Особенности маркетинга услуг. Его организация
Сегментация рынка и позиционирование товара. Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары;
Сущность сегментирования рынка
Исторически маркетинг использовался по трем направлениям:
1) массовый маркетинг, когда фирма занимается производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу сегментирование практически не нужно;
2) товарно-дифференцированный маркетинг, при котором фирма выпускает несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью создать разнообразие для покупателей;
3) целевой маркетинг, при котором фирма делает разграничения между сегментами рынка и выбирает из них один или несколько
Основными критериями сегментирования рынка являются:
1) географический;
2) демографический (возраст, пол, национальность);
3) экономический;
4) профессиональный (род занятий, образование);
5) психографический (религиозные убеждения, образ жизни, тип личности)
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.
|
|
|
Основными принципами позиционирования товаров являются:
• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.
• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.
• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.
Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.
|
|
|
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:
• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;
• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;
• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.
Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:
• сегментирование рынка;
• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;
|
|
|
• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;
• разработка концепции позиционирования собственного товара;
• оценка экономической эффективности способа позиционирования.
С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.
1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:
• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;
2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:
• технических возможностей для создания нового товара;
• кадрового потенциала и экономических возможностей;
• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.
После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.
|
|
|
Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.
Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
2. Товарные стратегии и ассортиментная политика.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
• Целью товарной политики - является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте
Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.).
· Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.
· Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок "кубика" венгерского изобретателя Эрне Рубика.
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже "раскрученной" торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
· Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.).
· Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, "лимон" и т. д.).
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.
Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.
· Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).
Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.
Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.
Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.
Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.
I. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть "новой" по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач.
Формы новизны продукции:
· новая продукция для продавца - связанная с освоением новых товарных рынков;
· новая продукция для рынка - нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
· новая продукция для потребителей - обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.
Понятие "новая продукция" подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком "новой продукции", пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.
Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции - мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.
· Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.
· Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции.Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.
· Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.
Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.
· Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).
· Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге - бенчмаркинг.
II. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.
Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя "образом" товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
· ассортимент продукции - совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
· товарная номенклатура - совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.
При этом "товарная номенклатура" - понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец - с их номенклатурой.
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:
· широта - общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма "X" продает одежду, обувь и ручную кладь;
· насыщенность - количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина "Y" содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
· глубина - число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво "Балтика" выпускается в нескольких вариантах упаковки;
· гармоничность - степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой "Z", требуют наличия холодильного оборудования.
Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.
Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:
· ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;
· ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.
Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов - широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных "прорывных" группах товаров.
Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:
· обновление ассортимента - замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);
· расширение ассортимента - освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;
· распространение товарного знака - присвоение "раскрученного" товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;
· пополнение ассортимента - добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.
Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.
3. Ценовая политика организации на рынке товаров и услуг. методы ценообразования.
Цена - это стоимость удовлетворения потребности. — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход.
Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги
Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии
фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель; как влияет на объем продаж изменение цены; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте рынка; каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы; какую скидку можно предоставить покупателям; повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.
Методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.
Методы, ориентированные на издержки. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.
Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метода анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.
Методы, ориентированные на спрос, (методы потребительской оценки) опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные компании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.
Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.
Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.
4. Товар и его свойства. Этапы разработки нового товара и жизненный цикл товара.
Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Характеризуется тремя основными особенностями: предназначается для удовлетворения определенных потребностей; производится для продажи; приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:
• функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
• социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
• эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
• экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
• гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
• надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка
Кривая жизненного цикла товара
| В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа: 1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет. 2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж. 3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется. 4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля. |
Этапы разработки нового товара:
1. Формирования идеи, источником которой служат:Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара.
2. Отбор идеи.Методы отбора идей:- сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы;
- метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения;
- метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев.
3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.
Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.
4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).
5. Экономический анализ: - спрос, - издержки, - конкуренция, - инновации, - прибыльность.
6. Создание и тестирование опытных образцов:безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.
7. Планирование маркетинга:
- анализ потребительского рынка и его сегментация,
- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,
- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,
- разработка маркетинговых стратегий,
- разработка параметров комплекса маркетинга.
8. Пробный маркетинг:
- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));
- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));
- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).
9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.
На этом этапе принимаются три решения:
- когда?
- где? (сегментация),
- кому? (реклама, продвижение).
5. Услуга: понятие и классификация. Маркетинг услуг.
