Масс-медиа: рынок специфического товара и идеология
Медиа-бизнес, на наш взгляд, понятие более экономическое и ни в коей мере нельзя подменять им журналистику, как это порой происходит. В то же время журналистика как социальный институт и как род творчества, несомненно, вовлечены в медиа-бизнес так же, как и система распространения и сбыта продукции СМИ, техническая, информационная и производственная инфраструктура (смежные производства в полиграфии, отрасли телекоммуникаций, компьютерном программировании и др.). К медиа-бизнесу непосредственно примыкает реклама, сложившаяся к середине ХХ в. как отрасль мировой экономики и в целом сфера маркетинговых коммуникаций. Именно в медиа-бизнесе и рекламе массовые коммуникации реализуются и как маркетинговые. Но в случае с журналистикой речь идет о работе на рынке информации и идей, содержания, убеждений, мнений. Это рынок масс-медиа.
Рынок масс-медиа – рынок информации, продукции СМИ как специфического товара, будь то печатные издания или теле- и радиопередачи, либо содержание продуктов массовой культуры. Следует сказать об условиях, о бизнес-среде для этого рынка. Несомненно, в чисто плановой советской экономике, где все СМИ были в руках государства, а подписка и распространение подчинялись скорее административному распределению, рынка как такового не было.
В постсоветской ситуации в странах СНГ и Восточной Европы существуют различные условия для становления рынка масс-медиа. Они зависят от политического режима в стране, удельного веса государства в экономике, степени либерализации экономики в целом, уровня коммерциализации предприятий. Немаловажно, какие условия созданы для развития частной собственности и для приватизации, каково состояние национальной валюты, есть ли желающие инвестировать деньги в СМИ или это остается монополией государства, какое налогообложение СМИ. Наконец, большую роль играет менталитет населения, его отношение к рыночной экономике, наличие образованных кадров, готовых работать в условиях рынка.
|
|
|
Если мы рассмотрим с этой точки зрения Беларусь, то увидим, что ведущие печатные СМИ находятся в руках государства, а телевидение и крупнейшие радиостанции полностью принадлежат ему. Между тем интенсивно развивается сегмент FМ-радиовещания и кабельного телевидения, растет число зарегистрированных частных печатных изданий, которые по числу наименований занимают лидирующее положение. При этом приватизация полиграфических предприятий запрещена еще в 1993 г. постановлением Совета министров. Государство сохраняет высокий удельный вес в экономике, стремится стабилизировать и либерализовать финансовый рынок. Уровень коммерциализации предприятий постепенно растет, а уровень административного вмешательства велик как на макро- так и на микроуровне. Налогообложение пока более жесткое, чем в России, где СМИ имеют льготы по налогу на прибыль и по НДС. Менталитет населения постепенно меняется в сторону принятия норм рыночной экономики.
|
|
|
У наших соседей – в России, Украине, Польше, странах Балтии – медиа-рынок фактически уже сформирован, порой весьма быстро, с большими издержками для национальных интересов. У нас же есть лишь его ростки. Парадокс в том, что и государственные издания вынуждены коммерциализироваться и в большой мере воспринимать рыночные правила, хотя «страховка» для них в виде дотаций и другой государственной поддержки остается.
На государственном уровне у нас заявлено о движении к социально ориентированной рыночной экономике. Сочетание принципа конкуренции и роста частной собственности с сохранением «командных высот» у государства и поддержкой высокого уровня социальной защиты и гарантий, коллективистских начал и патернализма в организации предприятий – основные черты белорусской экономической модели. Для нее же характерны ведущая роль государства в ключевых отраслях, существенная степень централизации в принятии стратегических и инвестиционных решений, сочетание социалистических принципов, традиций народного патриархального консерватизма с постепенным рыночным реформированием. Важно отметить, что в качестве основ для такой модели, как и для идеологии белорусской государственности в целом, были названы консерватизм, либерализм и социалистическая идея. Следовательно, речь идет о формировании экономической системы смешанного типа. Говоря о белорусской модели социально-экономического развития, Президент страны Александр Лукашенко отметил: «Она предполагает формирование социально ориентированной многоукладной рыночной экономики с равноправным функционированием государственной и частной собственности. И обязательным, я бы здесь подчеркнул, наличием и превалированием из этих идей рынка идеи конкуренции» (Сильная и процветающая Беларусь должна иметь прочный идеологический фундамент // Советская Белоруссия, 28 марта. 2004).
|
|
|
Формулировка «миссии компании», или, постановка «долгосрочной цели» ради которой создается и существует редакция, – одна из наиболее важных для медиа-бизнеса. Сегодня она вплотную сочетается с попытками осознать предназначение медиа, СМИ в мире, который подвержен процессам экономической глобализации и информационной революции, в мире, где разрушены барьеры на пути информации, где новые технологии создают новые возможности для индустрии содержаний, но и таят новые опасности как для ее потребителей, так и для так называемых «старых», традиционных СМИ.
|
|
|
Вопрос о предназначении и месте журналистики в обществе – далеко на праздный в этих условиях. По мнению белорусского социолога Н. Ефимовой, белорусские СМИ находятся в процессе эволюции от традиционной для советских времен командно-пропагандистской модели к так называемой «обслуживающей модели». Обслуживающая модель предполагает, что связь СМИ и аудитории строится на отношениях производителя и потребителя информационного товара, который обращается на свободном рынке в условиях конкуренции, подчиняясь балансу спроса и предложения. Аудитория в такой модели рассматривается как совокупность равных индивидуальных потребителей. Они делают выбор, совершают покупку, затем следует чтение, просмотр, прослушивание продукта индустрии содержаний.
