Процесс создания миссии организации
ТЕМА 2. МЕТОДОЛОГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Миссия организации
2. Стратегические цели организации
3. Принципы и функции стратегического менеджмента
ВОПРОС 1. МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
Миссия организации тесно связана с видением, но это далеко не одно и то же. Важны оба эти понятия для определения будущего фирмы и путей его достижения.
Видение можно назвать качественно определенной, вдохновляющей на движение вперед целью.
По определению А. И. Пригожина, видение (VISION) - это качественное изображение желаемого состояния на более-менее длительную перспективу. Иногда даже дата ставится условная или отсутствует совсем. Это именно образжелаемого будущего. Видение - не есть ни проект, ни программа, хронологическое время заменяется временем социальным, где единица времени не год, месяц, день, а расстояние между двумя событиями.
Для формирования видения целесообразно пользоваться определенными стратагемами, выражающими ключевую идею, преимущества в образе желаемого будущего. Стратагема характеризует новую роль, статус или состояние фирмы в будущем. Стратагемы вырабатываются управленческой командой, нередко консультанты сами вводят подходящие к контексту обсуждений некоторые их варианты как ценных понятий (68, с.94).
Разрабатывать видение могут главы фирм со своими управленческими командами либо в одиночку. Некоторые скрывают видение своего бизнеса, что неверно, так как видение обладает мощной мотивирующей силой. Эту его способность давно оценили идеологи и политики, начиная массовые, исторические движения колоссальных масштабов, воодушевляя образом желаемого будущего целые народы и континенты. Все помнят, какой мощной силой стал образ коммунистического общества, сколько жертв приносили люди, стремясь в это будущее. Получается, что видение отражает смысл жизни человека, организации, общества. В условиях высокой неопределенности будущего он дает и некоторое восполнение реальности, в максимально возможной мере структурируя ее.
|
|
|
Видение может отражать как место фирмы во внешней среде (на рынке, в обществе, в науке, в политике и пр.), так и может быть направлено внутрь фирмы. Скажем, она станет стратегически управляемой с простой структурой или будет иметь самую высокую ориентацию на клиента.
Иногда видение специально усиливают некоторыми лозунгами - слоганами, если выражаться на профессиональном жаргоне. Например, одна туристская компания сформулировала такой слоган: «Мы единственное место в городе, где вам никогда не скажут «нет»!» Этим они подчеркивали готовность сотрудников предлагать любому клиенту бесконечное разнообразие вариантов. И только сам клиент может отказаться от предложения компании (68, с.115).
|
|
|
Слоган: «Мы с каждым работаем лично!» - это девиз, но не видение.
Видение инновационного характера может быть подкреплено лозунгом: «Нет ничего, что нельзя улучшить!» Слоганы дают эмоциональное, пропагандистское подкрепление видения, рассчитанное на чувства, симпатии. Видение работает не только на мотивацию сотрудников фирмы, но и на инвесторов, поставщиков, значимо при выборе стратегических партнеров, при общении с органами власти (хотя, как замечает А. И. Пригожин, вряд ли действует на налоговую инспекцию), политическими лидерами.
Ошибки, просчеты в работе над видением:
1) чисто количественный подход (видение есть новое качественное состояние фирмы, этап в ее истории);
2) прямое заимствование из литературы, рекламных щитов или буклетов других компаний - стандартные VISION типа: «Стать лидером на рынке»;
3) нереальные, идеализированные образы своего будущего: «Стать универмагом, в котором есть все!»;
4) излишняя точность, которая не возможна для видения будущего: чем точнее VISION, тем менее он достижим. Он не выносит высокой точности, ибо рассчитан на постоянные изменения.
|
|
|
А.И. Пригожин вводит понятие - управление по VISION. Это значит управление из будущего: по мере приближения к нему VISION уточняется, корректируется настолько, что даже может и противоречить первому варианту. Но все же оно должно быть практичным, достижимым.
Многие руководители думают: «Я и на неделю вперед не могу заглянуть, о каком видении может идти речь! Это просто пустая трата времени» - объяснит это чрезмерной загруженностью текучкой либо все той же крайней неопределенностью будущего. Их называют «уставшими» фирмами, которые идут туда, куда толкают обстоятельства (68, с.121).
Видение фирмы тесно связано с определением миссии и целей организации, рассматриваемое в совокупности как один из процессов стратегического управления, состоит из четырех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы.
Первый подпроцесс состоит в определении видения фирмы. Второй предполагает формирование миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования, ее предназначение. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И завершается эта часть стратегического управления подпроцессом установления краткосрочных целей. Формирование миссии и установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чего она функционирует и к чему стремится (18, с.93).
|
|
|
Взаимосвязь указанных категорий с понятием стратегии показана на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Понятие стратегии и взаимосвязанных с ней категорий управления
То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле и является предназначением (миссией) фирмы. Формулируя миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, а также те услуги, которые она будет предоставлять клиентам.
Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность предприятия. Определение миссии позволяет персоналу и руководителям фирмы взглянуть на ее деятельность как бы «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — информирует акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Понятие миссия организацииимеет два значения: широкое и узкое.
