Визуальная коммуникация и ее роль в политике
Лекция 8-9. Семиотика рекламы и PR.
1. Политический PR: создание имиджа политика.
2. Роль визуальной коммуникации в культуре и политике.
а). Язык поз и жестов.
б). Язык одежды.
Политический PR: создание имиджа политика.
У. Эко определял семиотический объект как такой, где возможно возникновение лжи. Из этого вытекает очень важный вывод: семиотика занята миром иллюзий.На каждом из каналов восприятия мы можем строить свое собственное многообразие возможных миров. Особенно это касается вербального канала. Ведь любой роман — это особый мир со своими несуществующими в реальном мире героями. Телеканал порождает свои миры при помощи множества "мыльных опер". Политики также заняты "продажей" будущих миров: изберете меня — все будет лучше. Поэтому роль семиотики столь важна для рекламы и паблик рилейшнз, ибо семиотика в этом ракурсе предстает как наука о построении возможных миров знаковыми способами. В основе этого множества возможных миров лежит способность человека входить в них. Есть соответствующее психологическое понятие "эмпатии". Когда-то священник Павел Флоренский говорил о подобном срезе: «Понимать чужую душу — это значит перевоплощаться".
Имидж можно определить как символический образ. При этом имидж наш более приближен к 'Я человеку. Тот же Павел Флоренский, рассуждая о более примитивном мышлении, говорил: "Непосредственное мышление оперирует не с понятиями, а с живыми, сочными, полными красок и запахов образами. Эти образы не бывают резко обособлены от соприлежащих. Края их часто расплывчаты, как и в самой действительности". Имидж, согласно Г. Почепцову — это основополагающая единица, позволяющая строить рекламу и паблик рилейпшз. Имидж есть та единица, которая сближает эти два направления на профессиональной основе.
|
|
|
Литература, театр тоже работают с образами. Разницу в этих двух подходах Густав Шпет видел в том, что в литературе образ создается постепенно, вырастая в полном объеме к середине или к концу произведения; для актера же образ должен быть законченным уже с самой первой минуты. Но литература и театр работают с объемными произведениями, развернутыми в больших временных промежутках. В случае рекламы и паблик рилейшнз все иначе. И в том, и в другом случаях существует более резкое ограничение (стремление вообще к нулю) и в аспекте материала, и в аспекте временных возможностей. 10 секунд рекламы должны выдать информацию, которая в другом случае будет растянута на полтора часа. Отсюда следует, что символизация должна носить еще более сильный характер.Мы видим, что ВРЕМЯ становится одной из семиотических координат и в аспекте внешнего ограничителя. Все культурные артефакты ограничены во времени, только так им удается достичь той концентрации символичности, которая и делает эту структуру произведением искусства.
|
|
|
Для бывшего СССР была характерна еще одна особенность, которую Александр Пятигорский назвал "засильем культуры". Это всепоглощающее влияние культуры, когда не только и не столько жизнь воздействует на культуру, а скорее наоборот: культура воздействует на жизнь, подстраивая жизнь под те или иные образцы, задействованные в первую очередь именно в культуре. Сам же Александр Пятигорский написал: "Россия — это самая культурная страна на свете. Культура в ней — тот всепоглощающий фактор, который делает индивидуальное мышление и любое сознательное индивидуальное усилие деиндивидуализированным. То есть когда мышление еще не успело оформиться, а уже хочет вынести себя в другое, в культуру".
Имиджв этом плане — это как бы обращенная в две стороны единица. С одной стороны, он — создание культуры. С другой — элемент, непосредственно входящий в душу современного человека. С точки зрения технологии рекламы и паблик рилейшнз он должен быть сконструированным, ибо отвечает определенным прикладным задачам. Но одновременно его успешность покоится на несконструированности, на том, что он интуитивно является определенным сколком, оптимизирующим процесс воздействия. Максимилиан Волошин сказал о Валерии Брюсове фразу, которую можно применить к честолюбивому рекламисту или специалисту в области паблик рилейшнз: "Свою империю, которую он волен сделать всемирной, он строит в области Слова и Мечты". Разнообразные языки, о которых мы будем говорить, предоставляют тот инструментарий, из которого в результате будет построен ИМИДЖ.
|
|
|
Имидж, вероятно, должен рассматриваться по аналогии со светом, который, как известно, имеет и волновую природу, и природу частиц. Имидж также может трактоваться как сконструированный из набора, "сделай сам" рекламиста или специалиста по ПР, но, с другой стороны, только цельная единица, являющаяся отражением реальной "болевой" точки в человеческой душе может выполнять функции имиджа. Мы как бы конструируем то, что уже есть, и победа состоит в наиболее удачном приближении к уже существующему оригиналу, к которому часто даже приблизиться невозможно сознательным, рациональным путем, а только интуитивно, методом проб и ошибок. Но попавшего в цель победителя уже не судят за его долгий/короткий путь.
