Понятие, концепции и виды маркетинга
Nbsp; Н. П. Реброва МАРКЕТИНГ Учебное пособие Омск 2006
УДК 339.138
Р 31
Реброва, Н. П.
Маркетинг : Учебное пособие / Н. П. Реброва. – Омск : Омский государственный институт сервиса, 2006. – 258 с.
Учебное пособие содержит основные базовые лекции по курсу «Маркетинг» в соответствии с рабочей программой, что дает возможность при его изучении получить комплекс теоретических знаний и практических навыков студентам о методах и процедурах управления рынком в сложных экономических условиях.
Рассмотрены вопросы по концепции, структуре маркетинга, разработке ценовой политики фирмы, исследованию рынка, поведения потребителей, разработке стратегии в области продвижения и распределения товаров и услуг, выбора конкурентных стратегий предприятия, планированию маркетинговой деятельности.
Пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям: 080205 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», 230500 «Социально-культурный сервис и туризм».
УДК
Библиогр: 40 назв. Табл. 4. Рис. 24. Словарь терминов и определений, предм. указ.(в конце)
Рецензенты:
д-р эконом. наук, профессор Н. А. Платонова
(Институт сервиса и экономики МГУС)
д-р эконом. наук, профессор А. Е. Миллер
(Омский государственный университет)
Ответственный за выпуск зав. кафедрой ЭиОП
|
|
канд. эконом. наук, профессор В. Л. Рачек
© Омский государственный
институт сервиса, 2006
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие………………………………………………………… | 5 |
Введение………………………………………………………… | 6 |
1. Понятие, концепции, виды маркетинга……………….. | 7 |
1.1. Понятие маркетинга и его виды…………………………………....... | 7 |
1.2. Концепции управления маркетингом……………………………….. | 16 |
1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях……………………………………………………………… | 20 |
2. Маркетинговые исследования……………………………. | 25 |
2.1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий……………………………………………………………… | 25 |
2.2. Основные направления маркетинговых исследований………….. | 27 |
2.3. Процесс маркетингового исследования…………………………... | 33 |
2.3.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований……………………………………………………………… | 33 |
2.3.2. Постановка проблемы и определение целей исследования……... | 34 |
2.3.3. Формирование гипотез…………..………………………………… | 36 |
2.3.4. Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора………………………………………………………….. | 37 |
2.3.5. Разработка форм сбора данных………………….………………... | 46 |
2.3.6. Проектирование выборки и сбор данных……….……….…..…… | 50 |
2.3.7. Анализ данных………………………………….…………….……. | 54 |
2.3.8. Подготовка отчета о проведенном исследовании……………….. | 56 |
2.4. Современное состояние организации маркетинговых исследований……….................................................................................... | 57 |
2.5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований……..…………………………………….. | 66 |
3. Сегментирование рынка, выбор целевых рынков позиционирование товара…....................................................... | 74 |
3.1. Принципы и методы сегментирования…………………………….. | 74 |
3.2. Основные критерии и направления сегментирования…………...... | 76 |
3.3. Выбор целевых рынков и позиционирование товара……………… | 84 |
4. Товар в системе маркетинга………………………………. | 94 |
4.1. Понятие товара, его виды, системы классификации……………..... | 94 |
4.2. Процесс разработки нового товара…………………………………. | 98 |
4.3. Жизненный цикл товара….…….……………………………………. | 106 |
4.4. Товарный ассортимент….….……………………………………….. | 111 |
4.5. Марочная продукция………..……………………………………..... | 115 |
4.6. Упаковка……………………………………………………………… | 117 |
5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз……………………………………………………………….. | 122 |
5.1. Понятие рекламы, ее виды, направления рекламной деятельности……………………………………………………………… | 122 |
5.2. Этапы планирования рекламной кампании………………………… | 125 |
5.3. Стимулирование сбыта………………………………………………. | 144 |
5.4. Паблик рилейшнз…………………………………………………….. | 146 |
6. Ценообразование и ценовая политика фирмы……... | 151 |
6.1.Задачи ценообразования……………………………………………… | 151 |
6.2.Разработка ценовой политики фирмы………………………………. | 153 |
7. Распределение товаров…………………………..…………... | 158 |
7.1. Функции и структура каналов распределения……………………... | 158 |
7.2. Определение основных вариантов каналов распределения……….. | 163 |
7.3. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения……………………………………………....…………… | 171 |
8. Маркетинговые стратегии…………………………………... | 186 |
8.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий………………………………………………………………… | 186 |
8.2. Корпоративные стратегии роста…………………………………..... | 191 |
8.3. Модель конкурентных сил………………………………………….. | 195 |
8.4. Конкурентные стратегии…………………………………………..... | 206 |
9. Поведение потребителей…………………………………….. | 213 |
9.1. Факторы, влияющие на потребительское поведение………...……. | 213 |
9.2. Принятие потребителем решений о покупке товара……………..... | 218 |
9.3. Моделирование поведения потребителей…………………………... | 221 |
10. Планирование маркетинга…………………………………. | 227 |
10.1. Роль и задачи маркетингового планирования…………………….. | 227 |
10.2. Порядок разработки плана маркетинга…………………………… | 229 |
11. Организация маркетинговой деятельности………… | 238 |
11.1.Роль службы маркетинга в деятельности предприятия…………... | 238 |
11.2.Организационные структуры службы маркетинга……………..…. | 239 |
Заключение………………………………………………………….... | 247 |
Библиографический список…………………………………......... | 250 |
Глоссарий…………………………………………………………… | 252 |
Алфавитно-предметный указатель…………………………........ | 256 |
|
|
|
|
|
|
ПРЕДИСЛОВИЕ
Учебное пособие разработано с целью оказания помощи студентам при изучении теоретической части дисциплины «Маркетинг», а также для практических занятий и организации самостоятельной работы. Пособие предназначено для студентов сервисных специальностей очной и заочной форм обучения.
