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.
  • Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5-10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Вашей рекламе, потом это сделать труднее.
  • В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.
  • Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).
  • Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).
  • Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.
  • Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).
  • В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.
  • Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.
  • Диктору лучше находиться за кадром.
  • Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.
  • Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов – это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. Огилви, на ее изготовление в среднем при 11-13 часовом рабочем дне уходит от 2 до 5 дней.

Использование компьютерной графики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ее приемами обусловливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.

Радиореклама

 

Наряду с телевидением радио занимает одно из центральных мест в средствах массовой информации. Трудно себе представить езду в автомобиле, прополку грядок на даче или отдых на природе без радиосопровождения. А еще труднее представить, когда вышеуказанные действия осуществляются одновременно с просмотром телевизионных программ.

Радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Привлекательность этого средства распространения рекламы состоит в том, что радио охватывает большое количество слушателей, а значит, и потенциальных покупателей. По неофициальным данным статистики, число радиослушателей составляет около 80 % населения.

Еще более привлекательным аспектом для рекламодателей является экономичность радио. По сравнению с печатной и телерекламой радиореклама обходится рекламодателю гораздо дешевле. На радио можно прокрутить рекламное сообщение несколько раз за час, причем расходы на такую рекламу составят примерно половину от расходов на рекламу в печати и четверть – на телерекламу. К тому же преимущество радиорекламы в том, что она постоянно на слуху на протяжении всего дня, тогда как печатная реклама, будучи однажды прочитанной, уже повторно не читается и, таким образом, эффект от нее сравнительно ниже. Прокрутив рекламный ролик на телевидении столько раз, сколько она крутится на радио, можно разорить компанию за пару дней, причем эффект от подобной рекламы гораздо ниже расходов на нее.

Преимущество радиорекламы в наибольшей повторяемости, это усиливает эффект от рекламы в несколько раз. Услышав 1-2 раза рекламу на радио, потребитель знакомится с ней, затем он знакомится с рекламируемым товаром, дальнейшее повторение рекламы усиленно мотивирует потребителя на приобретение товара. Другая ситуация в печати и на телевидении. Если реклама с первого раза не «зацепила» читателя, то он просто перелистнет страницу с вашей рекламой. Время, когда транслируется телевизионная реклама, часто используется зрителями для того, чтобы покурить, сделать недоделанное, сходить в туалет. Зритель также в поисках интересной программы может переключить канал. Радиослушатель, занимаясь делом, невольно продолжает слушать радиоволну и тогда, когда идут короткие вставки рекламы.

Реклама на радио обладает огромной убеждающей силой. Учеными доказано, что восприятие слов, произнесенных вслух, гораздо быстрее, чем прочитанных (140 миллисекунд против 180). Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное, в связи с этим информативность рекламного сообщения усваивается слушателем лучше, чем читателем. Эти особенности человеческого мозга свидетельствуют о том, что убедить человека в достоинствах товара легче, произнося слова вслух.

Однако это правило действует лишь тогда, когда рекламное сообщение составляют наиболее простые для понимания слова. Чем больше специальных терминов и не всем понятных слов, тем эффективность слухового восприятия снижается. Если при чтении рекламного сообщения можно вернуться в начало и перечитать его еще раз, то в радиорекламе такого произойти не может. Поэтому реклама на радио должна быть как минимум понятной. При составлении рекламы на радио также необходимо учитывать, кому адресована реклама. Если на широкий круг лиц, то рекламное сообщение должно быть по максимуму упрощено и не должно перегружаться сложной терминологией.

Отличительной особенностью радиорекламы является личностность рекламного сообщения. Голос диктора придает словам адресность и эмоциональную окраску. В этом случае человек больше верит произнесенным словам, чем тем же словам, но напечатанным, например, в газете.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В связи с этим в ней возрастает роль положительных эмоций. Как уже описывалось выше, негативная информация может отталкивающе воздействовать на потребителя. К этому необходимо добавить, что не следует использовать отрицательные частицы «не» и «ни» (или хотя бы свести к минимуму их употребление), а также слова отрицательного значения (беспокоить, ломать и др.). Например, в одной рекламе была использована фраза: «Здравствуйте, вас беспокоит автомобильный салон Вираж. Позвольте представить вам нашу продукцию...». Вроде бы с виду все нормально, работники автосалона предельно вежливы, как бы извиняясь, что отнимают время, представляют свою продукцию. Однако это излишняя вежливость, выраженная словом «беспокоит». Смысл слова подсознательно негативно воспринимается человеком, беспокоят – значит что-то случилось, стряслось нехорошее. У человека срабатывает защитная реакция, и он закрывается, не впуская в свой мозг какую-либо информацию. Дальнейший рассказ в рекламе – бесполезная трата времени. Альтернативой слову «беспокоит» может стать слово «приветствует».

