При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП
Случай из практики.
Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя было убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный фильм. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП фильма запомнили 69% зрителей. Очень хороший показатель!
За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 39%.
И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: «Вот теперь фильм стал действительно мощным».
В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35% зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность – уровень запоминаемости упал с 69 до 40%.
Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.
Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38% до 26%, т.е. почти на одну треть. А новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.
Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.
|
|
|
В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник – «образ-вампир». Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.
Образ-вампир может нанести непоправимую травму телевизионному рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тогда для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов, или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.
Случай из практики. Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа «пузырь» от «Бальмена», на следующий день – в гаремной юбочке от «Баленсиаги», еще через день – в тунике от «Диора» или «Симонетты».
Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины – на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Ур халдеев: большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот что такое образ-вампир.
|
|
|
Иногда роль образа-вампира играет неуместный «оживляж» (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда – танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда – чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающие зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина. А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой фильм будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния. Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины...
|
|
|
Чтобы избежать образа-вампира:
1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.
2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.
3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП. Как только вы воспользуетесь этими принципами, из ваших фильмов исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.
Самым важным является третий принцип: «Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП». Ранее мы уже показывали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по вине воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция. Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь.
Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ – мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.
|
|
|
Однажды найденный зрительный образ УТП станет диалогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет.
Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное «я». Рекламная кампания– это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.
В этом и заключается истинное искусство рекламы.
И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом «оригинальность». Это, без сомнения, то самое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню.
К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.
Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных рекламных фильма последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый фильм представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй фильм помог добиться почти того же самого в другой области.
Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В фильмах нет ничего умного, ничего яркого», – заявил один автор. «Они не оригинальны», – сказал другой. «Они скучны», – сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям», – заявил четвертый.
И это говорят люди, работающие в рекламе!
А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.
Поглощенные мыслями об «оригинальности» такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по-латыни называются «светом для глупцов».
Постоянная забота об «оригинальности» иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 229; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!