Характеристика видів маркетингу

Типологізація видів маркетингу в даний час є не сталою. Однак можна виділити основні види маркетингу за певними ознаками кла­сифікації (табл. 2.2).

Розглянемо всі перераховані види маркетингу докладніше.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють: маркетинг, орієнтований на продукт; маркетинг, орієнтований на споживача; змішаний маркетинг.

                                                                              Таблиця 2.2.

Класифікація видів маркетингу

Ознака класифікації	Види маркетингу
1	2
1, Орієнтація маркетингової діяльності	маркетинг, орієнтований на продукт
	маркетинг, орієнтований на споживача
	змішаний маркетинг
2. Сфера застосування	споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого призначення)
	промисловий маркетинг (марке­тинг товарів виробничо-технічного призначення)
	торговельний маркетинг інноваційний маркетинг
	інвестиційний маркетинг
	банківський маркетинг
3. Період часу, на який роз­робляється маркетингова по­літика підприємства	стратегічний маркетинг
	тактичний маркетинг
	операційний маркетинг
4. Вид купівельного попиту	конверсійний
	стимулюючий
	ремаркетинг
	синхромаркетинг
	розвиваючий (креативний)
	демаркетинг
	підтримуючий
	протидіючий
5. Застосовувана концепція керування маркетинговою діяльністю на підприємстві	виробничий
	продуктовий
	збутовий
	ринковий
6. Ступінь координації функцій, що виконуються на під­приємстві	інтегрований
	деінтегрований
7. Кінцева мета маркетинго­вої діяльності підприємства	комерційний
	некомерційний
8. Вид продукції	маркетинг товарів
	маркетинг послуг
9. Рівень розв'язуваних задач	мікромаркетинг
	макромаркетинг
10 . Ступінь диференціації маркетингових функцій	глобальний
	диференційований
	вузькоцільовий маркетинг
	індивідуальний маркетинг
11.Територіальна ознака	внутрішній маркетинг
	міжнародний маркетинг

  Маркетинг, орієнтований па продукт,застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або вдосконалення того, що випускається. Основна задача в цьому випадку зводиться до спонукання споживачів здобувати нові або вдос­коналені товари.

Маркетинг, орієнтований па споживача,використовується, якою діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередню находять від ринку. Тут головна задача маркетингу - вивчення потенційних потреб, пошук ринкової «ніші».

Маркетингова діяльність, орієнтована па продукт і споживача, одержала назву змішаного маркетингу.

Залежно від сфери застосування розрізняють: споживчий марке­тинг, промисловий маркетинг, торговельній маркетинг. Інноваційним маркетинг, інвестиційний маркетинг, банківській маркетинг.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого при­значення) спрямований на індивідуальне споживання. Незважаючи на річницю між окремими категоріями товарів, для усіх видів марке­тингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки:

- оригінальність попиту (потреби);

- велика частка індивідуальності при прийнятті рішень;

- багатоступінчастий непрямий збут;

- анонімність ринкового контакту.

Промисловий маркетинг (маркетинг товарів виробничо-технічного призначення)займається збутом факторів виробництва інвестиційних товарів. Особливості маркетингу товарів виробничо-технічного призначення вимагають враховувати такі фактори:

- виробничу необхідність, тобто попит і потреби в кінцевій продукції (товари народного споживання), для виробництва яких використовується інвестиційний товар;

- колективність і формалізованість прийняття рішень у сфері
придбання інвестиційних товарів;

- відносно незначне, у порівнянні зі споживчими товарами, чис­ло і високу концентрацію носіїв попиту;

- прямий процес переговорів і здійснення угод;

- особливі акцепти при використанні інструментів маркетингу
(комерційний кредит, особливі умови постачань і платежів).

Сутність торговельного маркетингуполягає у відношенні до торговця не як до конкурента і не як до партнера її каналі збуту, а як до клієнта-посередника.

Процес реалізації принципів торговельного маркетингу включав чотири основних етапи:

- аналіз потреб: зрозуміти форми роботи торговців і їхніх чекань;

-   сегментування торговців або виділення торговців з однаковими потребами і чеканнями;

- вибір цільового сегмента, пріоритетного для виготовлювача;

-  розробка пропозиції, адаптованої до цільового сегмента.