Услуга: -Целесообразные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей человека и общества в целом, в процессе выполнения которых не создается материально-вещественный продукт.
- Это некое действие либо комплекс действий, производимый одним лицом для другого, или в его интересах. Первое лицо - с целью получения им морального либо материального вознаграждения, а второе - с целью достижения желаемого результата за определённую плату.
Специфика: неосязаема, неотделима от источника, изменчива, услугу невозможно хранить. Рынок услуг многообразен.
Виды: -некоммерческие (услуги гос-ва, общ. и религ. орг-ий). Наличие общ. благ (не исключаемые средства, удовлетв. потр) привело к появлению неком. Усл. образования, правопорядка, обороны. Общ. благами все пользуются в равной степени, вне зависимости от своего желания и степени оплаты. Здравоохр и образов часто назыв «квазиобщественными» (почти, потому что исключаемы). Неком – условное название, т.к. оплачиваются из налогов и неналоговых поступлений гос-ва, либо за счёт частных пожертвований. –коммерческие наиболее распространенные
Виды услуг - аудиторские, банковские, рекламные, маркетинговые, консультационные, образовательные, посреднические, торговые, дистрибьюторские, информационные, коммунальные, бытовые.
Классификатор услуг -облегчает их учет:
1.по материальной принадлежности – матер (транспорт, связь) и нематер (образование)
2.по сфере осуществления – производственные(лизинг), в сфере распределения и обращения (торговля, транспорт)
3.услуги, требующие высоких специфич. навыков – финансовые, банковские, страховые
4.массовые (потребляются домохозяйствами и связанные с времяпровождением)
5.общественные (тв, радио,культура)
6.деловые и личные (торговля недвижимостью,маркет и рекламн услуги)
7.повседневного спроса(транспорт), длительного пользования(ремонт), специального ассортимента (ритуальные услуги)
8.услуги по воспитанию и обучению детей (няни, частные садики и школы)
9.услуги по уходу за животными(лечение,кормление,прогулки)
Особенности маркетинга услуг. Его организация
Марк. усл. –действия по разработке, продвижению, реализации услуг, благодаря кот услуги доходят до своего потребителя и решают его проблемы. Особенности стали изучаться подробно в 70х гг. итог – развитие комплекса маркетинга.
Особенностирынка услуг:1.производятся и потребляются одновременно (задача маркетолога – спланировать режим работы и привлечь клиентов: бизнес-ланчи, скидки, цены в кино) 2.потребитель присутствует при оказании услуг(важно, чтобы клиенту понравился процесс и результат, роль персонала, процесса, физич.среды) 3.процесс оказания услуги требует особых навыков от лиц, оказывающих ее ( они должны быть психологами, актерами) 4.при оказании услуги роль машин и оборудования ниже, чем в промышл производстве 5.результаты услуг изначально не определены, поэтому у покупателя риск больше, чем при покупке товара 6.часто услуги сращиваются с промышленностью(покупая машину – покупка обслуживания) 7.в последнее время рынок услуг все более дифференцирован. Это связано с тем, что компании пытаются занять различные рын сегменты(отели разные по звездности). Это делает сферу услуг инновационно легкой. Все большее значение имеет информац. услуги 8.рынок услуг зависит от территории, где оказывается(туризм-где достопримечательности) 9.услуги маломобильны, экспорт многих – затруднен( филиалы учебных заведений в др странах)10. Некот виды услуг жестко регламентируются гос-ом(сфера бизнеса, финансов, медицины).
6. Маркетинговая среда: контролируемые и неконтролируемые факторы.
Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании. К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами. Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать. По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы.
для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:
области деятельности;
общих целей;
роли маркетинга;
роли других предпринимательских функций;
корпоративной культуры.
Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги) ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом).
Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.
Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии
неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние.
К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.
Потребители. Конкуренция. Правительство. Экономика. Технология. Независимые средства массовой информации.
7. Формирование спроса и стимулирование сбыта: виды и способы.
Спрос – это потребность подкрепленная покупательской способностью. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса :
-контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);
-неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).
Контролируемые факторы спроса это:
-Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;
-Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
-Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;
-Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.
Неконтролируемые факторы спроса это:
-Ограничения со стороны покупателей;
-Ограничения со стороны конкурентов;
-Ограничения со стороны сбытовых сетей;
-Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;
-Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).
Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.
