Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
Тема №5 : Зависимость ценообразования от структуры рынка. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.
Различают 4 типа рынка :
1. свободной конкуренции
2. монополистической конкуренции
3. олигополистической конкуренции
4. чистой монополии
Рынку свободной конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большего влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения возрастает, то цена снизится независимо от объема производства.
На рынке свободной конкуренции ни одна из фирм в ценообразовании не играет заметной роли. В этих условиях цена складывается под воздействием спроса и предложения, а фирма ориентируется на сложившийся уровень цен.
На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы продукция которых не вполне взаимозаменяема , отличается качеством , оформлением, потребительским предпочтением , а поэтому имеет широкий диапазон цен. Этому рынку характерны три основные черты:
|
|
|
1. острая конкурентная борьба между фирмами;
2. дифференциация товаров;
3. легкость проникновения на рынок.
На этом рынке необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. В этих условиях распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.
Для олигополистического рынка характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например,
· координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена.
· Параллельная ценовая политика, которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли.
При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и той же пропорции.
На рынке чистой монополиигосподствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы – монополисты устанавливают цены на продукцию самостоятельно , а иногда согласовывая их с местной администрацией.
|
|
|
Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации .Дискриминационные цены бывают в разных формах , которые подразделяют :
· По группам покупателей-разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
· По варианту товаров и услуг– разные варианты товаров и услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
· По территории– в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
· По времени– разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона , месяца, дней недели, времени суток.
Стратегия множественности ценфирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых станах такая стратегия запрещена, в других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом .Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающие развитие национальной промышленности.
|
|
|
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
В любых условиях фирма не сожжет позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того анализ деятельности преуспевающих фирм показывает , что они как правило обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой понимаются общие принципы, которых компания придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
|
|
|
Если фирма ставит перед собой вопрос : «какую цену надо установить , чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит , что у нее нет своей политики цен , соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае , если вопрос ставится по-другому: «Какие затраты надо иметь , чтобы заработать прибыль при тех рыночных условиях , которых мы можем добиться?» тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том , что цена соответствует этой ценности?»
Ведь, если ценность товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность».Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Нельзя забывать , что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»)
Специалист ценообразования будет ставить вопрос так : «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка » Он посмотрит на проблему по-другому: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?»
Наиболее часто различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем , что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того чего он стоит » , аргументируя это тем , что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив финансисты требуют вещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.
Примирит эти интересы – задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться :
· От финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами , снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества , а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко ставить задачи маркетологов.
· От специалиста по маркетингу – умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.
Строго говоря конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу политики цен обычно возникают в тех фирмах , где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию : затратным и ценностным.
Затратный подход
|
|
|
|
|
Ценностный подход
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 173; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!