Раздел 4 Предприниматель и рынок товаров работ и услуг
Тема 7. Понятие и особенности товарного рынка
Предприниматель и товарный рынок
Товаром является продукт труда, произведенный для продажи или обмена. Исходя из этого общепринятого определения товара предприниматель осуществляет свою производственно-коммерческую деятельность, проводит маркетинговые исследования, анализирует рыночную ситуацию, поведение товара на рынке. Следует подчеркнуть, что в обществе потребления в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные его составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и склоняющие его, в конечном счете, к приобретению именно данного товара, именно этой, а не иной фирмы.
Иными словами, предприниматель в условиях рыночной экономики должен производить такие товары, которые бы максимально соответствовали требованиям рынка, определяемым спросом потребителей. Только в этом случае он достигнет поставленной цели - получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей.
Рынком товаров (работ, услуг) - товарным рынком признается сфера обращения товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможностей покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за ее пределами (п.5 ст.40 НК РФ).
Определение товара осуществляется по показателям, характеризующим его потребительские свойства, условия потребления (эксплуатации) товара покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса; состав этих показателей дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара.
|
|
|
В законодательстве содержатся такие характеристики товаров, как: взаимозаменяемость, идентичность и однородность. Взаимозаменяемые товары - товары, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что приобретатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях (ст. 4 Закона о защите конкуренции).
Однородными признаются товары, которые, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции и (или) быть коммерчески взаимозаменяемыми (п.7 ст.40 НК РФ), что роднит их с взаимозаменяемыми товарами. При определении однородности товаров учитывается, в частности, их качество, наличие товарного знака, репутация на рынке, страна происхождения, производитель.
|
|
|
Идентичными (п. 6 ст.40 НК РФ) являются товары, имеющие одинаковые, характерные для них основные признаки. При определении идентичности товаров учитываются, в частности, их физические характеристики, качество и репутация на рынке, страна происхождения и производитель. Незначительные различия во внешнем виде идентичных товаров могут не учитываться (п.7 ст.40 НК РФ).
Правовой формой обмена товарами в рыночной экономике является договор. Договоры опосредствуют в обществе отношения имущественного оборота и тесно связанные с ними иные отношения. В предпринимательском и гражданском праве существуют целые разделы, посвященные учению о договорах.
Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение
Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель-товаропроизводитель в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, на маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития, выводов и рекомендаций маркетологов.
Термин «маркетинг» английского происхождения от слова «market» - рынок и означает «деятельность в сфере рынка» или «деятельность в сфере обращения товаров», а попросту - работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.
|
|
|
Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему и как многоцелевую функцию, как систему мер предпринимательской (коммерческой) деятельности в условиях рыночной модели экономики. Маркетинг охватывает все виды деятельности субъектов предпринимательства от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства и особенно продвижения товара на рынок и его потребления.
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности.
В условиях жесткой конкуренции маркетинг является эффективным способом обеспечения успеха и развития фирмы, однако при условии его тесной взаимосвязи с менеджментом, их взаимопроникновении. Лучшие компании дают пример того, как ориентация на покупателя глубоко пронизывает все сферы их деятельности: сбыт, производство, исследования, финансы.
Возвещает же о себе фирма остальному миру главным образом своими товарами, которые имеют товарные знаки, знаки обслуживания, свою марку. Именно поэтому в последние годы в России получило развитие такое модное направление маркетинга, как «брэндинг» (от латинского «brand», означает марочный стиль управления (brand management).
|
|
|
«Сущность брэндинга заключается в осуществлении маркетинговых мероприятий с определенным товарным знаком, знаком обслуживания. Проведение рекламных кампаний, других средств стимулирования сбыта, постоянные маркетинговые исследования и иные средства, объектом которых является не столько сам товар (работа, услуга), сколько соответствующий товарный знак (знак обслуживания), приводит к тому, что товарный знак становится брэндом и «продает себя сам» благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации брэнда у потребителей, а соответственно последующие расходы на сбыт произведенных товаров резко сокращается.
