Телевизионная реклама – социально-психологические аспекты
Психология восприятия рекламы.
Реклама:
- это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
- это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам.
- это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.
Психологический компонент в рекламе
Психологическое воздействие, основанное на хорошем знании психологии потребителей:
заинтересовать; побудить; вызвать желание приобрести; сделать так, чтобы потребители осознали необходимость приобретения товара; захотели быть похожими на рекламных героев.
Компоненты рекламы в психологическом отношении:
ü Когнитивный
ü Аффективный
ü Регулятивный
ü Коммуникативный
Формирование потребительской мотивации с помощью рекламы.
Мотивация – побуждение, вызывающее активность и определяющее ее направленность
|
|
|
Потребность – состояние личности, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности
Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить.
Потребность нередко осознается тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.
Мотив выполняет роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.
Потребности и мотивы – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.
Потребности покупателей:
- объективная потребность – первая, самая «высокая» стадия потребность в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя (услуга, товар существуют, но еще не стали фактом сознания потребителя)
- осознанная потребность – потребность превращается в осознанную («повернуть» человека лицом к товару, заставить его проявить заинтересованность)
- поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов (но часто выбор определяется случайными факторами)
- пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям
|
|
|
- оценка результатов – используя купленный товар, человек оценивает покупку – (или постоянный покупатель, или возвращение на стадию поиска)
Ø Эмоциональные мотивы: стремление приобрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.д.
Ø Рациональные мотивы: экономические – низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и т.д.
Ø Утилитарные мотивы:потребителя интересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара (гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п.)
Ø Эстетические мотивы – уделяется внимание внешнему виду, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами
Ø Мотивы престижа– для того , чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе
Ø Мотивы уподобления и мотивы моды– приобрести товар, чтобы стать ближе к кумиру, уподобиться ему – весьма сильный мотив
Ø Мотивы самоутверждения– повышение социального статуса и иллюзия личностного превосходства
|
|
|
Ø Мотивы традиций– обособлены национально-культурной спецификой различных наций, народностей
Установки и стереотипы в рекламной практике.
ПРОБЛЕМА:покупатель встречает различную и часто противоречивую информацию, что мешает ему выбрать рациональное решение.
- Поэтому покупатель «берет» ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки, не противоречащие выбору, сделанному им ранее.
- Поэтому может возникнуть внутренний конфликт – прежние установки и привычные стереотипы вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.
Рекламодателю важно:
- «привязанность к товару потенциального покупателя»;
- источник информации должен внушать доверие;
- временной фактор должен работать;
Основные свойства стереотипов:
- способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике;
- в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие;
- стереотип обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
- положительными (их надо усилять);
|
|
|
- отрицательные (их надо нейтрализовывать или ослаблять);
- нейтральные (их надо сделать положительными).
Мифы в рекламе:
- С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги.
- Чем больше рекламы, тем лучше.
- Реклама всемогуща.
Телевизионная реклама – социально-психологические аспекты.
• Телевидение – визуальное средство, усиленное звуком.
• Телевидение – разностороннее из рекламных средств, потому что убеждает клиентов силами действенных демонстраций.
• Телевидение влияет на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Телевизионная реклама – самая дорогая, престижная, массовая, но это не означает, что она всегда эффективная.
Особенности телевизионной рекламы:
- сочетание звукового и зрительного воздействия (эффект усиления звука или его отсутствие)
- аудитория ( увеличивающаяся во время демонстрации сериалов, передач и т.д.)
- продолжительность ролика (лучше воспринимается реклама, которая длится либо 30сек., либо 2 минуты)
- время – важно в самом начале говорить о том, что рекламодатель хочет от зрителя
- только телереклама способна показать преимущества товара или услуги
Варианты телевизионной рекламы:
- Рекламные ролики: игровые, документальные, мультипликационные.
Плюс: высокий уровень психологического воздействия на потребителя.
Минус: высокая стоимость изготовления и эфирного времени; навязчивость, что раздражает телезрителя.
- Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.
- Спонсирование популярных передач.
- Участие в специализированных программах.
- Бегущая строка, дикторский текст. Самый дешевый вариант, психологически проигрывает (мешает смотреть фильм, отвлекает, невозможно записать адрес и т.д.).
- Реклама, с помощью телевидения (спонсорство, мероприятия, которые демонстрируются в эфире)
Рекламные ролики:
- Краткие –основная информация
- Блиц-ролики – игровое кино – постоянное напоминание о фирме, товаре
-Развернутые - описание, характеристики товаров, условия и т.д. – используются ассоциативные связи – заинтересовать зрителя (Банк-Империал)
Виды рекламных роликов:
- описательные, информационные –информация о товаре
- сентиментальные
- парадоксальные – реклама «от противного», содержит юмор, гротеск и т.д.
- шоковые – противопоставляют в сюжете несчастия без товара – явному благополучию с ним
ПСИХОЛОГИЧЕСКИ – запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, которая выдерживает единый стиль.
Реклама должна быть гармоничной, легкой, современной, оригинальной, уважительной, остроумной.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 118; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!