Прямі поштові рекламні відправлення

Тема 8. Прямий маркетинг

1. Поняття та сутність прямого маркетингу.

2. Прямі поштові рекламні відправлення

3. Змішані засоби прямого маркетингу

4. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення

5. Досвід визначних рекламістів США у сфері прямого маркетингу

6. Сучасні технології прямого маркетингу

Поняття та сутність прямого маркетингу.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, що створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особливості прямої реклами:

· пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

· пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній основі;

· прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;

· на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

· пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріа­лів-носіїв і процесів виробництва;

· пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

· ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;

· пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу. — Т. Л.) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштових відправлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигляді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками. Нині практику
поштових відправлень доповнено об’явами в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, використанням телефонного, факсного чи модемного зв’язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачі можуть замовити поштою або за відповідним телефоном.

Отже, для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей); по-друге, перелік можливих покупців; по-третє, технічні засоби, які б відповідали товарам і цільовій аудиторії; по-чет­верте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки створюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.

Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалі­затору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: питання збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, які можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна назвати вибірковість і результативність.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти, наприклад, з колом читачів газет) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.

Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній (10—30 сек.) рекламній радіо- чи телепередачі.

Крім уже названого, зарубіжні фахівці зазначають ще й такі переваги прямого маркетингу:

· він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;

· висока вартість виготовлення та розсилання рекламних матеріа­лів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять під час та після проведення рекламної кампанії;

· продаж товарів значно збільшується за відправлення термінових повідомлень;

· купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які розміщуються в пресі.

До вад прямого маркетингу належать:

· висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;

· складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цього потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що призводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;

· велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;

· якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним.

Щоб надіслати рекламні звернення потенційним споживачам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).

Є три способи здобути адресні списки. Перший — самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, оскільки дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозувати реакцію споживачів на надходження реклами. Другий — купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати інформацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати. Третій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилання рекламних матеріалів, і навіть їхнє виготовлення.

Списки поділяються на два види: компілятивні списки та списки респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідників, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також списки, які складаються на підставі опитувань покупців працівниками спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різна — від дріб’язку до досить солідної суми.

Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:

1) необхідно наголошувати на корисності прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настільки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб потенційний клієнт зажадав якнайшвидше купити його;

2) треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб вона не залишилася непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, у купоні-замовленні та у вкладиші. Інформацію, яка потрібна, щоб зробити замовлення, слід розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг замовити необхідний йому товар навіть тоді, коли якісь елементи буде втрачено;

3) треба широко користуватися пропонуванням премій та знижок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20 %» діє майже магічно;

4) дуже важливими є солідні гарантії: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантія їх заспокоїть (наприклад: «Гарантуємо без-
платне обслуговування протягом…», «Гарантуємо повернення грошей, якщо…» і т. п.);

5) автор тексту має бути і головним його дизайнером: за його вказівкою розміщуються фотографії, добираються кольори, готується макет тощо;

6) у прямій поштовій рекламі з успіхом можна використати значний обсяг інформативного матеріалу; деталі й подробиці можуть посилити враження солідності реклами;

7) важливе значення мають мова і стиль рекламних матеріалів: для широкої публіки — на рівні розуміння людьми з початковою освітою, для менеджерів — на рівні середньої школи;

8) необхідно дати потенційним споживачам кілька можливо-
стей відреагувати на пропозицію рекламного звернення: можна запропонувати майбутнім покупцям замовити товар за телефоном або листовно, підприємствам — за факсом чи модемом, не виключаючи інших способів.

Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він використовується для:

· охоплення покупців у таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;

· охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність до придбання певних видів товарів;

· рекламування спеціальних товарів, які потребують більш детального ознайомлення;

· рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;

· запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;

· інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;

· пожвавлення реалізації товарів;

· вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій товарів (для з’ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);

· реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять продажу на ринку;

· інформування всіх фактичних і потенційних покупців про виставку-продаж товарів;

· розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару;

· поліпшення репутації виробника або посередника;

· висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;

· залучення нових покупців;

· стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупців, які живуть далеко від місця продажу);

· підготовки громадської думки до наступної широкої рекламної кампанії;

· рекламування нових ідей та виховання нових смаків.