|
|
|
Все современные западные политики в той или иной степени являют собой результат работы с ними специалистов по паблик рилейшнз. Облик Гельмута Коля создан одним из бывших руководителей австрийского телевидения. С американскими президентами несколько сроков подряд работал Д. Герген. Дж. Мейджор отказывался от услуг специалистов до тех пор, пока после первого его появления на ТВ СМК стали обсуждать не суть его выступления, а то, как он был одет. При этом особое внимание уделяется владению языком тела, поскольку человек может хорошо контролировать вербальную коммуникацию, но в области невербальной коммуникации наши возможности более ограничены. Западныхполитиков учат говоритьне более полутора минут, чтобы их не редактировали в телевизионных новостях. Р. Никсон вообще выступал с заявлениями, не превышающими ста слов, чтобы не дать возможности прессе реинтерпретировать сказанное им. С польским президентом А. Квасьневским работал французский “король рекламы” Жак Сегела. В списке политиков, которых он приводит к власти, такие фамилии,, как Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса.
Последняя президентская кампания в России четко показала роль политических паблик рилейшнз, когда в общественном сознании россиян удалось четко увязать Г. Зюганова с голодом и террором далекого прошлого, уведя населения от недостатков современности, связанных с Борисом Ельциным. Ради этого в каждом районе России работали фокус-группы, определялось воздействие на них всех рекламных роликов президента. Стремительное восхождение А. Лебедя также покоится на работе профессионалов.
Когда мы не делаем ничего, результат можно легко предсказать. Только работа может принести результат. И имидж ФБР, и имидж римской католической церкви — все связаны с работой конкретных лиц. С ФБР работал журналист Купер, которому Гувер открыл свои архивы. Имиджем папы римского занимается главный редактор ватиканской газеты. Офицеров британской полиции завлекают на работу тем, что им придется в будущем заниматься паблик рилейшнз.
Визуальная коммуникация и ее роль в политике
А). Язык поз и жестов
Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носят особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Еще Ницше в своих афоризмах написал: “Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду” (Ницше Ф. По ту сторону добра и зла // Соч. — Т.2. — М„ 1990. — С. 303). Эти слова достаточно точно передают как автономный характер передачи информации по визуальному каналу, так и то, что мы не умеем в равной степени контролировать визуальный канал, как это делается с каналом вербальным. По подсчетам исследователей 69% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.
В рамках паблик рилейшнз следует об этом помнить и резко повысить его роль, чтобы вывести из тени. Владение языком тела все время записывается в правила поведения для западных политиков. Например: “Легкое интервью требуют постоянной улыбки, даже если вы не очень любите это делать. Как и у всех, уголки моего рта поднимаются вверх, когда я улыбаюсь. Значит, когда я сижу с безразличным видом, я могу выглядеть раздраженной” (Спиллейн М. Создайте свой имидж Руководство для женщин. — М., 1996. —С. 141). Человек обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом, чтобы его не воспринимали отрицательно, как это прозвучало, к примеру, в отношении Евгения Киселева, ведущего программы “Итоги”, “лицо которого напоминает бесстрастную маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы — равнодушный человек” (Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. — С.-П6., 1996. — С.152). Сегодня уже есть теории, постулирующие, что если в поле зрения ребенка преобладают овалы, то он более будет склонен к компромиссам.
Визуальные “войны” стали приметой нашего времени. Так, целующийся Л. Брежнев заслуженно занял свое место на Берлинской стене. А, к примеру, “Комсомольская правда в Украине” (1996, 25 окт.) сообщила о таком факте: “Мало кому известно, что накануне летней Олимпиады американцы вышли на тропу войны против донецкой гимнастки Подкопаевой. Улицы штатовских городов были увешаны громадными плакатами с изображениями Лили в момент одного из выступлений. Выражение лица гимнастки искажала гримаса. — Сама поражаюсь, — удивлялась Галина Лосинская, тренер чемпионки, — как фотографу удалось поймать такой момент? Лилия всегда выступает с милой улыбкой на лице”. Это один из вариантов визуальной войны. Причем некоторые визуальные символы расходятся очень быстро. Так, ряд газет подхватил фотографию Ассошиэйтед Пресс, на которой изображен мичман В. Земцов с “оселедцем” на голове. “Комсомольская правда” ( 1996,1 нояб.) съязвила при этом, что это теперь “уставная” прическа для украинских военных моряков.
