Комунікації в системі управління підприємством: інноваційні аспекти
Сучасна практика діяльності підприємств показує, що маркетингові комунікації сприймаються, зазвичай, як допоміжна діяльність, часто ототожнюються лише з просуванням продукції, застосовуються відособлено, а не в комплексі з іншими елементами маркетингу. В основному, зусилля спрямовуються на використання окремих комунікаційних інструментів, при цьому подекуди одні з них суперечать іншим. Хаотичність у використанні такої важливої складової маркетингу призводить до зниження сприйняття маркетингових комунікацій адресатом, ускладнення їх інтеграції в систему управління підприємством, і, як наслідок, призводить до неефективної діяльності. Проте саме використання маркетингових комунікацій як інструменту впливу на внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства є одним із шляхів формування таких механізмів управління підприємством, які б забезпечили його ефективне функціонування в умовах ринкової економіки.
Дослідження тенденцій зростання ролі маркетингових комунікацій у діяльності підприємств, перш за все, потребує визначення їх суті. Трактувань терміну «комунікація» досить багато і залежать вони від підходів, що використовуються авторами (лінгвістичний, філософський, психологічний, соціальний, економічний). В економічній енциклопедії [179] зокрема, комунікація (від лат. communicatio – зв’язок) – це процес обміну інформацією між двома або більше учасниками, засоби сполучення (транспортні комунікації) і зв’язку, інформаційні контакти.
|
|
|
За визначенням Т.О. Примак [180], комунікація – це процес обміну осмисленою інформацією і психологічною енергією між людьми з допомогою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встановлення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспільства загалом. На думку автора, таке визначення дало змогу по-новому подивитися на комунікативний процес і побудувати його комплексну модель, яка відрізняється від інших одночасним урахуванням індивідуальних і масових комунікацій; наявністю кругообігу осмисленої інформації та психологічної енергії, що надходять від одного до іншого суб’єкта інформаційного простору. При цьому змінюються типи комунікативних повідомлень залежно від їх спрямування та форми залежно від виходу та сприйняття цих повідомлень суб’єктами на шляху руху інформації.
Поняття «маркетингові комунікації» великою кількістю авторів, як уже зазначалося, ототожнюється з просуванням продукції. Але маркетингові комунікації є ширшим поняттям завдяки наявності багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб’єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини та матеріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю. Просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно включати в себе такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу.
|
|
|
Отже, маркетингові комунікації [180; 181] – інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами (споживачами, постачальниками, посередниками і т.д.), які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей.
Аналіз поглядів фахівців у сфері управління маркетинговими комунікаціями (Д. Аакера, М. Портера, Т. Амблера, Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Е. Голубкової, Є. Попова, М. Рюміна, Я. Бронштейна, А. Войчака, В. Королька, Т. Лук’янець, Т. Примак, Г. Почепцова, Є. Ромата та ін.) дозволив уточнити значення комунікацій на підприємстві як: 1) інструмента інтеграції всіх видів діяльності; 2) середовища та механізму управління; 3) засобу забезпечення гнучкості та адаптивності підприємства; 4) інструмента розвитку кадрового та інноваційного та інших потенціалу; 5) інструмента формування організаційної культури на основі цілісності цілей та цінностей. Все зазначене дозволяє віднести комунікації до стратегічних ресурсів, що мають велике значення для стійкого функціонування підприємства.
|
|
|
Місце комунікацій в системі управління підприємством також дозволяє визначити аналіз ключових парадигм маркетингу (неокласичної, стратегічної, співробітництва). Зокрема, в останні роки все більшу підтримку отримує концепція співробітництва (взаємовідносин), де основним об’єктом є довгострокові відносини між підприємством та його контактними аудиторіями, насамперед, споживачами. Взаємовідносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегрований інтелектуальний та інформаційний ресурси – головні чинники безперервності ринкових відносин. Успіх підприємства розглядається як функція ефективності таких взаємин. Роль маркетингових комунікацій у процесі управління ринковою діяльністю підприємства з допоміжної стає координуючою, а їх значимість у сучасному маркетингу постійно підвищується.
|
|
|
На рис. 6.10 [182] подано схему взаємовідносин підприємства з основними контактними аудиторіями: постачальниками, посередниками, кредитно-фінансовими установами, ЗМІ, органами влади, споживачами. При чому, крім зовнішніх, виділяють ще внутрішніх учасників комунікацій, в особі яких виступає персонал підприємства тощо.
Таким чином, підприємство є ініціатором чотирьох типів корпоративних взаємовідносин: горизонтальних (до того ж двосторонніх) відносин з постачальниками, посередниками, ЗМІ, фінансово-кредитними установами, акціонерами, інвесторами; вертикальних відносин з різного роду державними органами; відносин всередині підприємства; вертикальних відносин зі споживачами. При цьому на перших двох рівнях здійснюються бізнес-комунікації, а на третьому – комунікації зі споживачами.
Варто зазначити, що саме внутрішні комунікації (канали зв’язку між різними рівнями, підрозділами, категоріями персоналу) відіграють провідну роль у розвитку підприємства, адже якість обміну інформацією може прямо вплинути на формулювання цілей організації та ступінь їх реалізації, а відтак вплинути і на подальший характер відносин (комунікацій) із вищезазначеними контрагентами.
Рисунок 6.10 – Різновиди корпоративних взаємовідносин підприємства
Адже за рахунок підвищення рівня лояльності та вмотивованості персоналу відбувається формування здорової корпоративної культури, яка підтримує стратегію розвитку бізнесу та допомагає досягти мети підприємства.
Проте не слід забувати, що на шляху ефективних комунікацій на всіх етапах діяльності підприємства існує безліч бар’єрів як міжособового характеру (індивідуальне сприйняття та інтерпретація змісту повідомлення; неточність у тлумаченні значення слів, жестів, інтонації, міміки тощо; труднощі в отриманні зворотного зв’язку; обмеженість інформаційної ємкості сприйняття (короткочасної пам’яті); невміння слухати іншу людину тощо), так і різного роду організаційні, технічні і т.п. перешкоди (спотворення змісту повідомлення; інформаційне перевантаження існуючої системи комунікацій; невідповідність способу передачі інформації її сприйняттю; некомпетентність працівників; неефективність організаційної структури тощо). Відповідно для мінімізації впливу чи подолання кожного із зазначених бар’єрів існують певні заходи, застосування яких має бути комплексним, враховувати особливості всіх учасників даного процесу комунікації, у більшості випадків мати в основі принцип зворотного зв’язку (зокрема, при подоланні особистісних перешкод).
Відтак, маркетингові комунікації спрямовані на інформування, переконання, нагадування цільовій аудиторії про підприємство та його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також дають змогу оцінювати ринкову ситуацію через зворотний інформаційний потік, що створює можливості для адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася. У зв’язку з цим, маркетингові комунікації, які нещодавно сприймалися винятково як інструмент залучення покупців, стають визначальним фактором формування відносин на ринку та системи управління ними, тобто формування сприятливого бізнес-середовища.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 406; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!