Маркетинг является современной интеграционной дисциплиной, предназначенной для решения задач в условиях рыночной экономики, доминантой которой является потребитель.
Основной задачей данного учебного пособия является усвоение концепций маркетинга в современных рыночных условиях, понимание маркетинга как образа экономического мышления, приобретение навыков эффективного использования маркетинга в организации производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия.
Данное учебное пособие включает предисловие, введение, основную часть, заключение, библиографический список, терминологический словарь, алфавитно-предметный указатель.
Весь материал учебного пособия разбит на одиннадцать глав в соответствии с рабочей программой дисциплины. Каждая глава разбита на несколько параграфов, в которых рассмотрены основные теоретические положения дисциплины, приведены теоретические примеры маркетинговой деятельности российских и зарубежных фирм. В конце каждой главы приведены основные выводы, позволяющие студентам в доступной форме систематизировать представление о важнейших маркетинговых категориях. Теоретический материал, необходимый для более глубокого изучения различных тем и обсуждения приведенных вопросов, можно найти в источниках, рекомендованных библиографическим списком пособия. В терминологическом словаре сосредоточены основные определения наиболее значимых маркетинговых категорий. Алфавитно-предметный указатель может использоваться в качестве путеводителя по тексту.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом, прошло обсуждение и рекомендовано кафедрой «Экономики и организации производства» и научно-методическим советом.
Введение
Дисциплина «Маркетинг» – одна из профилирующих при подготовке специалистов высокой квалификации в условиях рынка.
Цель дисциплины – дать комплекс теоретических знаний и практических навыков студентам о методах и процедурах управления рынком в сложных экономических условиях, при проведении маркетинговых исследований, умения сделать обзор состояния рынка и разработать прогноз его развития, определить конкурентоспособность товаров и услуг, а также конкурентоспособность самого предприятия и разработать комплекс мер по ее усилению.
Основной принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальную прибыль только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих потребителей. Производство товаров и услуг может быть рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.
Разработка привлекательного и полезного товара все более становится центральным и решающим пунктом деятельности любой фирмы. Знание жизненного цикла товара и продуманная разработка этого товара обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка.
В условиях конкуренции цена продукции является главным лимитирующим фактором для развития инициативы фирмы. Стоимость производственных ресурсов растет. Поэтому знание финансов фирмы и умение оптимально назначать продажную цену на произведенный продукт стали важнейшими элементами сбытовой маркетинговой стратегии фирмы.
В процессе хозяйственной деятельности предприниматель постоянно сталкивается с необходимостью принимать решения о стратегии маркетинга. Для достижения успеха эти решения должны быть, как минимум, хорошо обоснованными. Для того чтобы иметь возможность принять обоснованное, взвешенное решение, надо располагать информацией о внутренних резервах фирмы.
Важное место в маркетинговой информации занимает одна из ее вспомогательных систем – система маркетинговых исследований. Работа помогает более подробно ознакомиться с тем, как используется фирмой полученная информация, какова роль этих исследований в принятии решений и владении ситуацией на рынке.
Важно подробно знать элементы традиционной схемы маркетингового исследования, рассматривая как теоретические, так и практические аспекты этих вопросов.
Учебное пособие предназначено для студентов вузов, оно будет полезно руководителям предприятий и специалистам, занимающимся маркетинговыми вопросами.
Понятие, концепции и виды маркетинга
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 228; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!