Ниже кратко охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве

Тема: ПР-агентства

 

ОРГСТРУКТУРЫ

акие структуры можно классифицировать следующим образом:

• независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент;

• типовое агентство;

• консалтинговая фирма по связям с общественностью;

• независимая международная компания;

• международная сеть агентств.

Как мы видим, основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.

Преимущества внешних консультантов:

• широкий кругозор и обладание информацией в раз­личных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий;

• знание рынка ПР-услуг;

• учет опыта других организаций;

непредвзятость и объективность,которые обусловлива­ются независимостью;

• эффект «свежего взгляда»;

больший вес рекомендаций специалистов со стороны;к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов;

возможность прервать контракт(после соответству­ющего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика.

Недостатки работы с внешними консультантами:

• затрата времени и отвлечение собственного персоналадля аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем;

незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики,всей деятельности организации;

риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;

• отсутствие гарантий,что сторонний специалист не уволится из консультативной фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить. Кроме того, такие эксперты зачастую нанимаются на временные проекты;

сложности, возникающие при отсутствии собственных ПР-менеджеров,когда на запросы средств массовой информации придется отвечать высшим руководителям компании. Последние не всегда могут осуществить это достаточно профессионально.

Разногласия между внешнимиПР-консультантами и их клиентами:

• ориентиры заказчика обычно направлены на ускоренную отдачу: резкий рост известности, симпатий общественности, увеличение сбыта и т.д. А ПР-агентства видят свою задачу прежде всего в том, чтобы при меньших расходах обеспечить прочный имидж паблисити;

• заказчик активно и зачастую непрофессионально вмешивается в творческий процесс;

• заказчик стремится сэкономить и урезает рекомендуемые мероприятия;

• рекомендации агентства иногда кажутся неподготовленному заказчику непонятными либо слишком прямолинейными или критическими;

• сроки могут оказаться не выдержанными;

• ПР-кампания может не дать ожидаемых результатов;

• ПР-менеджеры заказчика видят в консультантах конку­рентов ивольно или невольно противодействуют им. Внешние консультанты должны заботиться о своей

независимости и тактично, но настойчиво и честно отстаивать собственную точку зрения.

Принципы отбора внешних консультантов.Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять день­ги, время или даже репутацию. Для крупных и долговре­менных проектов проводят предварительные переговоры с 10—12 кандидатами. Для мелких проектов — с двумя-тремя. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.

Критерии выбора консультантов:

• опыт работы в данной отрасли;

• наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;

• хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;

• положительные отзывы бывших клиентов;

• образцы ПР-продукции;

• более близкое месторасположение к офису заказчика. В общем случае специализированные и консалтинговые фирмы не берутся за проекты стоимостью менее 2000 у.е. Форма выплаты может быть: а) повременная; б) фиксированная; в) процент от результата; г) комисси­онная; д) комбинированная. Предоплата обычно состав­ляет 30-50%.

Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «О технической помощи» или «На информационное обслуживание». Инди­видуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.

Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия: 1. Не ошибиться при выборе специалистов. 2. Содейст­вовать ходу работ или хотя бы не мешать им. 3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при обсуждении результатов.

Кому бы ни было поручено разрабатывать и осуществлять ПР-мероприятия, они должны начинать с корпоративного имиджа, фирменного стиля. Кроме того, залогом успеха является доброжелательное отношение к организации со стороны собственного персонала. Этому способствует формирование корпоративной культуры.

Структура агентства

В общем случае укрупненными задачами консалтин­гового агентства являются:

• выяснение потребностей клиента и его целей;

• разработка плана ПР-кампании;

• осуществление ПР-кампании.

Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.

Далее мы рассматриваем структуру крупных агентств.

Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.

Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной Счет (заказ). Тем не менее существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности.

Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:

1. Отдел менеджмента (управления) счетов.

2. Отдел творческих услуг.

3. Отдел услуг по средствам массовой информации.

4. Отдел производства печатной продукции.

5. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.

6. Отдел исследований.

К внутренним службам относятся:

• отдел кадров;

• бухгалтерия;

• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;

• административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.

Ниже кратко охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.

Менеджер счетов.Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответ­ствующих рекомендаций.

Художественный директор— это человек, который не­сет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. На­ходящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.

Художественный директор принимает окончательно решение относительно использования фотографий ил иллюстраций, анимации на телевидении.

Текстовики(копирайтеры) отвечают за написание все текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды за висит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность — инаиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у тексто­вика не будет своего стиля, потому что он каждый раз дол­жен подходить для конкретного обращения и объекта.

Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства(как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон ис­полнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тес­ном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

Плановик средств массовой информации— это одно­временно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.

Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:

• какие средства использовать;

• как использовать;

• как долго;

• при каких уровнях финансовых издержек. Закупщики в средствах массовой информацииопреде­ляют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.

Исследователи в СМИ. Вдополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:

• будущих ценах;

• рейтингах изданий и программ;

• составе аудиторий тех или иных СМИ.

 


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 44; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