ЗМІСТ ЗВІТУ ПРАКТИЧНОЇ РОБОТИ
Міністерство освіти і науки України
Львівський коледж легкої промисловості
Київського національного університету технологій та дизайну
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
До практичної роботи № 2
З дисципліни “Основи маркетингу та менеджменту”
“Практичне використання товарних марок”
Львів – 2014
Методичні вказівки до практичної роботи №2 з дисципліни “Основи маркетингу та менеджменту” для студентів спеціальності 5.05160203 – Моделювання та конструювання промислових виробів. “ Практичне використання товарних марок ”.
ЗАТВЕРДЖУЮ
Заступник директора
З навчальної роботи
______________ О.Ю. Скоропад
“___” ____________ 2014 р.
Розглянуто і схвалено на засіданні циклової комісії економічних дисциплін
Протокол №__ від “___” _________ 2014 р.
Голова циклової комісії _____________ А.М. Пришляк
Укладач: Скоропад О.Ю
Андрієвська Ю.В.
ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
Мета роботи: закріплення теоретичних знань теми “Товарна політика”. Розвинути практичні навики у аналізі використання товарних марок виробниками споживчих товарів.
ТЕОРЕТИЧНІ ПОЛОЖЕННЯ
|
|
|
Товарні знаки
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.
Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.
Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.
Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держдепартамент України.
Зареєстровані товарні знаки, як звичайно, супроводжуються буквою R у колі, іноді – позначенням ТМ.
Функції товарних знаків:
· Створюють відмінності між товарами;
· Полегшують ідентифікацію товару;
· Виступають гарантом якості товару;
· Надають інформацію про товар та його виробника;
· Рекламують товар;
· Підносять престиж продукції;
|
|
|
· Забезпечують правовий захист товару.
Створення товарних знаків – це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні відповідати вимогам, основні з яких:
- Новизна ідеї;
- Асоціативність;
- Естетичність;
- Лаконічність;
- Зручність вимоги;
- Легка запам’ятовуваність;
- Гармонія кольорів;
- Можливість миттєвого розпізнавання.
Власниками торговельної марки можуть бути різні господарюючі суб´єкти, які й одержують основну економічну вигоду від використання марки. Існують такі види марок.
Марка виробника, або національна марка. Вона створюється виробником і належить йому. За кордоном такі марки мають найбільші виробники («ІВМ», «Mars», «P&G», «Nestle» тощо). Тільки марки виробника використовуються в автомобільній промисловості.
Приватна марка, або роздрібна, марка магазину, посередника. Як видно з її назви, створюється посередником і належить йому.
Ліцензійні марки часто застосовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів здобувають право використання відомої марки за певну плату (роялті). Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, наприклад марка «Макдональдс», «Кока-Кола» тощо.
Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, які приводять до об´єднання ресурсів конкуруючих фірм, створення ними спільних підприємств, спільних продуктів («Taligent» — марка альянсу фірм «Apple», «ІВМ», «Motorola», на ринку з´явилася продукція під маркою «General Electric/Hitachi»).
|
|
|
Залежно від обсягу дії марки класифікуються так: індивідуальні (аспірин), групові («Maggi»), фірмові («Nestle»), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні («Соса-Соїа»),
Багатопрофільна фірма може використовувати при плануванні товарного портфеля кілька стратегій, які стосуються марок. У загальному вигляді можна виділити такі марочні стратегії підприємств.
Стратегія однієї марки. Найчастіше як торговельна марка виступає назва фірми. Таку стратегію використають фірми «Heinz», «Gallina Blanca», «Sony», «IBM», «Xerox», «Kodak», «General Electric», «Yamaha». Головною перевагою такої марочної стратегії на Заході є те, що реклама в цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку. Також переваги проявляються при виведенні на ринок нової продукції компанії. Споживачі добре сприймають новий товар, оскільки він з’явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють.
|
|
|
Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма «Нестле»: назви «Нескафе», «Несквік», «Несті».
Стратегія індивідуальних марок. Ця стратегія дає змогу фірмам пропонувати ідентичні товари різним сегментам ринку (пральні машини «Індезіт» й «Аристон» італійського концерну «Merlony»).
Стратегія «парасолькового бренду». Як «парасольковий» бренд може виступати фірмова назва. Так, фірма «Проктер енд Гембл» має безліч торговельних марок («Тайд», «Блендамед», «Фейрі», «Олвейз» тощо), «парасолькою» для яких служить назва фірми.
Стратегія комбінованого підходу. Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів або поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару (моделі фірми «Фольксваген» - «Фольксваген – Гольф», «Фольксваген – Пассат»).
Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельної марки з використанням популярності іншої, як правило, марки супутнього товару («XXX — ідеальний фен для волосся, вимитих шампунем NNN», «Пральний порошок РРР — найкращий для прання у пральній машині ККК»).