Спикер палаты представителей Н. Гингрич, один из наиболее влиятельных деятелей республиканской партии США, показал на пресс-конференции перед Капитолием стул с ножками разной длины. Тем самым он хотел продемонстрировать внимание администрации Клинтона к разным сторонам американского общества. Самой “длинной ножкой” оказалось внимание к федеральному правительству, это была ножка нормальной длины. Зато другие — коротышки — символизировали семью, духовные ценности и бизнес. Фотография этого стула появилась даже в “Известиях”, т.е. Н. Гингрич избрал верный способ донести свое послание как можно большому числу людей и в максимально доступной форме. И в этом случае, как мы видим, визуальная коммуникация становится основной. Или такой пример:М. Тетчер, чтобы показать, что лейбористский фунт — это всего лишь половина фунта консерваторов из-за инфляции, разорвала фунт стерлингов перед телекамерой пополам. И все сразу увидели реальную половинку фунта, а не долгие рассказы об этом экономистов.
Среди срезов образа Б. Клинтона в памяти многих хранится и президент, играющий на саксофоне. Этот имидж в определенной степени “раскрепощает” облик президента, делает его приближенным к населению, особенно к молодому поколению.
Визуальная коммуникация включает в себя также визуальный облик человека, а не только его слова. Специалисты пишут, что ваша одежда может быть очень информативной по отношению к рассказу о вашей личности и вашей эмоциональной приспособленности к жизни
Позы и жесты человека изучает такое научное направление как кинесика.При этом исследователи сближают позу и жест, понимая под позой элемент статический, а под жестом — динамический. "Но в Сущности между позой и жестом нет резкой грани, поскольку поза — Начальная или конечная фаза жеста, иначе — жест с нулевым движением» Р.Бирдвистелл предложил науку кинесику, а Эдвард Холл — науку ироксемики, о семиотике пространства человека. Это два американских ученых; о "техниках тела" писал француз Марсель Мосс. Он считает, что может "опознать по походке девушку, воспитывающуюся в монастыре. Как правило, она ходит со сжатыми кулаками". Он продолжает: "Вы можете с уверенностью сказать, что если ребенок сидит за столом с прижатыми к туловищу локтями, а когда не ест, держит руки на коленях, то это англичанин. Юный француз не умеет оставаться в определенном положении: локти у него веером, он наваливается ими на стол и так сидит все время".
Весь этот канал информации особенно важен, поскольку известно, что человек лучше контролирует слова, чем язык тела. Поэтому словами он может выражать, к примеру, соболезнование или поздравление, но не подтверждает этого при помощи языка тела, как слабее поддающегося контролю.
Некоторые позы моделируют властные отношения к окружающим. Говорение как бы сверху, как бы с невидимой трибуны сразу привлекает внимание к рассказчику. Такое случилось с женщиной, которую все время перебивали. Когда же она вернулась с чашкой кофе и стала говорить с новой позиции, то "в тот вечер ее никто не перебил. Важно не то, что вы говорите, а как вы это говорите". Я.В.Чеснов приводит следующий пример: "Стоячая или сидячая поза со скрещенными ногами в Византии была свойственна персонам с властью. В Европе еще в XVIII в. она была кое-где запрещена детям и низшим слоям населения. В европейском искусстве XVI — XVII вв. стоячая поза со скрещенными ногами характеризовала первоначально пастухов".
Рукопожатие человека, когда его рука кладется сверху, говорит ожелании главенствовать. Из 54 высокопоставленных представителейамериканской администрации 42 пожимали руку первыми именнотаким способом, пишет Аллан Пиз . Он называет этот способдоминантным рукопожатием.
Исследователи обнаружили около тридцати типичных американских, жестов, число поз еще меньше. Причем все они привязаны к конкретной; ситуации. Если коммерсант пытается продать нечто влиятельному клиенту, он не займет традиционную позу сидения на стуле. Отдельное исследование было посвящено взгляду человека. Если вы не смотрите на человека, который говорит, вы даете понять, что не удовлетворены тем, что им говорится. Если вы отводите взгляд, когда говорите сами, вы передаете сообщение, что не уверены в том, что говорите. Когда вы смотрите на говорящего, вы сообщаете ему, что согласны с ним, что вас интересует то, что он сообщает. Если вы смотрите на слушающего, ваше сообщение — сигнализирует, что вы уверены в сообщаемом.
Еслиотец занимает позицию во главе стола, он доминирует в семье. В "открытой" семье не так важно, кто где сидит. В "закрытой" семье каждый имеет свой собственный стул, свою собственную территорию. Среди братьев и сестер доминирует тот, кто первым делает то или иное движение, остальные следуют за ним. Если дети повторяют жесты родителей, все в порядке в этой семье. При этом, конечно, язык тела не имеет того точного значения, какое имеют слова естественного языка.
Русская поэзия фиксирует различные типы поз, взглядов:
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 646; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!