Факторы внешней среды и направления конкурентных стратегий в отрасли
Конкурентные стратегии в российской металлургической отрасли
Казаков Роман Олегович, студент магистратуры, Профессиональный Институт Управления
Ключевые слова: конкурентная стратегия, издержки, риски, внешняя среда, интеграция.
Аннотация:
Статья посвящена конкурентным стратегиям, которые используют российские лидеры металлургической отрасли. Определены ключевые особенности отрасли, внешние факторы, которые повлияли на выбор стратегии, также проанализированы преимущества и риски, выбранной стратегии.
Competitive strategies in the Russian metallurgical industry
Kazakov Roman Olegovich., MA course student, Professional Institute of Management
Keywords: competitive strategy, costs, risks, external environment, integration.
Annotation
The article is devoted to the competitive strategies of leaders in Russian metallurgical industry. The key features of the industry, the external factors that affected the choice of strategy are identified. The advantages and risks of the strategy are analyzed too.
М.Портер выделяет три ключевых стратегических подхода достижения конкурентных преимуществ: лидерство в издержках, дифференциация и фокусирование. По существу данное деление является методологическим форматом, организующим два кластера конкурентных стратегий, разнообразие которых позволяет, в свою очередь, вводить внутри этих кластеров различные форматы классификаций стратегий предприятий в реальных ситуациях, обусловленных внутренними и внешними факторами конкурентоспособности [1]. Достаточно представительный анализ действующих конкурентных стратегий в России можно провести на примере металлургической отрасли, а именно на лидере алюминиевой промышленности - Объединенной компании «Российский алюминий» (РУСАЛ).
|
|
|
Особенности отрасли
Металлургическая отрасль - одна из наиболее конкурентоспособных в российской экономике и играет важную роль в формировании макроэкономических показателей экономики страны. Предприятия металлургии модернизируют и расширяют производство, инвестируют в создание современной инфраструктуры поставок сырья, производства, сбыта готовой продукции, активно реструктурируют свой бизнес. В общем объёме промышленной продукции России доля продукции металлургии в 2012г. составила 18,4%, предприятия обеспечили 12,5% начисленных налоговых поступлений промышленности в консолидированный бюджет и 17% общероссийского объёма валютной выручки, 60% готового проката черных металлов и более 80% основных цветных металлов поставлялось на экспорт. Доля России в мировом экспорте черных металлов составила 10%, а производство цветных, в частности, алюминия – 12,5%. На производство продукции металлургического комплекса расходуется 14% топлива, 24% электроэнергии от общего их потребления промышленностью, 40% сырья и минеральных ресурсов от общего их потребления в стране.
|
|
|
Однако, несмотря на высокий спрос российской металлопродукции на мировых рынках, реализуется она, как правило, со скидками от основных цен вследствие недостаточной конкурентоспособности, так как по качественным параметрам всего 20-25% российской металлопродукции из черных металлов является конкурентоспособной на западном рынке. В отличие от никеля, меди и других цветных металлов, российские производители вывозят алюминий по ценам много меньшим, чем средние мировые цены. Например, по данным ГТК РФ в 2011г. средняя стоимость экспортируемого из РФ алюминия составила 1310 долл./т., что составляет около 70% от цен Лондонской биржи металлов (LME).
В России по комплексу черной металлургии расход всех видов энергии в расчете на тонну стали примерно на 20-30% выше, чем в США и Германии, а трудозатраты – в 2,5-3 раза выше, чем в США, Германии, Японии. Основными причинами высокого удельного расхода энергии являются структурное несовершенство и технологическая отсталость производственных мощностей, отрицательно влияет также низкая конкурентоспособность минерально-сырьевой базы России по ряду металлов, недостаточны также объёмы и качество запасов марганца и хрома, низка конкурентоспособность бокситовых месторождений, практически неконкурентоспособны месторождения олова и вольфрама. Национальная принадлежность компаний в условиях глобализации все менее значима. Большинство ведущих игроков, снижая издержки, размещают производства вне «родной» страны. Так, 60% бизнеса Alcoa расположены за пределами США. Компания активно внедряется в Китай, приобретя в КНР ряд заводов и 8% крупнейшего местного производителя Chalco. Характерной особенностью российской металлургии является её географическое размещение в привязке к источникам сырьевых ресурсов или центрам металлопотребления, высокая в связи с этим концентрация производства, что требует значительных затрат на железнодорожные перевозки. Особенно это относится к производству чёрных металлов и алюминия [3].
|
|
|
Факторы внешней среды и направления конкурентных стратегий в отрасли
Анализ специализированных публикаций позволил определить факторы и состояние действующих конкурентных стратегий на предприятиях, производящих алюминий, следующим образом.