Найчастіше використовують прямий маркетинг невеликі торгові підприємства, які не можуть скористатися з дорожчих технічних засобів рекламування; торгові підприємства, які обслуговують невелику кількість місцевих споживачів; провінційні та сільські торгові підприємства, віддалені від великих торгових зон та центрів; спеціалізовані торгові підприємства з вузьким асортиментом товарів; торгові підприємства, які обслуговують покупців, котрі належать до однієї соціальної групи; торгові підприємства, асортимент товарів яких розрахований на попит постійних покупців.

Щоб збільшити кількість замовлень, необхідно «прорекламувати рекламу», тобто оголосити на радіо та телебаченні про початок кампанії поштового розсилання рекламних звернень. Додати покупців може навіть такий нехитрий заклик: «Зазирніть зранку до поштової скриньки!».

Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких чинників:

― суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;

― ступеня складності інформації, яку необхідно надати потенційному споживачеві;

― позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;

― часу, що його потенційний покупець має витратити на вивчення матеріалів, які виробник або посередник пропонують йому персонально.

Крім того, є велика різниця в заходах прямого маркетингу товарів повсякденного попиту та товарів промислового призначення.

 

Прямі поштові рекламні відправлення

Найпопулярнішою формою прямого маркетингу є здебільшого пряма поштова реклама.

Найефективнішими вважають звичайні рекламні листи, оскільки вони дають змогу ввічливо й переконливо переказати відомості про товар тільки тим людям, які можуть бути в цьому товарі заінтересовані. З іншого боку, і потенційні споживачі схвалюють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до помешкання і прочитати її можна в сприятливій обстановці та у сприятливий момент. Якщо перелік адресатів складено розумно, а рекламні звернення зроблено достатньо майстерно, адресати, як правило, отримують досить сильний імпульс до негайної купівлі.

Результативність такої реклами можна визначити максимально точно: кількість покупців порівнюється з кількістю адресатів, що з достатньою вірогідністю свідчитиме про ефективність реклами та обґрунтованість витрат на неї.

Проте варто пам’ятати, що пряма поштова реклама потребує відчуття міри й такту, як жодна інша. Індивідуальна рекламна пошта (особливо в Україні) може сприйматися негативно, як щось силоміць нав’язуване ззовні. З цього випливає необхідність ретельного вивчення ставлення цільової аудиторії до реклами. Тим більше, що пряма поштова реклама ніколи не працює «на холостому ході»: тим, хто не може стати покупцем, її просто не надсилають.

Як уже було сказано, до найпоширеніших носіїв прямої поштової реклами належать рекламні листи. Спеціалісти вважають, що адресат, розкривши конверт, хоча б мигцем гляне на лист. Ще більше шансів бути прочитаним від початку й до кінця має лист, безпосередньо звернений до конкретного адресата.

Проте, користуючись прямою поштовою рекламою, треба бути готовим і до багатьох суто технічних складнощів. Якщо рекламодавець надсилає невелику кількість листів, їх можна написати навіть від руки, а потім відправити факсом (якщо це можливо) або поштою. Велику кількість листів можна надрукувати на машинці або на комп’ютерному принтері. На початку листа спеціально залишають вільне місце, куди потім вписують прізвище адресата. Економічно вигідно замовити виготовлення великої кількості стандартних листів друкарським способом. Прізвища адресатів згодом можна надрукувати в пробілах на звичайній друкарській машинці, написати від руки або в інший спосіб, після чого лист набирає вигляду індивідуально оформленого, а саме до таких листів адресати ставляться найбільш доброзичливо. Не треба розміщувати якісь кольорові емблеми та фірмові знаки на самому листі або конверті. Це зменшує його довірчу персональну спрямованість. Потрібний ілюстративний матеріал вкладають у звичайний конверт, оформлений суто по-діловому. Ілюстрований необхідними рисунками (схемами) рекламний листок виключає потребу в окремих ілюстрованих вкладишах.

