МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ТЕМА 9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
1. Цена. Виды цены.
2. Факторы, влияющие на ценообразование
3. Методы ценообразования
3.1. Затратный метод
3.2. Ценообразование, ориентированное на потребителей (на спрос)
4. Методы конкурентного ценообразования
5. Установление цен со скидками и зачетами
6. Установление дискриминационных цен
ЦЕНА И ЕЕ ВИДЫ
Цена – денежное выражение стоимости товара.
Предприятие Оптовая Розничная Потребитель
торговля торговля
оптовая цена оптовая цена розничная
предприятия (производителя)- промышленности цена
отпускная цена (торговли)
Рисунок 15.1 – Основные виды цен
Пояснение к рисунку 15.1.:
Обычный массовый товар проходит 3 стадии товародвижения:
1. предприятие – оптовая торговля
2. оптовая торговля – розничная торговля
3. розничная торговля – потребители
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют 3 основных вида цен:
1. Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – это цена, с которой товар выходит с предприятия, она состоит из 2-х частей: себестоимость товара и прибыль предприятия
2. Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли, снабженческо–сбытовую скидку.
|
|
|
Снабженческо-сбытовая скидка – это цена на услуги по снабжению и сбыту.
3. Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования.
Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности (торговли) на величину торговой скидки.
Торговая скидка – это цена за услуги по реализации товаров конечному потребителю (населению). Торговая скидка определяется в % к розничной цене.
Торговая скидка =возмещение затрат торговли + прибыль
Вывод:
Не смотря на сложность своей структуры, розничная цена состоит из основных 2-х частей: себестоимость + прибыль.
Если предприятие, выпускающее товар, само его реализует, т.е. имеет собственную торговую сеть, то оптовая цена предприятия (отпускная цена) = оптовой цене промышленности (торговли).
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Ценообразование– это процесс установления цены на конкретный товар.
Основные факторы («границы свободы») в ценообразовании предприятия:
1. Потребители (уровень потребительского спроса)
2 границы цены:
нижний – издержки производства,
|
|
|
верхний – потребительский спрос.
2. Рыночная среда (необходимо учитывать модели рынка – типы рыночных структур)
3. Участники каналов товародвижения (это различные поставщики сырья, энергии, оборудования, а также каналы сбыта)
4. Государство
Процесс ценообразования включает как минимум 6 этапов:
1. Постановка задачи ценообразования
2. Определение спроса
3. Оценка издержек производства
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода установления цен
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД
Затратный метод основан на ориентации цены на затраты производства.
Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли. В английской терминологии этот метод получил название «plus pricing», что в переводе означает «издержки плюс процент».
Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.
Данный метод имеет и «+» и «-».
«+»:
1. производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей (продавцов).
2. если таким методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, т.к. цены оказываются схожими.
|
|
|
«-»:
1. данный метод не связан с текущим спросом.
2. этот метод не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА СПРОС)
При ориентации на потребительский спрос предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителем.
Важными аргументами в этом случае являются: полезность товара, ощущаемая ценность товара, чувствительность к цене.
Чем выше полезность товара, тем больше может быть цена на товар и наоборот.
Степень полезности связана:
- с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос.
- с уровнем обслуживания.
Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и розничной цены на товар, а также сравнивает с ценами на аналогичные товары.
Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.
Границы при установлении цен:
1. Нижняя граница при ценообразовании- это затраты.
2. Верхняя граница – это потребительский спрос.
|
|
|
МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.
В этом случае используются следующие методы:
Ценовые войны
Цена «снятия сливок»
такие цены устанавливаются на престижные товары, на модные товары и на подлинную новинку.
Цена снятия сливок рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать товар несмотря на высокий уровень цен.
Главное достоинство этого метода в том, что он оставляет открытой дорогу к последующей перестройке, с учетом эволюции рынка и конкуренции, другими словами, с маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать, а с финансовой стороны метод позволяет быстро высвободить ресурсы для их использования в других проектах.
Цены проникновения
это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции.
Политика низких цен преследует цель получения долговременных прибылей.
Цены по кривой освоения
это компромиссный вариант м/у ценами «снятия сливок» и ценами проникновения.
Этот подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
Стимулирующее ценообразование также основано на использовании различных скидок и зачетов.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 373; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!