Долгосрочное конкурентное преимущество
Решение о размещении ресурсов связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Основа победы в ней - устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым потребителям услуги. Сущность бизнес-стратегии - умение расположить к себе потребителей.
Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с ним. Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами.
- высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им.
- воспринимаемые выгоды – качество услуги, качество обслуживания, имидж марки компании.
Цена- это деньги, которые платит покупатель за право владения товаром.
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Два наиболее распространенных "заградительных сооружения" - преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и основные деловые способности компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы.
|
|
|
Необходимые основные деловые способности персонала
Без необходимых навыков и умений настойчивость компании в реализации стратегии означает растрату ресурсов. Основные деловые способности организации, ее основные компетенции - это уникальные навыки сотрудников, которые позволяют приобрести устойчивые конкурентные преимущества.
Задача высшего руководства компании - определение рыночных возможностей, которые прежде всего зависят от деловых компетенций фирмы и представлений о развитии рынков, от того, какие способности обеспечат ей лидирующее положение на рынке.
Как только способности компании определены, их последующее развитие требует полной отдачи всех членов организации и инвестиций. Подобно товарам, способности и возможности не являются чем-то застывшим, а должны постоянно совершенствоваться и адаптироваться к изменяющимся условиям.
Создание конкурентных преимуществ
Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
|
|
|
Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют пяти критериям:
- предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.
- уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.
- Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии.
- прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты которых позволяют получать прибыль.
- качественны.
Качество - общепринятый экономический термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами.
Значение персонала как конкурентного преимущества
Персонал компании - важнейший источник конкурентных преимуществ, особенно на рынках, ориентированных на услуги. Воспроизвести услуги высокого качества практически невозможно, поскольку они определяются культурой фирмы, а также умением ее руководителей наделить должными полномочиями и заинтересовать сотрудников "передовой линии". К основным качествам сотрудников, которые создают ценности посредством оказания услуг, относятся следующие:
|
|
|
- профессионализм. Приобретение требуемых навыков и знаний предполагает постоянное повышение квалификации персонала;
- вежливость. Потребители ожидают обходительного обращения и участия;
- честность и порядочность. Сотрудники должны вызывать к себе доверие потребителей;
- надежность. Потребители предпочитают добросовестное обслуживание;
- уверенность. Потребители желали бы иметь дело с сотрудниками, уверенными в том, что они справятся с большинством возникающих проблем;
- оперативность. Сотрудники должны быстро реагировать на просьбы и проблемы потребителей;
- инициативность. Работники должны быть способны взять инициативу в свои руки, чтобы решить проблемы потребителей, и не обращаться по каждому "пустяку" к высшему руководству;
- коммуникабельность. Сотрудники фирмы должны понимать проблемы потребителей и эффективно предоставлять им всю необходимую информацию.
Значение имиджа
Имидж фирмы или ее марки должен быть основным источником отличительного преимущества. Однако, как только товару присваивается известное имя его производителя или марка, они не только выберут именно его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж товара вызывает у потребителей чувство уверенности в нем.
|
|
|
В качестве основных подходов к созданию ценности путем улучшения имиджа рекомендуются следующие:
- реальность.
- реклама и средства массовой информации
Рейтинг критериев конкурентоспособности:
1. конкурентоспособность турпродукта;
2. эффективность маркетинговой деятельности;
3. имидж турфирмы;
4. эффективность менеджмента;
5. Месторасположение офиса.
Составляющие стратегии
Стратегическое рыночное планирование может быть определено как процесс управления развитием и сохранением соответствия стратегии и организации компании, с одной стороны, и изменением внешних условий - с другой. Хорошо продуманная стратегия включает в себя рассмотрение следующих вопросов:
- задачи. Стратегия должна определить основные заинтересованные группы компании, критерии оценки деятельности и установить показатели, которых фирма может добиться в соответствии с избранными критериями;
- идентификация стратегических бизнес-единиц. Большинство компаний производят разнообразную продукцию и имеют дело с различными технологиями и сегментами рынка. Руководству компании необходимо структурировать организацию на бизнес-единицы, во главе которых находятся ответственные за их деятельность и подотчетные руководству менеджеры;
- размещение ресурсов. Основная стратегическая задача компании - распределение имеющихся ресурсов между бизнес-единицами, продуктами, рынками, функциональными отделами и основными видами деятельности;
- развитие конкурентных преимуществ. Наиболее важной стратегической задачей является повышение конкурентоспособности, то есть придание продукции компании таких конкурентных свойств, которые сделают ее предпочтительной для значительного числа покупателей;
- эффективные функциональные стратегии. Стратегия развития конкурентоспособности продукции фирмы должна подкрепляться эффективными действиями в области рыночного позиционирования, совершенствования товарных линий, ценовой политики, рекламной деятельности и продвижения услуг;
- синергизм. Хотя компания подразделяется на независимые стратегические бизнес-единицы, ее руководство и менеджеры должны стремиться к использованию преимуществ синергизма, т. е. к поиску ресурсов и возможностей, дополняющих и взаимно укрепляющих их усилия. Пока эти возможности не реализованы в полной мере, основные бизнес-единицы компании не будут иметь никаких преимуществ перед небольшими самостоятельными фирмами.
Перечень сильных и слабых сторон для каждой фирмы индивидуален. К сильным сторонам относится все то, что предприятие умеет делать лучше других, или, то обладание чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация, организационные возможности. Наоборот, слабости предприятия – это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по сравнению с конкурентами.
Сильные и слабые стороны могут рассматриваться с точки зрения:
- финансов (ликвидность, прибыльность, оборот, стабильность);
- персонала (квалификация, укомплектованность, качество управления);
- рынка (доля на рынке, характер обслуживания, каналы распределения, система продвижения товара);
- культуры организации и др.
Также для эффективного функционирования необходимо составить списков сильных и слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции. Наиболее сильные стороны предприятия должны стать основой стратегии. С другой стороны, хорошая стратегия должна позволять сводить к минимуму отрицательное воздействие слабых сторон предприятия. Среди сильных сторон принято выделять одну главную позицию – то, что у предприятия получается особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Эту сильную сторону рассматривают отдельно и называют специальным термином – «исключительное превосходство». Именно то, что составляет исключительное превосходство предприятия, должно на практике стать основой для построения конкурентного преимущества в рамках разрабатываемой стратегии.
Этапы анализа сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов(swot-анализ):
Выбор ключевых характеристик (цена, качество, сервис и т.д.)
Разработка и оценка компании и конкурентов по шкале.
Профиль компании - оценка компании и компаний-конкурентов в целом.
2. Анализ конкурентоспособности турфирмы “Максимум турс”
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 364; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!