Известно, что алюминий – «крылатый металл» – успешно вытесняет сталь и другие металлы из сферы их потребления и наиболее опасными его конкурентами являются пластмассы, как в производстве тароупаковочных компонентов, так и в автомобилестроении и даже в авиастроении. Например, в современном легковом автомобиле процент содержания пластика несколько выше, чем алюминия. Ранее компания «Боинг» объявила, что «Боинг 767» станет пластмассовым - большая часть конструкции крыла и фюзеляжа будет изготовлена из пластмассовых композитов.
|
|
|
Мировые алюминиевые компании видят пути своего устойчивого развития в условиях жесткой конкурентной борьбы между собой и с производителями других конструкционных материалов на следующих направлениях:
Первое - глобализация алюминиевого бизнеса, укрупнение интегрированных структур. В рамках этого процесса происходит изменение географии расположения энергоёмких производств с целью минимизации затрат на энергию. Изменение расположения горнодобывающих и глиноземных предприятий с целью использования сырья с меньшими удельными затратами на его добычу, переработку и транспортировку и обеспечение баланса сырьевых и металлургических мощностей. Одной из главных целей глобализации алюминиевого бизнеса является расширение рынка сбыта продукции в различных регионах мира. Второе - увеличение производства алюминия на электроэнергии, произведенной на собственных генерирующих мощностях (self-generated). Третье - модернизация производственных мощностей и интенсивный поиск новых технологий с целью сокращения издержек производства и капитальных затрат на строительство новых предприятий. Четвертое - увеличение добавленной стоимости в товарной продукции путем повышения доли готовых изделий в структуре производства товарной продукции. Пятое - максимально возможное вовлечение вторичного алюминия в производство полуфабрикатов и изделий. Шестое - долгосрочная производственно-технологическая кооперация с крупными потребителями. Седьмое - повышение степени социальной ответственности бизнеса перед обществом.
Данные проблемы и выбор конкурентных стратегий также актуальны и для российских алюминиевых компаний. Высокие позиции российских компаний традиционно обеспечиваются наличием дешёвой электроэнергии и крупных мощностей по выплавке. Однако, отечественное алюминиевое производство – одно из самых энергозатратных в мире, а реформа отечественной энергетики с высокой долей вероятности означает рост цен на электроэнергию для промышленных потребителей. При этом Россия не богата на "алюминиевую" руду - бокситы. Геологическая служба США оценивает извлекаемые запасы разведанных месторождений бокситов в 55-75 млрд. т., но из них на Россию приходится всего около 1% [2].
Следует отметить, что с момента постройки Саяногорского алюминиевого завода в 1985г. в России не было реализовано ни одного проекта по созданию новых алюминиевых мощностей. Сейчас отечественные компании, расширив свою сырьевую базу, готовятся увеличить и мощности по производству первичного алюминия: к 2013г. они должны вырасти в полтора раза. Для достижения этой цели наши компании действуют в трёх направлениях: создают новые, реконструируют уже существующие, а также покупают действующие зарубежные металлургические производства.
Таким образом, российские алюминиевые компании выбрали стратегию развития - закрепить за собой роль основных поставщиков первичного металла на мировой рынок, но помешать им может недостаток собственного сырья и отсутствие гарантий доступа к дешёвым энергоресурсам со стороны государства.
Характеристика РУСАЛа
Руководствуясь этими причинами и ещё целым рядом факторов, в марте 2007г. Компания РУСАЛ, занимающая третье место в мире по производству алюминия, Группа СУАЛ, входящая в десятку ведущих мировых производителей алюминия, и швейцарская компания Glencore International AG подписали соглашение о создании Объединенной компании «Российский алюминий» ("United company RUSAL") путём слияния своих алюминиевых и глиноземных активов.
На сегодняшний день Объединенная компания “Российский алюминий” является крупнейшим производителем алюминия и глинозема в мире. После интеграции на долю компании приходится около 12,5% мирового рынка первичного алюминия и 16% производства глинозёма. Производственные мощности Объединенной компании позволяют ежегодно производить около 4 млн. т. алюминия и 11 млн. т. глинозёма в год. Кроме того, компания обладает богатыми запасами высококачественных бокситов и доступом к энергоресурсам. Ежегодный оборот Объединенной компании составляет около 12 млрд. долл. В состав компании входят 4 предприятия по добыче бокситов, 10 глинозёмных и 14 алюминиевых заводов, а также 3 фольгопрокатных предприятия. В компании работает более 110 000 сотрудников в 17 странах на 5 континентах.
Объединяя свои активы, РУСАЛ, Группа СУАЛ и Glencore International AG создали крупнейшего мирового игрока в алюминиевой индустрии, у которого есть все предпосылки для дальнейшего укрупнения и диверсификации горно-металлургического бизнеса и экспансии на международных рынках. Кроме того, в результате создания новой компании достигается существенный синергетический эффект, объединен лучший российский и мировой опыт управления, а также передовые технологии производства.