Ставший брэндом товарный знак (знак обслуживания), предоставляющий правообладателю серьезные конкурентные преимущества, вместе с тем становится объектом посягательств со стороны недобросовестных конкурентов»[185].
Концепция маркетинга отражает идею, согласно которой виды предпринимательства ориентированы на удовлетворение интересов потребителя. Это подкрепляется комплексными усилиями, направленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Маркетинг иногда понимают в двояком смысле: как концепцию и как образ действия. Как концепция, маркетинг - это совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурентной экономики, в соответствии с которыми основой производственно-сбытовой деятельности являются точные знания, предвидения и учет требований и особенностей развития рынка.
Маркетинг, как образ действия, - это система осуществляемых предприятием мероприятий по повышению его конкурентоспособности путем максимального приспособления всей его деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя с целью обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска.
Функция маркетинга - деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. А это, в свою очередь, требует управления процессом маркетинговой деятельности, в том числе ее правового регулирования, главным образом локальными нормативными правовыми актами.
Под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, в том числе правовых, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями (на которых рассчитан товар) ради достижения целей предпринимательства, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
Под видом маркетинга следует понимать содержание, а также характер и способ реализации различных мероприятий, проводимых фирмой для достижения соответствующих маркетинговых целей.
Спрос, диктующий применение того или иного вида маркетинга, может быть:
1) существующим в данный момент на рынке;
2) потенциальным, в зависимости от числа потенциальных потребителей;
3) желательным для фирмы, при котором фирма достигает заданного коммерческого успеха, т.е. обеспечивается запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально загружаются производственные мощности фирмы.
В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса обычно используют и соответствующий вид маркетинга.
Есть следующие виды маркетинга:
1) конверсионный; 2) стимулирующий; 3) развивающий; 4) ремаркетинг; 5) синхромаркетинг; 6) поддерживающий маркетинг; 7) демаркетинг и 8) противодействующий маркетинг.
Для создания спроса (при отрицательном его характере) на товар фирмы используют конверсионный маркетинг, заключающийся главным образом в рекламной работе по продвижению товара на рынке.
При отсутствии спроса вообще используют стимулирующий маркетинг, суть которого заключается в широкой пропаганде, а не только рекламе, являющейся коммерческой частью пропаганды данного изделия.
Развивающий маркетинг используют при потенциальном спросе на товар. Обычно это происходит при решении каких-то проблем, выдвинутых жизнью перед потребителем (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и др.).
Ремаркетинг используют при необходимости восстановления бывшего, некогда удовлетворенного спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления товара (новые рынки, придание товару рыночной новизны и др.).
Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе на товар. Фирма должна четко улавливать конъюнктуру рынка и в соответствии с ней планировать свою производственную деятельность.
Поддерживающий маркетинг используют, когда спрос соответствует запланированному и необходимо его стабилизировать. При этом виде маркетинга особое значение имеет правильно проводимая политика цен, целенаправленная рекламная работа и др.
Демаркетинг используют в случаях, когда спрос чрезмерен и его необходимо снизить, чтобы у потребителей не возникали отрицательные эмоции от неудовлетворенного спроса. Элементами этого вида маркетинга могут быть: увеличение цены товара, сокращение рекламной работы, продажа лицензий и др.
Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, когда спрос необходимо свести к нулю. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из продажи, широкой пропаганды, направленной против товара и его потребления (антиалкогольная пропаганда, широкая кампания по разъяснению вреда курения и т.п.).
Возможно сочетание элементов различных видов маркетинга при реализации той либо иной стратегии фирмы. Специфические маркетинговые стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок, когда вводят новый товар, снимают устаревший товар и т.п.
Роль права при осуществлении маркетинговой деятельности заключается в использовании таких правовых средств, которые способствовали бы достижению предпринимательских целей предприятия. Это, прежде всего, правовые средства, обеспечивающие высокое качество товара, его патентно-лицензионную защиту и чистоту; приоритетную защиту интересов потребителя и др.