Інноваційний маркетинг -  це діяльність на ринку нововведень, яка базується на використанні нових ідей з поліпшення товарів, по­слуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів і одержання переваги перед конкурентами.

Інвестиційний маркетингвивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і роботи нових підприємств у перспективних галузях економіки.

Банківський маркетингвивчає процеси, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Залежно від періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства, виділяють: стратегічний маркетинг, тактич­ний маркетинг, оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг- це маркетинг, що розробляє і реалі­зує генеральну програму дій підприємства на період більш 5 років; його мета - ефективне розміщення ресурсів підприємства для досяг­нення цільового ринку.

Тактичний маркетинг - це вид маркетингу, задачею якого є ство­рення програми дій підприємства на ринку на термін не більш 5 років.

Оперативний маркетинг — це маркетинг, що розробляє та реалізує інструментарій маркетинг - міксу на період до одного року. На опе­ративному рівні вирішуються поточні задачі, висунуті кон'юнктурою ринку. Безумовна вимога полягає втому, що навіть ці негайні задачі не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям фірми.

У залежності від видів попиту, виділяють такі типи маркетингу: конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, демаркетинг, підтримуючий, протидіючий.

Ремаркетингнеобхідний у ситуації зниження попиту і при цьому вживають заходи по його оживленню: додання товарові нових властивостей, проникнення на нові ринки і т.д.

Синхромаркетингорієнтований на умови, коли попит значно перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництва даного товару виявляється більше потреби ринку. Задачею синхромаркетинга є пошук способів згладжування коливань попиту за до­помогою гнучких цін, методів просування й інших інструментів маркетингу.

Розвиваючий (креативний) маркетинг, метою якого є перетво­рення потенційного попиту покупців у реальний. Інструментами розвиваючого маркетингу є розробки продуктів, що відповідають виниклим новим потребам, перехід на повий якісний рівень їхнього задоволення, використання реклами, Створення специфічного, оріє­нтованого на конкретні споживчі групи, іміджу продукту.

Демаркетипгспрямований на зменшення попиту на товари або послуги, що не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих можливостей, обмеженості товарних ресурсів. Основні інструменти демаркетингу - значне підвищення цін, припинення рекламної роботи. Його ціль не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

Залежно від застосовуваної концепції керування маркетинговою діяльністю на підприємстві розрізняють такі види маркетингу: ви­робничий, продуктовий, збутовий, ринковий.

Виробничий маркетинг- це маркетинг, що розглядає процес виробництва (обсяги виробництва, продуктивність праці, собівартість продукції) як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропозицію (ринок виробника).

Продуктовий маркетинг - це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнен­ня комерційного успіху.

Збутовий маркетинг- це маркетинг, що використовує систему методів реалізації товарів і послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку.

Ринковий маркетинг -це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на більш якісному і повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Залежно від ступеня координації функцій, що виконуються на підприємстві, розрізняють інтегрований і неінтегрований маркетинг.

В інтегрованому маркетингуздійснюється тісне ув'язування, координація й узгодження всіх маркетингових функцій підприєм­ства.

У неінтегрованому маркетингувсі функції маркетингової діяльності здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Залежно від кінцевої мети маркетингової діяльності підприємства розрізняють комерційний і некомерційний маркетинг.

Маркетинг у комерційній сфері діяльностіабо маркетинг ко­мерційних організацій, що займаються підприємницькою діяльністю з метою одержання доходу (прибутку).

Маркетинг у некомерційній сфері діяльностіабо маркетинг некомерційних організацій, або соціальний маркетинг; пов'язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації або окремої особи.

Залежно від видів продукції розрізняють: маркетинг товарів і мар­кетинг послуг.

Маркетинг товарівдосліджує процес організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, що випускається.

Маркетинг послуг - це вид діяльності підприємства, спрямова­ний на задоволення потреб клієнтів у нематеріальних видах товарів.

Послуги мають ряд особливостей, що приховуються при прове­денні маркетингових досліджень:

- абстрактність, нематеріальність результату – послуги існують лише в процесі їхнього надання;

- нездатність до збереження і складування – оскільки послуга нематеріальна, то неможливо створити її запаси;

- часто одноразове; індивідуальне надання – реалізація послуги передбачає прямий контакт з особою, що робить послугу;

- унікальність - як правило, послугу важко стандартизувати, тому що вона нематеріальна і надається кожному клієнтові індиві­дуально.