Основными конкурентными преимуществами компании являются финансовая мощь, присутствие на ключевых рынках, доступ к энергоресурсам, уникальная производственная и технологическая база. Стратегическая цель РУСАЛа – стать крупнейшей и самой эффективной алюминиевой компанией в мире.
Однако, добиваться этих результатов компании приходится в условиях значительного дефицита собственных мощностей по добыче руды и производству глинозема. Острая нехватка собственного сырья, которую испытывает РУСАЛ, заставляет компанию заниматься поиском источников сырья за рубежом. Развитие сырьевой базы на других континентах означает высокие затраты, связанные с необходимостью везти на огромные расстояния сначала сырье, а затем - в обратном направлении - произведенный металл. Соответственно, РУСАЛ вынужден инвестировать значительные средства в выстраивание вертикали по нижним переделам алюминия.
В состав компании РУСАЛ, кроме российских предприятий, входят Николаевский глиноземный (Украина), Канакерский фольговый (Армения) комбинаты. Взято в долгосрочное управление крупнейшее в мире месторождение бокситов и глиноземный завод в Гвинее. Авансированы масштабные проекты по разработке месторождений бокситов в Архангельской области, в Средней Азии, а также глиноземные мощности в Австралии, мощности по добыче бокситов в Гайане. Компания приобрела алюминиевый завод в Нигерии, рассматривает и другие зарубежные проекты. Приобретение акций зарубежных глиноземных заводов в Гвинее, Австралии, на Украине и инвестиции в расширение этих предприятий позволят к 2013г. увеличить производство глинозема вдвое, доведя его до 8 млн. тонн в год [4].
Таким образом, на сегодняшний день компания РУСАЛ представляет собой одного из самых крупнейших игроков на мировом рынке, который ставит перед собой задачу стать лидером данной отрасли в мировых масштабах, используя конкурентные преимущества, приобретенные от слияния активов СУАЛа, РУСАЛа и Glencore International AG .
Определение стратегии РУСАЛа
В настоящее время и в среднесрочном плане производство металла и его сплавов даёт наибольшую прибыль в интегрированных структурах и рынок для такой продукции обеспечить легче всего. Поэтому компания РУСАЛ строит свою среднесрочную стратегию на развитие производства первичного металла, накопление инвестиционного капитала и решение «слабых мест», например, сырьевой проблемы.
Компания придерживается стратегии развития производства первичного алюминия и сплавов из него. Несколько лет назад компания РУСАЛ продала Alcoa два прокатных завода в Самаре и Белой Калитве. Также РУСАЛ продал своё подразделение по производству алюминиевых банок "Ростар". Аналитик ИК "Брокеркредитсервис" Вячеслав Жабин предполагает, что РУСАЛ, направляя все финансовые ресурсы в сегмент по производству первичного металла, одновременно получает страховку на будущее: если отрасли - потребители алюминия оживут, РУСАЛ сможет диктовать условия производителям конечной продукции или даже вернуться в сегмент высокого передела.
Верхние переделы в составе РУСАЛ сейчас представлены производством упаковки, тары и строительных конструкций (Саянал, Арменал, Ростар, АСК, Мосмек). Самостоятельный вопрос – это выход группы в автомобилестроение - отрасль, являющуюся одним из главных потребителей алюминия. Проект реализован в виде владения «Базэлом» компанией Руспромавто, объединившей наиболее мощные активы советского автопрома, за исключением АвтоВАЗа.
Налицо стратегия концентрации в сфере ключевой компетенции – производство первичного металла. Для обеспечения лидерства по основным составляющим конкурентоспособности, РУСАЛ активно проводит модернизацию имеющихся заводов, а также программы прямого увеличения доли прямых продаж конечным потребителям. В этой связи другим стратегическим направлением РУСАЛа является развитие собственных энергетических мощностей на базе дешёвых гидроисточников и создание крупных энерго-металлургических комплексов. Алюминиевое производство весьма энергоёмкое: по данным РУСАЛа, для выплавки 1 кг легкого металла в России расходуется в среднем 16 кВтч (для стали этот показатель ниже примерно в полтора раза). Оценивая долю энергозатрат в себестоимости отечественного алюминия, эксперты называют цифры с большим разбросом: от 30 до 50%. Сами компании эти данные тщательно скрывают, но выражают сильнейшее беспокойство в связи с вероятным удорожанием электроэнергии в результате энергетической реформы. Специалисты РУСАЛа уже работают над проектами таких комплексов на базе Богучанской и Рогунской (Таджикистан) ГЭС.