Особое значение имеют положения нормативных актов, обеспечивающие процесс продвижения товара на рынок, его реализацию и послепродажное обслуживание. Ключевую роль здесь играет договор как экономико-правовое средство, регулирующее взаимоотношения субъектов рыночной экономики.
Право закрепляет и регулирует значительную сферу отношений, связанных с рыночной деятельностью: правовое положение субъектов рынка: предпринимателей-производителей, посредников, потребителей; устанавливает правила поведения на рынке, ответственность за их нарушение. Это особенно важно для предпринимателя, так как на различных рынках действуют различные «правила игры».
Предприниматели, использующие идеи и принципы маркетинга в своей управленческой, производственно-коммерческой деятельности, могут по-разному строить схему, структуру, архитектонику управления в зависимости от размера предприятия, объемов продаж, количества рынков и т.п.
С точки зрения определения правового статуса маркетинговой службы маркетинговая деятельность в обязательном порядке должна получить адекватное отражение в структуре предприятия.
В Положении о маркетинговой службе наряду с целями, задачами, предметом деятельности, к которым относятся, например:
разработка программ маркетинга по производимым товарам;
исследование рынка;
разработка новых видов продукции и товарных знаков;
определение цен на продукцию;
осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
организация сбыта;
транспортировка товаров;
общее руководство маркетинговой деятельностью и др.,
закрепляется и такое правовое положение (юридический статус) службы маркетинга, которое соответствует возлагаемой на нее задаче и ответственности за разработку и реализацию рыночно-сбытовых планов (маркетинг-планов), стратегий конкуренции на рынке сбыта той или иной продукции; определяется особое положение службы маркетинга: она наделяется правом принятия обязательных решений в сфере своей деятельности для подавляющего большинства структурных подразделений фирмы при их взаимосвязям по функциям, предусматривается внутрифирменный механизм разрешения возможных разногласий.
Правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ осуществляется посредством договоров на оказание маркетинговых услуг.
Комплексное изучение рынков может производиться силами службы маркетинга (маркетинговой службы) предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации работников, которым поручено заниматься рыночными исследованиями. В случае отсутствия подобных специалистов, а также при невозможности (из-за финансовых, организационных и других аспектов) создания собственной маркетинговой службы, исследование рынка производится по договорам на оказание маркетинговых работ специализированными маркетинговыми фирмами. Хотя это и связано с определенными затратами, но приносит и заметный эффект. Ибо, как правило, в этих фирмах работают высококлассные специалисты, владеющие методологией маркетинговых исследований. Деятельность подобных фирм с полным основанием можно квалифицировать как один из видов предпринимательской деятельности, а маркетинг раскрывает в данном случае еще одну из своих граней как форма предпринимательской деятельности. Эта деятельность осуществляется на договорной основе.
Маркетинговые исследования - явление относительно новое для отечественного предпринимательского оборота. Тем не менее, можно сделать некоторые выводы относительно договоров на выполнение маркетинговых исследований. Предметом данного договора, что вытекает из его названия, является, прежде всего, исследовательский процесс (маркетинг-процесс), деятельность маркетинговой организации (маркетолога), т.е. функции, подфункции, операции, осуществляемые исполнителем в ходе исследований. Специализированные маркетинговые фирмы, имеющие определенный доступ к банкам данных крупнейших информационных агентств, подписывают с заказчиками договоры на проведение маркетинговых исследований. Но исследовательский процесс не является самоцелью, он лишь необходимое звено для получения результата маркетинговых исследований, а именно маркетинговой информации в виде характеристики рынка, выводов и рекомендаций маркетолога для предпринимателя. Внедрение полученных результатов в предпринимательскую деятельность заказчика и достижение на их основе предусмотренных целей - общее предназначение данного договора. В договорах предусматриваются, наряду с другими условиями, объем интересующих заказчика сведений по объекту исследования вплоть до рекомендаций по уровню цен, направлениям, методам и средствам рекламы.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1524; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!