Залежно від рівня розв'язуваних задач розрізняють мікро- і макро-маркетинг,

Мікромаркетинг -це форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і по­треб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних і поведінкових сегментів.

Проблеми макромаркетингуна відміну від проблем мікромаркетиигу повинні розглядатися з погляду інтересів суспільства і краї­ни в цілому.

Залежно від ступеня диференціації маркетингових функцій розрізняють: глобальний, диференційований вузькоцільовий маркетинг, індивідуальний маркетинг.

 Вони ж є стратегіями цільового маркетингу.

 Глобальний (недиференційований, масовий) маркетинг – це стратегія діяльності на ринку, при якій організація ігнорує розход­ження між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом.

Диференційований маркетинг - це стратегія діяльності на рин­ку, при якій організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами.

Вузькоцільовий (концентрований) маркетинг- це стратегія діяльності на ринку, при якій організація має велику ринкову част­ку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) у протива­гу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку.

Індивідуальний маркетинг(маркетинг ринків для одного споживача, маркетинг під замовлення, маркетинг віч-на-віч) це пристоcування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів.

Залежно від територіальної ознаки розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.

Внутрішній маркетинг або маркетинг на внутрішньому ринкупов'язаний з питаннями задоволення потреб національно­го споживача, реалізацією товарів і послуг у межах однієї країни.

Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:

- локальний маркетинг - діяльність організації не виходить за
межі певного населеного пункту (характерний для роздрібної торгівлі і сфери послуг);

 - регіональний маркетинг. - діяльність організації не виходить за межі певного регіону, області;

- національний маркетинг - організація у своїй діяльності охоплює весь національний ринок (використовується телекомпанія­ми, видавництвами).

Міжнародний маркетинг або маркетинг на зовнішніх ринкахявляє собою маркетинг товарів і послуг за межами країни, в якій знаходиться організація (його також називають зовнішньоекономіч­ним, зовнішньоторговельним).

У систему міжнародного маркетингу входять експортний, імпортний і багатонаціональний маркетинг

Експортний маркетинг припускає діяльність фірми по досліджен­ню нових закордонних ринків збуту, створенню закордонних збутових служб.

Імпортний маркетинг, на думку окремих фахівців, означає особ­ливу форму досліджень міжнародного ринку для забезпечення високоефективних закупівель товарів і послуг. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна, відмінна від експортної діяльності.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг - найбільш складна форма міжнародного маркетингу, що стосується організацій, які здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах одночасно. Організації дотримуються поліцентричної орієнтації, тобто максимально враховують національні особливості закордоних ринків.

Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - це рецепт маркетин­гу, використання якого дозволяє підприємству щонайкраще задоволь­няти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища.

У структурі комплексу маркетингу виділяють три рівні:

1) потреби покупців, завоювання яких є основною метою марке­тингу;

2) перемінні, керовані та контрольовані фірмою: товарний асор­тимент; місце і час реалізації; ціна і цінова політика; збутова мережа, реклама, стимулювання збуту;

3) навколишнє середовище, тобто фактори, які не піддаються
внутрішньофірмовому керуванню - політика, право, культур­не і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна сис­тема.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетингом-мікс) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж.Маккарті описує їх за допомогою концепції «4Р». Абревіатура розшиф­ровується як product, рrіce, рlасе, рrотotіоп.

Продукт (product) - нерозривна єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринкові.

Ціна (рrіce) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

Місце/розподілрlасe/distribution) - елемент комплексу маркетингу, що містить різні дії компанії, які спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегмента. Це рішення, що стосуються каналів збуту і керування ними, розташу­вання торговельних закладів, способів транспортування товарів і рівня підтримки запасів.

Просування (рrотotіоп) – це дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про достоїнства товару і переконують цільо­вих споживачів купувати його,

Ф.Котлер під комплексом маркетингу (marketing тіх) розуміє набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких ком­панія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку.