В широком смысле миссия организации рассматривается как своего рода философия организации, которая определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность.
В этом отношении весьма показательным и интересным является опыт Японии в области выработки философии, миссии фирм. Здесь часто оперируют термином «управленческое кредо». Базовым является тезис о том, что люди в организации не винтики, а творческие личности, которые постоянно задаются вопросом о смысле своего существования. При этом используются семь различных методов распространения миссии фирмы: ясное выражение целей в лозунгах и принципах, разного рода совместные акции и действия, создание разного рода символов, обучение и стажировка, повседневное лидерство, наличие соответствующей организационной структуры и системы контроля, постоянное отслеживание изменений среды.
В качестве примера приведем формулировки миссий ряда американских компаний.
Примеры миссий некоторых американских корпораций[1]
AT&T.Мы посвящены тому, чтобы быть лучшими в мире в объединении людей, давая им простой доступ друг к другу и к информации и услугам, в которых они нуждаются, — в любое время, везде.
Chevron.Мы — международная компания, производящая химические продукты, жизненно важные для развития экономики стран мира. Наша миссия — создавать высшую ценность для наших акционеров, наших потребителей и работников.
Наше видение — быть лучше других, что означает:
1) работники гордятся своими успехами как команда;
2) потребители, поставщики и правительство предпочитают нас;
3) конкуренты уважают нас;
4) население районов приветствует нас;
5) инвесторы с желанием вкладывают свои деньги в нас.
Наша главная задача состоит в превышении финансовых показателей работы наших важнейших конкурентов. Наша цель быть первыми среди наших конкурентов по общему возврату на инвестиции акционеров за период 2005—2010 гг. Мы будем продолжать сочетать долгосрочный рост и краткосрочные результаты в выполнении этой задачи.
Наш подход к бизнесу основан на «ценностях приверженной команды» и будет осуществляться на основе «стратегических намерений в нашем корпоративном стратегическом плане» и его прогресс будет оцениваться с помощь системы.
Hewlett Packard (HP).Хотя у HP нет формальной миссии как таковой, но есть формулировка цели, объясняющая, почему компания занимается этим бизнесом. Цель HP: создавать информационные продукты, которые ускоряют развитие знаний и повышают эффективность работы людей и организаций. Что это означает?
Созидание — мы осуществляем вклад в наших областях интересов; мы не компания, занимающаяся копированием. Новаторские продукты — мы располагаем широким выбором оборудования для измерений, вычислений и коммуникаций, а также обслуживания и поддержки. Развитие знаний — мы расширяем человеческие возможности в понимании мира. Фундаментальные улучшения— то, что мы делаем, приводит к реальным и позитивным изменениям в жизни наших потребителей. Эффективностьлюдей и организаций — мы нацелены на улучшение того, как люди живут и работают. Мы сконцентрированы на работе, но преимущества, предоставляемые нами, охватывают окружающую среду, здоровье и дом.
IBM. Мы создаем, разрабатываем и производим наиболее передовые в отрасли информационные технологии, включая компьютерные системы, программное обеспечение, сетевые системы, устройства хранения и микроэлектронику.
У нас две основные миссии.
Мы стремимся лидировать в создании, разработке и производстве наиболее передовых информационных технологий.
Как крупнейшая компания по информационным услугам в мире мы: превращаем передовые технологии в ценности для наших потребителей.Наши профессионалы по всему миру предоставляют экспертизу в конкретных отраслях, консультативные услуги, услуги в системной интеграции, а также в разработке и техническом сопровождении решений.
McDonald's.Видение McDonald's состоит в том, чтобы быть лучшей в мире в предоставлении быстрого ресторанного обслуживания. Быть лучшей означает постоянное удовлетворение потребителей лучше других через отличное качество, обслуживание, чистоту и цены. Это видение обеспечивается пятью стратегиями:
1) способствовать развитию наших людей на всех уровнях организации, начиная с уровня ресторанов;
2) способствовать нововведениям в меню, производстве, маркетинге, оперативном управлении и технологии;
3) расширять наш глобальный кругозор путем обмена передовым опытом и потенциалом человеческих ресурсов со всего мира;
4) в долгосрочном измерении воссоздать категорию, в которой мы конкурируем, и создать другие возможности для бизнеса и роста;
5) продолжать успешное внедрение нововведений в США.
В более узком значении миссия рассматривается как сформулированное утверждение о том, для чего или по какой причине существует организация. То есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
В этом контексте миссия фирмы должна быть фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента фирма может удовлетворить наиболее эффективно. Общеизвестны формулировки миссии компании Ford — «предоставление людям дешевого транспорта», а фирмы McDonald's — «быстрая еда».
Таким образом, в узком смысле этого слова, миссию можно определять как четко выраженную причину существования фирмы.Формулировка миссии должна содержать следующие элементы:
1) определение задачи фирмы с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее основных рынков и основных технологий. Ответ на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
2) характеристику внешней среды по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирования;
3) формулировку, описывающую культуру фирмы и содержащую ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, людей какого типа привлекает этот климат. Иначе говоря, культура — это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.