Состояние внутреннего и внешнего рынков, о котором сказано выше, побудили РУСАЛ продать компании Аlcoa два российских завода по переработке алюминия. Предполагается, что такая сделка весьма позитивно скажется на развитии производства переработки алюминия в России.
Однако РУСАЛ не отказался от развития производства продукции с высокой добавочной стоимостью. Компания продолжает развитие баночного и фольгового производств, в том числе за пределами России. Значительными темпами наращивается производство алюминиевых сплавов, в числе которых специальные сплавы для аэрокосмической и автомобильной промышленности. Компания активно развивает связи с прямыми потребителями своей продукции, стремясь в ближайшем будущем полностью уйти от толлинговых и биржевых торговых сделок, что, безусловно, укрепит её конкурентные позиции на рынке и снизит торговые издержки.
Риски
Несмотря на лидирующие позиции в отрасли и наличие конкурентных преимуществ, РУСАЛу необходимо учитывать риски, выбранной стратегии и эффективно управлять ими.
Узким местом для компании являются действующие технологии и отсюда проблема экологии. РУСАЛ для решения этой проблемы реализуют программы модернизации по всем заводам. При этом менеджеры своей целью видят не средние мировые показатели, а самые передовые. Основные проекты модернизации алюминиевого производства, реализуемые в настоящее время РУСАЛом, предусматривают внедрение новых технологий, созданных компанией. В 2001г. алюминиевые компании России и Роспотребнадзор подписали и реализуют «Комплексную программу по охране окружающей среды, условиям труда и профилактике заболеваемости работающих в алюминиевой промышленности и населения, проживающего в районах расположения алюминиевых предприятий.
Программа состоит из мероприятий, направленных на модернизацию действующих предприятий, и научно-исследовательских работ, выполняемых институтами РАМН, разработку профилактических мер, уточнения нормативов выбросов и их гармонизацию с мировой практикой.
Из характера действующих конкурентных стратегий предприятий РУСАЛа следует, что отечественной алюминиевой отрасли в ближайшее время суждено экстенсивное развитие, а значит - затратное. По мнению различных специалистов затраты можно минимизировать, пойдя по пути создания промышленных кластеров, пусть и не завершенных (без производства, связанного с глубокой переработкой). Для этого, в частности, необходимо использовать сотрудничество как фактор реализации конкурентных преимуществ в организации - включение в экономическую схему "смежников" - энергетиков.
Другим риском, который при не надлежащем управлении может привести к неконкурентоспособности является рост тарифов на электроэнергию. Так, учитывая высокую долю энергозатрат в структуре издержек, выгодное расположение основных мощностей вблизи сибирских гидроэлектростанций обеспечивает РУСАЛу преимущество по энергозатратам (на уровне 1 цента/кВтч). Кроме того, акционеры РУСАЛа владеют значительными пакетами акций в энергетических компаниях, которые производят в 2 раза больше электроэнергии, чем потребляется заводами РУСАЛа. Отсюда серьёзные планы по строительству новых перерабатывающих мощностей (например, САЗ-2). В этом плане зарубежное направление в развитие бизнеса РУСАЛа полностью отвечает стратегии, проводимой другими крупнейшими российскими холдингами, которые вплотную занялись интеграцией России в мировую экономику.
Третью группу риска составляет риск срыва поставок материалов и сырья. Примером снижения риска поставок является приобретение РУСАЛом завода в Китае по выпуску специальных блоков, необходимых для ремонта основного оборудования — электролизеров. Также возникновение узких мест в снабжении зависит от изменения рынка. Например, из-за проблем на отечественном рынке металлургии возможны сбои в поставках, поэтому компания выходит за рубеж в поисках новых поставщиков. РУСАЛ давно сотрудничает с украинскими и китайскими металлургами.
Заключение
Таким образом, российские алюминиевые компании выбрали стратегию развития в сфере ключевой компетенции – закрепить за собой роль основных поставщиков первичного металла на мировой рынок. В этой связи стратегия развития российскими компаниями производств, связанных с четвёртым переделом алюминия, откладывается, и форсируется расширение мощностей по выпуску первичного алюминия. На отечественном рынке алюминиевой промышленности в течение последних пяти лет пальма первенства принадлежит Объединенной компании «Российский алюминий», который, обладая мощными конкурентными преимуществами, стремится стать мировым лидером в отрасли.
В формате стратегий М. Портера в РУСАЛе доминируют конкурентные стратегии преимущества по издержкам и фокусирования, и обратная тенденция в отношении стратегии дифференциации – стремление к выпуску простейших монопродуктов, при этом менеджмент умело минимизирует и управляет основными группами рисков, которые возникают в результате реализации стратегии.
Список Литературы
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 190; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!