Деякі дослідники (наприклад, Д.Бумс і М.Бітнер) пропонують включити в маркетинг-мікс ще 3 елементи: люди (рeople), процеси (process) і фізичні особливості (physical evidence). Однак у найбільш часто уживаній формі маркетинг-мікс включає чотири еле­менти.

Чотири складові маркетинг-міксу, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими він впливає на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення ви­годи споживачів, Роберт Лотерборн вважає, що «4P» (продавця відпо­відають «4С».

                                                                                      Таблиця 2.3.

Зіставлення «4 Р» продавця і «4 C» споживача

«4 Р» продавця		«4 C» споживача
product	продукт	customer needs and wants	нестатки і потреби
рrіcе	ціна	cost to consumer	витрати клієнта
рlасе	місце	convenience	зручність
promotion	просування	communication	комунікація

Маркетингове середовище

Кожне підприємство працює на ринку не ізольовано. На результати діяльності величезний вплив має середовище маркетингу.

Середовище маркетингу - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами фірми й органі­зації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетин­гу досягати поставлених цілей.

 Внутрішнє середовище маркетингу - це суб'єкти, сили і ситуаційні фактори, що знаходяться всередині самого підприємства і є контрольовані ним.

До них належать такі фактори, які контролюються вищим керівництвом підприємства;

- сфера діяльності підприємства - товари (послуги), що випускаються підприємством, місце розташування, організаційно-правова форма;

- цілі підприємства - загальноорганізаційні, установлювані на довгострокову і короткострокову перспективу; цілі служби мар­кетингу, спрямовані на завоювання визнання покупців;

- структура підприємства і місце в ньому служби маркетингу.
Структуру підприємства характеризують функціональні галузі діяльності окремих підрозділів, рівні і норми керування. Ефективність діяльності підприємства в цілому і служби маркетин­гу, зокрема, залежать від погодженості дій підрозділів, якості керування, розуміння керівництвом ролі маркетингу;

- корпоративна культура - соціальний клімат трудового колек­тиву, що визначається нормами, цінностями, вдачами і чекан­нями персоналу.

Фактори внутрішнього середовища, обумовлені і контрольовані службою маркетингу підприємства:

- вибір цільових ринків;

- постановка цілей маркетингу;

- організація маркетингової діяльності;

- керування маркетингом.

Зовнішнє середовище маркетингу - це суб'єкти, сили і ситуаційні фактори, що впливають на маркетингову діяльність фірми ззовні. Вони не контролюються ані вищим керівництвом фірми, ані її служ­бою маркетингу. Зовнішнє середовище, у свою чергу, підрозділяєть­ся на середовище прямого і середовище непрямого впливу.

Середовище прямого впливу поєднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і випробують на собі її відповідний вплив. Елементами середовища прямого впливу є: постачальники; конкуренти; споживачі; посередники; державні органи регулювання економіки; контактні аудиторії.

Головними в середовищі прямого впливу є споживачі. Маркетин­гова діяльність фірми повинна постійно реагувати на зміни спожив­чої поведінки і їхньої причини, враховувати характер, типи і факто­ри купівельного попиту, спиратися на знання процесу прийняття споживачами рішень про покупки.

Конкуренти як суб'єкти зовнішнього середовища задають критерії господарської діяльності фірми, яких варто не тільки досягти, але і перевершити. Тільки в цьому випадку фірма може розраховувати на успіх на ринку.

Постачальники також можуть вплинути на маркетингову діяльність фірми, наприклад, шляхом організації спільної реклами або заходів щодо підтримки збуту.

 Посередники зв'язують виробника зі споживачами товарів, сприяючи тим самим просуванню продуктів по каналах розподілу.

Контактні аудиторії звичайно бувають представленими будь-якими організаціями (фірмами), що виявляють інтерес до даної фірми і здатні вплинути на неї.

Середовище непрямою опливу поєднує елемент і існування яких позначається на маркетинговій діяльності фірми, ате не робить безпосереднього і негайного впливу на неї.

До таких елементів відносяться: економічні, технологічні, політичні, правові, ресурсні, демографічні, соціально-культурні та міжнародні.

Внутрішнє середовище маркетингу і зовнішнє середовище прямого впливу утворять мікросередовище маркетингу. Зовнішнє середовище непрямого впливу є макросередовищем маркетингу.

 

---

Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 413; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!