Коли необхідно вибрати — чи надіслати тільки рекламну брошуру, чи тільки лист з пропозицією, то ліпше надіслати лист. Лист завжди встановлює особистий контакт з адресатом, а це, як показали дослідження, значно ефективніше, ніж безособова брошура. Ясна річ, повний комплект впливатиме на адресатів ще більше.

Варто навести ще такі рекомендації фахівців стосовно змісту і стилю рекламного листа:

· Звертайтеся безпосередньо до адресата як до особисто знайомої людини, але не допускайте навіть натяку на фамільярність; про себе завжди кажіть «я», а не «ми».

· Після звернення у перших же рядках викладіть суть справи, наприклад, так: «Чи замислювалися Ви над тим, як можна купити машину, заплативши за неї тільки 25 % грошима?» або «Чи приваблює Вас знижка в 15 % на всі види відеоапаратури?».

· Ніколи не виготовляйте листи індивідуального змісту друкарським способом, навіть якщо маєте таку можливість: ліпше користуйтесь звичайною друкарською машинкою або комп’ютер­ним принтером.

· Широко використовуйте шрифтові та кольорові виділення ключових слів, а також знаки оклику.

· Завжди робіть в кінці листа приписку P.S. (постскриптум). Це один з найефективніших знаків прямої реклами. Це найіде-
альніший спосіб знову стисло викласти свою пропозицію і пояснити вигоди для споживача.

Рекламні листи дають більший ефект, якщо попередньо зателефонувати тим, кому пропонують товари чи послуги. Проте не треба вважати, що позитивний результат реклами — це тільки пряме отримання замовлення. Ідеальним результатом можна вважати і призначення зустрічі для демонстрування товарів чи послуг.

Найчастіше рекламні листи та інші різновиди поштової реклами вкладають у звичайні конверти. Ця форма прямого маркетингу є найдешевшою, бо не потребує особливої поштової оплати. Проте такий спосіб пересилання рекомендується переважно для фактичних покупців, які вже знають вашу фірму і постійно одержують від неї торгову інформацію та поштові відправлення більш особистого характеру (поздоровлення зі святами, різні нагадування та запитання тощо).

Крім рекламних листів, у конверті можуть бути так звані стафери, тобто однолисткові вкладиші, які застосовуються для лаконічних рекламних звернень або привітань постійним покупцям, подяки покупцеві за купівлю солідних партій товару або дуже коштовних предметів.

Можна також вкладати у конверт купон замовлення. Цікаво, що кількість замовлень зростає в тому разі, якщо потенційний покупець має здійснити відповідну дію — відрізати чи відірвати від купона перфорований талон. Талон друкують на кольоровому папері, що також позитивно впливає на кількість замовлень. Як і постскриптум в листі, купон найбільше привертає увагу, його читають найчастіше. Багато хто взагалі з нього починає знайомитися із вмістом конверта, причому якщо купон їх не зацікавить, вони і все інше викинуть у корзину для сміття. Тому у купоні відображається суть пропозиції рекламодавця, дається достатня інформація відносно цін, знижок, можливості придбання товару, а також повідомляється адреса рекламодавця.

Для повідомлення про широкий розпродаж, завезення сезонних товарів, появу новинок, а також для загальної реклами торгового закладу часто використовують поштові картки (листівки) різних типів. Ефективність таких поштових відправлень пов’язана з їхньою незначною ціною: за ті самі гроші часто можна надіслати кілька листівок замість одного листа в конверті, а тим більше поштової бандеролі. До переваг таких відправлень належить також те, що листівка миттєво доносить до отримувача її зміст, хоч так само миттєво і потрапляє в кошик для сміття.

Фірмові торгові підприємства та підприємства-виробники для престижної реклами часто користуються фірмовими листівками — багатокольоровими, з різноманітними поліграфічними хитрощами (висічками, об’ємними зображеннями, рухомими вкладишами тощо). Усе це вигідно виокремлює їх з-поміж маси конкурентів.

