Этапы становления и развития маркетинга

Сущность и содержание маркетинга

 

Маркетинг – это соль бизнеса. Его задача:

 улучшить вкус и вызвать жажду потребления.

 

1. Предмет, принципы и функции маркетинга.

2. Этапы становления и развития маркетинга.

3. Эволюция маркетинга в России.

 

Предмет, принципы и функции маркетинга.

 

Возникновение маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже XIX—XX вв. и явилось следствием формирования рыночных отношений и усиления конкуренции.

Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание на предприятиях специальных подразделений, целью деятельности которых стало достижение успеха на рынке с помощью уникальных стратегий, отлаженной системы коммуникации и распределения, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей, а не на решение собственных интересов.

Термин - «маркетинг»(от англ. market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, появился в экономической литературе США в начале XX в. За столетний период было разработано множество определений маркетинга, однако общепринятой трактовки до сих пор не существует.

Исследователи К. Л. Бове и У. Ф. Арене отмечают, что термин «маркетинг» является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе, так как одни специалисты рассматривают это понятие очень широко, например П. Друкер, утверждающий: «все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие "маркетинг",— а другие — Т. Ф. Рябова и Е. В. Стрелкова — чрезмерно сужают его, определяя маркетинг как «анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции».

В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга. В 1985 г. ассоциация определила маркетингкак «процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для созданий ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

По определению известного специалиста в области маркетинга ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».

Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

Базовой характеристикой потребностей является нужда как ощущаемая необходимость в чем-либо для приобретения физического, социального или психологического комфорта.

Потребности— конкретные формы желаний, являющиеся результатом взаимодействия социальных и личных ценностей потребителя. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Одним из распространенных средств для удовлетворения потребностей является товар.

Под товаром (продуктом)понимаются все возможные рыночные предложения по приобретению и потреблению, результатом чего является удовлетворение определенных потребностей.

Обменпредставляет собой способ получения желаемого продукта в результате предложения партнеру другой ценности.

При состоявшейся сделке происходит фактический обмен ценностями. Этот процесс называется трансакциейи отличается от трансферта (передачи).

Выполнение таких условий, как количество сторон (минимум две), наличие товара, представляющего ценность для другой стороны, способность к осуществлению коммуникации и доставки товара, признание свободы в принятии или отклонении предложения другой стороны и наличие уверенности в целесообразности иметь дело с другой стороной, создает потенциальную возможность обмена.

Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый свободен в выборе, т.е. принять или отклонить предложение.

Процесс обмена происходит на рынке,представляющем собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей, таким образом, желания превращаются в спросв случае подкрепления их деньгами.

Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его чертами, отражающими сущность маркетинга.

Первый принципзнание рынка, всестороннее изучение потребностей.Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусов и желаний покупателей.

Второй принципприспособление крынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу.Предполагает создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Третий принципвоздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств.Эффективным способом воздействия являются мероприятия по стимулированию сбыта.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции. Существует 4 блока основных функций:

Аналитическая функция:

1) анализ окружающей среды маркетинга и рыночные исследования.Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе анализа внешней (по отношению к предприятию) среды выявляются факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

2) анализ потребителей.В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате анализа выявляются неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары;

3) анализ внутренней среды предприятия. Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. 

Производственная функция:

Предполагает систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента, разработку новых товаров, новых технологий, обновление оборудования и т.д. Большое значение здесь имеет концепция жизненного цикла товара, а также управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) планирование товародвижения и сбыта.Представляет процесс доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя, а также передачи собственности на него. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;

2) планирование продвижения товаров (услуг). В своей деятельности предприятия используют комплекс продвижения: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта, при помощи кото­рого воздействуют на покупателей. Цели продвижения можно разделить на две сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;

3) планирование цены и разработка ценовой стратегии.Представляет процесс разработки ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования, реализацию данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен (определение уровня цен за единицу товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

4) организация сервиса. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

5) кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Функция управления маркетингом:

Включает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. Управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

 

Этапы становления и развития маркетинга.

 

Маркетинг радикально изменился с начала века, когда фирма вполне могла рассчитывать на то, что хороший, солидный товар без труда найдет сбыт. В истории развития рынка известны следующие этапы становления маркетинга:

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х гг. Существовала установка о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на повышении эффективности производства. Ориентация на производство проявляется в том, что руководство концентрируется на затратах, т.е. старается добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассортимента товаров с минимальными затратами. Данная концепция явля­ется достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца».

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, для достижения чего должна проводиться работа предприятия по постоянному их совершенствованию. Концепция характеризуется концентрацией усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Проблематично использование данной концепции в случае взаимозаменяемости различных типов изделий.

2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание — серединой 1980-х гг. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сна­чала на продажу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга).

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Рынок, созданный на вышеперечисленных концепциях, получил название -«рынок продавца»,целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.

Эволюция рынка приводит к появлению - «рынка покупателя»,отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.

Концепция маркетинга основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно по сравнению с конкурентами, в результате чего фирма получает прибыль.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются. Средства достижения этих целей – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными предприятиями.

3. Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей —мегамаркетинга.

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция стратегического маркетингаориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетингапредполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности, интересы общества.

Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции маркетинга и социально-ответственного маркетинга, стремятся предлагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью.

Потребительскую ценность можно представить в виде разности между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денежные расходы, временные и психологические затраты).

Направление маркетинговой деятельности предприятия должно состоять в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат.

Концепция маркетинга отношений базируется на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Концепция мегамаркетинга сосредотачивается на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики. В рамках глобального маркетинга предполагается свободное перемещение капитала, рабочей силы и материальных ценностей по всему миру.

 


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 4176; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:




Мы поможем в написании ваших работ!