Задача 4. Определение цены на основе изменения ценности товара, воспринимаемой потребителем
Практическая работа: «Ценовая политика»
Задача 1. Определение структуры розничной цены товара
Каковы розничная цена 1 л бензина АИ-92 и ее структура при следующих условиях:
• себестоимость 1 л бензина на заводе-изготовителе — 6 руб.;
• рентабельность продукции на заводе — 40%;
• издержки посредника в расчете на 1 л бензина — 1,5 руб.;
• норма рентабельности посредника — 30%;
• торговая надбавка — 25%;
• акциз равен 3629 руб. за 1 т бензина.
Пример решения:
Определим цену производителя.
Себестоимость + прибыль, руб.: 6 х 1,4 = 8,4.
Цена с учетом акциза, руб.: 8,4 + 3,629 = 12,029.
Цена с учетом акциза и НДС, руб.: 12,029 х 1,18 = 14,20.
Рассчитаем цену посредника.
Закупочная цена + издержки, руб.: 14,20 + 1,5 = 15,70.
Издержки + прибыль, руб.: 15,70 х 1,3 = 20,41.
Определим уровень розничной цены.
Закупочная цена + торговая надбавка, руб.: 20,41 х 1,25 = 25,5.
Вариант 1
Определите розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях:
• себестоимость 1 л водки — 12 руб.;
• рентабельность завода-изготовителя — 75%;
• акциз — 76,4 руб. за 1 л;
• надбавка 1-го посредника — 40%;
• надбавка 2-го посредника — 30%;
• торговая надбавка — 20%.
Вариант 2
Определите розничную цену 1 л пива и структуру его цены. Исходные данные:
• себестоимость 1 л пива — 10 руб.;
• рентабельность завода-изготовителя — 30%;
• акциз — 1,5 руб. за 0,5 л;
|
|
|
• надбавка торгового посредника — 40%;
• торговая надбавка — 20%.
Задача 2. Определение цены в рамках товарной номенклатуры
Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 11,50; 8,35 и 10,60 руб. за штуку соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Какие новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены можно ожидать? Запланированный сбыт 120 тыс., 540 тыс. и 230 тыс. шт. Какая новая цена для продукта В позволит сохранить первоначальный объем и покроет потери от продуктов А и С?
Пример решения:
Установим цену товаров А и С: А = 11,45 руб., С = 10,55 руб.
Рассчитаем выручку от продажи, руб., по старым и новым ценам:
А1 = 11,50 x 120 000 = 1 380 000;
А2 = 11,45x 120 000=1 374 000;
В1 = 8,35 х 540 000 = 4 509 000;
С1 = 10,6 х 230 000 = 2 438 000;
С2= 10,55 х 230 000 = 2 426 500.
Определим снижение выручки от продажи товаров A и В, руб.:
А = 1 380 000 - 1 374 000 = 6000;
С = 2 438 000 - 2 426 500 = 11 500;
А + С= 6000 + 11 500= 17 500.
Вычислим цену на товар В, руб.:
В = 4 509 000 +17 500 = 4 526 500;
В2= 4 526 500 : 540 000 = 8,38, или 8,4.
Вариант 1
Торговое предприятие «Кубик Рубик» предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: блокнот, тетрадь и дневник по ценам, рассчитанным на основе затрат: 21,50; 17,25 и 15,70 руб/шт. соответственно. Запланированный сбыт 110 тыс., 320 тыс. и 170 тыс. шт. Поскольку цены товаров блокнот и дневник не были приняты рынком, необходимо скорректировать их на основе психологической цены. Установите цены на блокнот и дневник и рассчитайте новую цену товара тетрадь, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от внесенных ценовых корректив.
|
|
|
Вариант 2
На посещение тренажерного комплекса, бассейна и занятий аэробикой фитнесс-клуб «Форма» установил цену на месячный абонемент на основе затрат: 2700,4500 и 3350 руб. соответственно. Планируемый сбыт — 210,540 и 280 абонементов соответственно. Цены абонементов на посещение тренажерного комплекса и занятий аэробикой не были приняты рынком. Предложите новые цены для них на основе психологической цены. Рассчитайте новую цену для абонемента на посещение бассейна, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от абонементов на посещение тренажерного комплекса и занятий аэробикой.
Задача 3. Определение оптимального размера скидки за объем поставки
Производственная компания «Реал Техно», занимающаяся изготовлением мебельной фурнитуры, разрабатывает систему скидок за величину заказа. Средняя цена единицы товара составляет 10 руб., из них 2 руб. — прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением одного заказа у продавца, — 5000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 100 тыс. шт. Покупатель заказывает партиями по 10 тыс. шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 20 тыс. шт. за один раз, и при этом продавец тоже не был бы в убытке? (Учесть только изменение затрат, связанных с заказом у продавца и покупателя.)
|
|
|
Пример решения:
Прибыль компании при продаже 100 тыс. шт. партиями по 10 тыс. шт. составит, руб.:
10 000 х 2 - 5000 = 15 000;
15 000 х 10 = 150 000.
Прибыль компании, руб., при продаже 100 тыс. шт. партиями по 20 тыс. шт.:
20 000 х 2 - 5000 = 35 000;
35 000 х 5 = 175 000.
Выигрыш компании от продажи более крупными партиями составит, руб.:
175 000- 150 000 = 25 000.
Максимально возможная скидка равна, %:
25000 : 1 000 000 х 100 = 2,5.
