Установление цен на новый товар.
Современные подходы к проблеме ценообразования. Матрица цены-качества.
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. С возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
Ценообразование – процесс формирования на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Постановка задач ценообразования.
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
|
|
|
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих презентаций.
Определение спроса.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.
Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Матрица "цена-качество" является одним из наиболее эффективных инструментов для экспресс-анализа маркетинговой политики фирмы. Она позволяет вести оценку ситуации в двух направлениях:
|
|
|
1. Прямое направление. После беспристрастной оценки цены и качества услуги следует сравнить стратегию маркетинга, которая следует из матрицы и стратегию маркетинга, проповедуемую фирмой на практике. Они не должны отличаться. В противном случае упорствующая фирма все равно вынуждена будет взять на вооружение стратегию маркетинга, вытекающую из матрицы, потеряв время и деньги.
2. Обратное направление. Можно косвенно оценить качество предлагаемой услуги. Цена услуги, как правило, известна. Стратегию маркетинга можно оценить по косвенным признакам (стиль рекламы, аргументация и т.д.). Качество услуги определяется из матрицы.
Соотношение цена — качество
При оценке продуктов для клиента играет роль прежде всего соотношение между ценой и потребительскими свойствами изделия. При этом — особенно в отношении инвестиционных товаров — с точки зрения клиента потребительские свойства товара могут быть приравнены к показателям его качества.
Поэтому для оценки ценовой политики само собой напрашивается сопоставление цен с показателями качества, которое может быть выполнено с помощью так называемой матрицы цена — качество.
|
|
|
На вертикальной оси матрицы откладывается относительная цена продукта (в соотношении с ценой на конкурирующий продукт), а на горизонтальной оси — относительное качество продукта (в соотношении с конкурирующим продуктом). На рис. Ш.4.5 приведен пример, показывающий ситуацию с торговлей грузовиками большой грузоподъемности на рынке Северной Америки в 1980 г. Хотя речь здесь идет и о субъективной оценке, позволяющей разместить предприятия на графике, однако — подобно анализу сильных и слабых сторон (см. рис. III.4.2) — такая оценка должна основываться на предварительном анализе рынка и конкурентов.
Диагональ, именуемая «кривая соотношения цена — потребительские свойства», отражает «нормальное» поведение клиентов. Низкие цены платятся за низкое, но приемлемое качество, а высокие цены предполагают наличие высшего качества.
Как явствует из матрицы цена — качество, три из семи фирм работали в опасной зоне выше кривой цена — потребительские свойства, и они попали по сравнению с конкурентами в исключительно неблагоприятную ситуацию. При низком качестве продукции (по сравнению с изделиями конкурентов) предлагавшиеся цены были чрезмерно завышены и завоеванная доля рынка была невысока. Все три предприятия очень быстро оказались в угрожающем положении.
|
|
|
Ценовые стратегии
Ценовые стратегии —обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:
дифференцированного ценообразования;
конкурентного ценообразования;
ассортиментного ценообразования.
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:
ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);
ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:
ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;
ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;
ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:
ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.
Установление цен на новый товар.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 781; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!