Потенційним покупцям надсилають також листи-фолдери,
у складеному вигляді трохи більші за листівки. Вони надсила-
ються без конвертів, виготовляються з цупкого паперу або картону і є, по суті, ілюстрованим описом товару, що рекламується. Ними користуються і для різних святкових привітань фактичних і потенційних покупців.

Різновидом рекламних матеріалів є бродсайди — рекламні поштові відправлення особливо великого розміру. Їх яскраво оформлено та призначено для рекламування одного найменування товару підвищеного попиту.

Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти. Їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах наведено коротку характеристику тільки окремих видів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як правило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.

Каталоги нині є не тільки своєрідними путівниками для покупців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявні спеціальні бланки замовлень, користуючись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумов­лене місце.

Цікавими є відносини відправників рекламних матеріалів з поштовими відомствами в багатьох зарубіжних країнах. Ясна річ, що коли відправник реклами розраховує на відповідь клієнта, він має наперед оплатити його поштові витрати. Колись доводилося оплачувати можливі відповіді на всі розіслані рекламні листи, а фактично вони надходили тільки на незначну кількість рекламних матеріалів. Це була надто дорога забава. Нині з поштовими відомствами укладається угода про оплату доставки лише реальних відповідей. Усі задоволені: пошта має хоч і невеликий, але постійний зиск, а відправники реклами — велику економію.

Дуже уважно за кордоном ставляться і до таких, здавалося б, дрібниць, як бланки замовлень. Ці дрібниці, виявляється, є важливим засобом продажу, таким важливим, що їм присвячуються спеціальні семінари та навіть окремі навчальні курси. Вони мають бути гарно оформленими, без двозначних або нечітко сформульованих питань до покупця, мати достатньо місця для опису самого замовлення та короткий інструктаж щодо заповнення окремих рядків.

Бланк замовлення має містити:

¾ назву відправника, його адресу, поштовий індекс, номер телефону та факсу, електронної пошти, іншу довідкову інформацію;

¾ місце для зазначення номера кредитної картки, дати, закінчення терміну чинності та номера телефону замовника;

¾ перелік товарів з їхніми цінами та вільним місцем для зазначення бажаної кількості, а також вільне місце для запису загальної суми замовлення;

¾ місце для додаткового замовлення (кількість і сума);

¾ місце для запису вартості перевезення та доставки;

¾ інші питання, зв’язані з доставкою;

¾ питання щодо погашення кредиту (стосовно попередніх замовлень) або найменування банку, який видає кредит на поточне замовлення (коли є потреба в такому кредиті).

Підбиваючи підсумок розгляду переваг і вад прямої поштової реклами, не зайвим буде послатися на думку американських теоретиків і практиків реклами — Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротуола. Вони, зокрема, встановили, що застосування прямої поштової реклами (прямого маркетингу) рекомендується, коли:

· тестування аудиторії показало, що саме така форма маркетингу є найдоцільнішою з практичного погляду;

· рекламні звернення є занадто складними або занадто деталізованими, щоб можна було їх донести до покупця за допомогою інших засобів рекламування;

· необхідно збільшити охоплення частки ринку, а використання реклами в засобах масової інформації є економічно недоцільним, оскільки великі тиражі цих засобів перевищують реальні потреби;

· інші засоби реклами не можуть використати формат чи інші технічні й художні особливості, передбачені стратегією проведення рекламної кампанії;

· потреби конкретного територіального ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням продавців товарів з інших регіонів;

· необхідними є контрольні дослідження (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, визначення потреб та опрацювання характеристик потенційних споживачів, тестування ціни, упаковки тощо);

· продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам поза посередниками, дилерами і т. п.;

· бажано отримати відповіді від потенційних покупців для наступного розсилання додаткових матеріалів і візитів комівояжерів.

Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Е. Н. Мейєр так охарактеризував роль прямої поштової реклами: «Ви звертаєтеся до покупця або потенційного клієнта індивідуально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів — його власного імені. У цілому ви намагаєтеся створити враження, що знаєте, хто він, що він собою являє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як розмовляли б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш придатна в ситуації, за якої такий підхід до потенційного покупця є логічним і виправданим».

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 370; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!