Таким образом, аудитория белорусских СМИ рассматривается как совокупность покупателей (а они же покупают не только информационный товар, но и иные товары). Обслуживающая модель предусматривает подстраивание к потребностям и запросам аудитории потребителей, выделение значимых для них тем, направлений, использование привлекательных, интересующих их приемов, элементов оформления. Все это реализуется в практике СМИ с помощью сознательных и бессознательных конструкций, архетипов, мифов, путем создания обыденной мифологии, за счет различных психологических эффектов и тому подобных вариантов воздействия.
Н. Ефимова считает, что переход от командно-пропагандистской к обслуживающей модели стал генеральной тенденцией на медиа-рынке Беларуси. Это действительно так. Но многое в практике СМИ, не сводится к узким и однозначным рамкам обслуживающей модели: например, СМИ, которые реализуют определенную идеологическую роль (государственные издания и ТВ, пресса партий, общественных движений религиозных организаций), а также СМИ, которые выступают как элемент структуры гражданского общества, реализуя роль своеобразного общественного контроля за органами власти и за социально-экономическими процессами.
Нередко говорят, что в Беларуси переход к обслуживающей модели сдерживается высокой степенью административной и финансовой зависимости от власти, не забывая упомянуть финансовую непрозрачность как в государственном, так и в частном секторе. Действительно, обязательство публиковать балансы и отчеты о прибыли и убытках есть только для АО и только один раз в год. В то же время большинство СМИ в Беларуси ими не являются. Например, в Швеции все субъекты хозяйствования обязаны один раз в квартал обнародовать данные о своих финансовых результатах. Но на наш взгляд, сегодня тенденция скорее в том, что издания, реализующие некие идеологически обусловленные приоритеты, вынуждены переходить к элементам обслуживающей модели, чтобы не утратить свою аудиторию в конкуренции и применять в полном объеме стратегии маркетинга. Яркий пример – использование таких стратегий в государственной прессе и на ТВ, попытки построения гибридных, «коллоидных» моделей (таблоид + официоз, массовая газета + официоз, аналитическое издание + официоз). Кроме того, вряд ли уместно сводить всю практику СМИ к обслуживающей модели, пока они используются как инструмент культурного и идеологического воздействия, а не только как орудие рекламы и предмет для продажи.
В странах Европейского Союза исследователи коммуникации (прежде всего Б. Мьеж, М. Палмер, А. Мателар во Франции) все больше склоняются к потребности ограничить свободную рыночную игру на медиа-рынке, так как возникают угрозы для общества. Эти свободы, конечно, декларированы директивами Евросоюза и Зелеными книгами ЕС в сфере коммуникации, СМИ и информационного общества. Но коммерческая логика индустрии содержаний часто вступает в противоречие с правом людей на информацию и на свою культуру, отличающуюся от всеобщего глобального масс-продукта. Ведь связь медиа-корпораций с центральными осями экономической власти несомненна и ведет к концу плюрализма и реальной свободы.
Эта проблема взволновала европейцев сегодня, ведь рыночный диктат ведет к стерилизации и унификации общественного мнения. И делается вывод, что такие СМИ уже не соответствуют старому принципу «4-й власти» (контроль в обществе, независимый контроль, в том числе и за политическими институтами). Они выступают как составная часть экономической власти, обслуживая ее интересы, как инструмент социального и политического контроля со стороны властных элит. При этом европейские исследователи СМИ обеспокоены «наркотическими эффектами» масс-медиа, потерей ценностей, которые они всегда передавали, прививали людям и культивировали в обществе.
Тем не менее способность СМИ выполнять свои функции одной из структур гражданского общества сохраняется во многом благодаря частной собственности. Но все убедились, что концентрация медиа-активов, чаще всего непрофильных, в руках крупных корпораций, будь то в Италии, Англии, Франции, Германии или России, вредит свободе мнений. Европейцы уже не ждут многого от саморегуляции, от либерального саморегулирующегося рынка, рискуя получить обвинения в «социализме». Ведь глобализация и концентрация подчиняют и унифицируют и общенациональные, и местные СМИ.
Надежды на более критический дискурс СМИ в условиях глобализации и на их противостояние давлению сильных мира сего выражены в идее Р. Сильверстоуна о «пятой власти». Концепт «пятая власть» был применен им для обозначения понятия «гражданское общество». Медиа могут и должны помочь ему сдерживать экономическую власть монополий, спасая свободу слова, культурное разнообразие и противодействуя концентрации СМИ, которая, впрочем, сама по себе не есть зло.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 557; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!