Значение миссии фирмы проявляется в следующем:
1) миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет фирма, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа фирмы в представлении субъектов внешней среды;
2) миссия способствует единению внутри фирмы и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение фирмы. В результате сотрудники направляют свои действия в едином направлении;
миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с фирмой. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с фирмой, миссия выступает отправной точкой в их деятельности;
миссия способствует установлению определенного климата на фирме, так как через нее, в частности, до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности фирмы.
3) миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:
является базой для установления целей фирмы, обеспечивает непротиворечивость их, а также помогает выработке стратегии фирмы, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования фирмы;
дает общий подход к распределению ресурсов фирмы и создает базу для оценки их использования;
расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования (18, с.119).
Из отмеченного выше можно сделать вывод, что миссия фирмы предназначена для решения следующих основных задач:
представить в явном виде то, для чего существует фирма, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;
определить, чем данная фирма отличается от других фирм, действующих на том же рынке;
создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых на фирме;
согласовать интересы всех лиц, связанных с фирмой (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);
способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.
Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная фирма, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности последней. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия или его коренной реорганизации.
«Ответ на вопрос: «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?» определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что фирма собирается делать, и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы» (83, с.89).
Составляющие миссии
По мнению Э.А. Уткина, миссия должна включать в себя следующие основные пункты:
«1. Описание продуктов (или услуг, предполагаемых организаций).
2. Характеристика рынка - организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.
3. Цели организации, выраженные в интересах выживания, роста, доходности.
4. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии.
5. Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.
6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания.
7. Внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность фирмы перед партнерами, потребителями, обществом, в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир» (81, с.300).
По мнению других авторов, миссия способствует формированию общего видения целей сотрудниками фирмы, которое определяет общий ответ на следующие вопросы (20, с.67):
кто наши клиенты;
что мы делаем для людей и для мира, какие предоставляем продукты и услуги;
каковы области деятельности и сегменты рынка;
какие технологии используются, каково отношение фирмы к внедрению передовых технологий;
какие обязательства должна выполнять фирма для обеспечения стабильности своего существования и развития в части клиентов, продуктов и услуг, рынков и технологий;
в чем состоит философия и этика ведения бизнеса, какова система ценностей;
какая концепция управления применяется;
в чем наши преимущества в сравнении с конкурентами;
в чем состоят обязательства перед работниками; в чем ценность работника для фирмы?
Как видим, пункты миссии у разных авторов схожи. Объединяя их мнения, можно отметить, что миссия организации состоит из следующих основных элементов (49, с.112):
Определение области конкуренции. Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в одной географической нише.
Стратегическое намерение или видение. Стратегическое видение фирмы предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся…» Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития фирмы. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников фирмы. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения фирмы относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.
Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает персонал фирмы и которые позволяют предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.
Основные заинтересованные группы. Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию фирмы, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.
Кроме того, при расширенной формулировке миссии можно рассматривать:
перечень основных видов деятельности;
основные конкурентные преимущества, которые планируется достичь;
основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь.
Формулировка миссии
Миссия может быть сформулирована как в одной фразе, так и в многостраничном программном заявлении руководства фирмы, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики фирмы. В широком смысле слова миссия как философия и предназначение фирмы, как смысл ее существования, формулируется и закрепляется в различных управленческих документах и доводится до заинтересованных лиц посредством специальных PR-акций и в процессе обычных коммуникаций.
Сокращенный и расширенный варианты могут использоваться для различных целей - как представительский документ для включения в годовой отчет фирмы перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ и т.п. Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать фирме. Она задает основные направления движения фирмы и отношение ее к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне.
Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно и была понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности всем ее членам. Формулировка миссии должна исключать возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития фирмы.
Для сотрудников организации и для внешних контрагентов миссия помогает ответить на самые простые и одновременно самые сложные вопросы: что такое наша организация; какой она будет; какой она должна быть?
Важной составляющей миссии являются принципы работы организации, которые разделяют сотрудники. Миссия используется не только для последующей разработки целей, но и для формирования корпоративной культуры. Миссия должна быть официально сформулирована, и ее содержание должно быть известно сотрудникам организации. Миссия служит ориентиром для принятия всех управленческих решений.
Процесс создания миссии организации
Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о миссии. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому формирование миссии - это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними.
Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям. Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности фирмы, будут подчинены целям фирмы как целого. Поэтому очень желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников фирмы. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты.
Ниже приведен один из вариантов организации работ по выработке миссии для действующего предприятия.
1. Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ.
2. Анкетирование ключевых сотрудников предприятия.
3. Обработка анкет и представление результатов анализа (нескольких формулировок миссии).
4. Уточнение основных положений.
5. Выбор окончательной формулировки миссии.
6. Проведение совещания для представления результатов работ (23, с.117).
Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников по каким-либо причинам нецелесообразно, можно ограничиться привлечением только высших руководителей (генеральным директором и его заместителями). В этом случае процедура остается той же, но проводится быстрее и с меньшим объемом работ.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 737; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!