Радиореклама обладает еще одной уникальной особенностью: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Создавая радиорекламу, необходимо руководствоваться некоторыми правилами. В первую очередь необходимо привлечь внимание. Это достигается в первые 7-10 с. Если в этот период заинтересовать потребителя не удалось, то его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.

Реклама должна быть последовательной. Сначала обозначается товар, затем излагается суть рекламы (качество товара, выгоды от его приобретения, отличительные преимущества и т.д.) и уже потом – где можно приобрести этот товар или какая фирма является его продавцом. Непоследовательность рекламы рассеивает внимание слушателя, может даже запутать его – о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Рекламируйте один товар, говорите об одном событии. Излишне насыщенная ассортиментом реклама не запоминается. Также не следует перенасыщать рекламу долгим перечислением качественных характеристик товара, его достоинств. Это утомляет. Гораздо лучше выявить самое важное достоинство, обозначить самую суть рекламируемого товара.

Радио – самое интимное средство массовой информации, поэтому в радиорекламе очень эффективно личное обращение к каждому конкретному потребителю. Таким образом создается эффект непосредственного общения покупателя с продавцом.

Речь должна быть максимально упрощена, вплоть до применения в ней жаргона и местного диалекта. Такая реклама сближает потенциального покупателя с рекламодателем, потребитель будет уверен, что вы знаете, как и чем ему угодить. Естественно, что злоупотреблять такими методами не следует, так как это может опошлить рекламу, она в этом случае не сможет донести коммерческую идею. Разумно будет также применение метафор. Звуковая реклама легче воспринимается при наличии образности сообщения. Причем метафорический прием украсит рекламное сообщение.

В радиорекламе длительностью 60 с название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 с – 20-25 слов; 20 с – 40-45 слов; 30 с – 65-70 слов; 60 с – 130-140 слов.

В музыкальной рекламе все звуковые эффекты должны быть сообразны рекламируемому товару. Музыка не должна отвлекать и развлекать слушателя. Даже самая хитовая музыка может снизить эффект от рекламы, если она прозвучит не в тему. Поэтому главное правило музыкальной рекламы – музыкальное сопровождение должно подчеркивать информацию о товаре, быть как бы единым целым с рекламируемым товаром и неотъемлемым его атрибутом. К тому же все звуковые эффекты должны быть понятны слушателю и создавать положительные образы.

Заканчиваться реклама должна так же эффектно, как и начинаться. В этом может помочь постановка риторического вопроса. Такой вопрос заставляет задуматься об изложенной в рекламе информации, проанализировать ее и прийти к выводу о необходимости покупки рекламируемого товара.

 

Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (АМ) и частотной (FМ) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Передача радиосигналов на различные расстояния, имеющая возможность опоясать земной шар, сделало радио мощным вещательным средством массовой коммуникации, а, следовательно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступной на национальных сетях и местных рынках. К местным и национальным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспечивающая прекрасное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» временем. Реклама радиостанций называется «точечной» и составляет примерно 80% всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни программ, ориентированные на самые разные вкусы потребителей. Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент – это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) относятся в основном мужчины возраста 25-45 лет и многие пожилые люди. И, наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и новости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К ним, в основном, относятся люди старше 35 лет.

К несомненным достоинствам радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки могут прослушивать радиопередачи при выполнении самых различных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значительно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, некоторого налета интимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной и прессовой рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама, по сравнению с телевизионной, меньше раздражает слушателей.

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

  1. Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.
  2. Радиоролик – игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.
  3. Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.
  4. Радиопередача – специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

В силу значительной схожести основные этапы организации радиорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне понятны при освещении особенностей телевизионной рекламы.


Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 385; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!