Вариант 1
Компания «Бытовая химия» корректирует систему скидок на свой основной товар — отбеливатель «Белизна». Цена единицы товара составляет 20 руб., из них 5 руб. — прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением одного заказа у продавца, — 10 тыс. руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 150 тыс. шт. Покупатель заказывает партиями по 15 тыс. шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 25 тыс. шт. за один раз, и при этом продавец тоже не был в убытке?
|
|
|
Вариант 2
Производственная компания «Бис», выпускающая воздушную кукурузу, разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 15 руб., из них 3 руб. — прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением одного заказа, у продавца — 4000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 200 тыс. шт. Покупатель заказывает партиями по 20 тыс. шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 40 тыс. шт. за один раз, и при этом продавец тоже не был в убытке?
Задача 4. Определение цены на основе изменения ценности товара, воспринимаемой потребителем
Для выполнения задания необходимо выбрать два образца различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей. (В качестве таких образцов могут быть использованы, например, 2 губные помады разных марок, или шариковые ручки, калькуляторы, а также любые удобные и хорошо известные Вам образцы товаров).
Рекомендации по решению
Идея определения цены на основе измерения воспринимаемой ценности товара предполагает установление списка атрибутов, на основе которых потребитель его выбирает, дальнейшую оценку этих атрибутов и использование некоторого механизма свертки таких оценок в общий индекс потребительской ценности. В дальнейшем этот индекс может быть использован для расчета цены товара на основе элементарного принципа пропорциональности индекса воспринимаемой ценности и цены.
Общая схема выполнения упражнения следующая. Определяется сегмент потребителей, обладающий достаточно определенными характеристиками в отношении выбранного типа товаров. Каждому из образцов товаров (мысленно) присваивается этикетка «А» и «Б». Определяется перечень атрибутов, которые в той или иной степени учитываются потребителем при покупке товаров данного вида (полученные данные заносятся в столбец 1 таблицы, изображенной ниже; при необходимости рабочая часть таблицы расширяется).
При этом следует учитывать несколько рекомендаций. Необходимо избегать использования слишком общих атрибутов. Типичным атрибутом такого рода является качество. Качество, на самом деле, является макроатрибутом, может быть всегда конкретизировано набором других атрибутов, которые, собственно, и должны быть выявлены. Не нужно в состав атрибутов включать цену, так как именно она является в данном случае конечным искомым параметром. (Отметим, что цена является атрибутом, но атрибутом специфичным. С одной стороны, она является следствием других атрибутов: чем большим и лучшим набором свойств обладает товар, тем он дороже. С другой стороны, цена может выступать как самостоятельный атрибут потребительского выбора, например, имеющим символическое значение, характеризующее престижность товара). В целом, при выполнении экспертной оценки необходимо максимально отстранится от индивидуального мнения, встав на некоторую обобщенную точку зрения, максимально характерную для выделенного сегмента потребителей данного товара.
Далее оценивается степень важности атрибутов для потребителей выбранного сегмента. Для этого 100 баллов распределяются между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью вклада каждого из них в решение о выборе между марками. Такая оценка заносится в столбец 2 таблицы. Например, если только один атрибут (допустим цвет) определяет покупательский выбор этого товара, то ему присваивается 100 баллов; если два параметра (допустим, цвет и запах) одинаково важны, то по 50 баллов каждому; если один из них превалирует, то присваивается 70 и 30 баллов соответственно (или в другой пропорции, отражающей мнение эксперта об их существенности для потребительского выбора). Подчеркнем, оценка важности дается не для конкретных образцов, а для выбранного типа товара в целом.
Для каждого конкретного образца товара определяется степень присутствия (реализованности) атрибутов. Для оценки реализованности атрибутов используется 10-балльная шкала (10 баллов — реализован наилучшим образом, 5 — реализован на среднем уровне, 0 — нереализован совсем, можно использовать и другие промежуточные целочисленные оценки). В качестве эталона для сравнения используется представление эксперта об идеальном или известном образе наилучшего экземпляра товара такого рода. Полученные оценки для каждого из образцов товара заносятся в столбец 3 и 4 таблицы.
В соответствии с требуемой компенсационной моделью потребительского выбора рассчитывается взвешенная оценка каждого атрибута как произведение весового коэффициента (столбец 2) на оценку присутствия (столбец 3 и 4 для каждого образца товара соответственно). Полученные элементы потребительской ценности заносятся в столбец 5 и 6 таблицы.
Общий индекс воспринимаемой потребительской ценности каждого образца товара (IA, IБ) рассчитывается как сумма взвешенных оценок каждого атрибута (то есть суммируются элементы потребительской ценности). Полученные индексы заносятся в соответствующее итоговое поле столбцов 5 и б таблицы.
ТАБЛИЦА. Рабочая таблица определения цены
Далее цена одного товара («нашего») рассчитывается по цене другого («товара-конкурента»). Т.о. мы полагаем, что цена «товара-конкурента» исходно задана и имеет определенное значение (выбираете самостоятельно исходя из средней цены на товары данного вида). Затем сначала рассчитывается коэффициент удорожания как отношение индексов потребительской ценности:
КА = IА/IБ и КБ = IБ/IА.
А искомая цена одного товара рассчитывается по цене другого с помощью полученного коэффициента удорожания:
ЦА = КА ЦБ (если товаром-конкурентом является товар Б)
и
ЦБ = КБ ЦА (если товаром-конкурентом является товар А).
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 1922; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!