Фірмовий стиль
Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т.п.), що забезпечують можливість упізнавання всіх виробів фірми, які сприймаються як потенційними споживачами, так і спостерігачами взагалі, а також виділяють фірму та ЇЇ вироби серед конкурентів та їх товарів.
Слоган "Нове покоління вибирає..." без альтернатив буде закінчено назвою всесвітньовідомої фірми "Пепсі-Кола". А малюки, навіть на відстані, відрізнять етикетку Пепсі від Кока-Коли.
До елементів, що створюють стиль належать:
- товарний знак — оригінальний напис повної або скороченої назви фірми;
- фірмовий лозунг — ("слоган" від англ. slogan) — девіз фірми;
- фірмовий колір або поєднання кольорів;
- фірмовий комплект шрифтів;
- фірмові поліграфічні константи — постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів;
- єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви;
- фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг"). Товарний знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") — зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.
Існують чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні.
Образотворчі знаки – конкретні зображення (тварини, птахи, предмети), символи (коло – сонце, трикутник – гори), композиції, художньо-трансформовані літери та цифри.
Словесний (логотип) може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB — Asea Brown Boveri, F&C — Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.
Комбіновані (змішані, комплексні) знаки — це комбінація зображення та слова (подивіться на фірмові знаки Argo, Тетра Пак, Reebok).
Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.
Фірмовий лозунг — це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив лозунгу пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих лозунгів "Пепсі-Кола" "Нове покоління вибирає Пепсі"; авіакомпанія "Люфтганза" обрала такий лозунг: "Щоб ви могли більше літати". Через лозунг "Ми вдягнемо всю країну" (компанія "Ріко"), "Все про все і трохи більше" ("Киевские ведомости"), "Ми дізнаємося про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.
Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг.
Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір "Oriflame", червоно-білий "Кока-Кола"), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір — символізує добробут, а зелений — динамічне зростання і т.п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців — один з траурних кольорів, а в Індії — символ правдивості.
.
Рисунок 2.1 – Фірмові знаки
ЗАВДАННЯ
Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних товарних марок, які використовуються виробниками товарів вітчизняного чи зарубіжного виробництва. Для чого представте зразки цих товарних марок та проведіть їх детальний аналіз згідно наступного плану:
1. Яка стратегія використання товарних марок застосовується виробником даного виду продукції?
2. Проаналізуйте переваги і недоліки використовуваної стратегії.
3. Які функції виконує представлена Вами торгова марка?
4. Чи відповідає дана торгова марка наступним вимогам:
- Новизна ідеї;
- Асоціативність;
- Естетичність;
- Лаконічність;
- Зручність вимоги;
- Легка запам’ятовуваність;
- Гармонія кольорів;
- Можливість миттєвого розпізнавання.
5. Проаналізуйте фірмовий стиль підприємства, представленого відповідною торговою маркою згідно наступних пунктів:
· До якої групи фірмових знаків відноситься дана товарна марка та чому?
· Елементи, які створюють фірмовий стиль.
Кожен студент повинен представити зразки та проаналізувати не менше трьох товарних марок.
ЗМІСТ ЗВІТУ ПРАКТИЧНОЇ РОБОТИ
1. Титульна сторінка.
2. Мета роботи.
3. Завдання.
4. Зразки товарних знаків.
5. Аналіз стратегій використання товарних марок.
6. Аналіз фірмового стилю відповідних підприємств.
7. Висновок.
Методичні рекомендації щодо виконання: практичну роботу оформити на аркушах білого паперу формату А4 рукописним способом. Писати роботу необхідно чорнилом або кульковою ручкою темних кольорів на одному боці аркуша, залишаючи поля: верхнє, нижнє і ліве – не менше ніж 20 мм, а праве не менше ніж 10 мм. Закінчену роботу підшивається.
Нумерація сторінок проставляється у правому верхньому кутку без крапки в кінці.
Після закінчення практичної роботи студент готує відповіді на запитання по темі практичної роботи.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
1. Охарактеризуйте поняття «товарна марка».
2. Охарактеризуйте поняття «товарний знак».
3. Які основні вимоги ставлять до товарного знака?
4. Перелічіть функції, які виконують товарні знаки.
5. Перелічіть та охарактеризуйте існуючі стратегії використання товарних марок.
6. Охарактеризуйте поняття «фірмовий стиль».
7. Перелічіть елементи, сукупність яких створює «фірмовий стиль».
ФОРМИ ПОТОЧНОГО КОНТРОЛЮ
1. Обговорення контрольних запитань.
2. Виконання практичної роботи.
3. Індивідуальний захист практичної роботи.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 678; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!