Существую следующие виды спроса на рынке:
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса .Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос . Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос . У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос . О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос . У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос . Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара
| Вид маркетинга | Состояние спроса | Задача маркетинга |
| Конверсионный маркетинг | Негативный спрос | Создание спроса |
| Стимулирующий маркетинг | Отсутствие спроса | Создание спроса |
| Развивающий маркетинг | Потенциальный спрос | Развитие, наращивание спроса |
| Ремаркетинг | Снижение спроса | Повышение спроса |
| Синхромаркетинг | Колеблющийся спрос | Сбалансирование спроса |
| Поддерживающий маркетинг | Полный спрос | Поддержание спроса |
| Демаркетинг | Чрезмерный спрос | Снижение спроса |
| Противодействующий маркетинг | Иррациональный спрос | Ликвидация спроса |
Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей предприятия - производителя. Все средства стимулирования можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
•Общее стимулирование . Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.
• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов:
Субъективные методы – это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.
Объективные методы - это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.
Наивные методы - когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.
Причинно-следственные (казуальные) методы – это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
Экспертные суждения - когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.
8. Маркетинг человеческих ресурсов.
Маркетинг человеческих ресурсов — вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале.
В последнее время в работе с человеческими ресурсами стал преобладать предпринимательско-рыночный подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении человеческими ресурсами с 70-х гг. XX в. В существующих в зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга человеческих ресурсов следует выделить два основных принципа.
Первый предполагает рассмотрение задач маркетинга управления человеческими ресурсами в широком смысле. Под маркетингом человеческих ресурсов в данном случае понимаются определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Человеческие ресурсы рассматриваются в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к организации. Фактически это "продажа" организации своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга человеческих ресурсов в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.
Второй принцип предполагает толкование в более узком смысле — как особую функцию службы управления человеческими ресурсами. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности организации в кадровых ресурсах.
Главное отличие между вышеназванными принципами выделения задач заключается в следующем.
Широкое толкование маркетинга человеческих ресурсов подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления человеческими ресурсами (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т. п.).
В узком смысле маркетинг человеческих ресурсов предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.
Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не противоречат определению маркетинга человеческих ресурсов, данному в начале раздела.
Далее представлены положения, характеризующие маркетинг человеческих ресурсов как специфическую, относительно обособленную функцию службы управления персоналом организации.
Задача маркетинга человеческих ресурсов (или персонал-маркетинга) — владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.
Маркетинговая деятельность в области человеческих ресурсов представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана персонал-маркетинга. Общая методология маркетинга человеческих ресурсов базируется на основных положениях теории "производственного" маркетинга.
Схему основных этапов маркетинговой деятельности в области человеческих ресурсов можно проиллюстрировать следующим образом (рисунок 2.2).
Рисунок 2.2 — Этапы маркетинга человеческих ресурсов
9. Основные типы имиджа. Факторы успешного имиджа руководителя.
Имидж – это представление других о личности и деятельности какого-либо человека. Как правило, понятие «имидж» чаще всего применяют к личности.
Имиджу уделяется внимание во многих сферах деятельности человека, возрастает его значение и конкуренция способствует усилению этого процесса.
Вербальный имидж – мнение, формируемое в процессе речевого общения (устного или письменного). Если существуют проблемы с речью, вызывающие барьеры в речевом общении (неумение ясно и четко излагать мысли в беседе), следует избегать экспромтов в устной речи, тщательно готовиться к встрече с собеседником. На становление позитивного вербального имиджа влияют темп, выразительность, четкость устной речи.
Невербальный, поведенческий имидж создается на основе изучения и учета воздействия жестикуляции, мимики, положения тела в пространстве. При становлении положительного имиджа необходимо сдерживать то поведение или действие, которые выдают негативные стороны характера, и преподносить те, что доставляют удовольствие партнеру по общению. Необходимо учитывать, что людей привлекает положение тела, при котором корпус повернут к собеседнику, лицо проникнуто вниманием, взгляд доброжелательный, отсутствуют негативные положения рук, ставящие барьер в общении.
Понятие имиджа включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Кроме того, оно говорит как о внешнем облике, так и о внутреннем мире человека
Деловой имидж руководителя является своеобразной визитной карточкой, показателем его деловых и чисто человеческих качеств, свидетельствует о знании им правил делового этикета и умение их творчески исполнять в соответствующей обстановке. Хорошее знание и выполнение норм этикета – одна из составляющих привлекательного имиджа. Чем привлекательнее деловой имидж, тем выше профессиональный авторитет и общественная репутация предприятия или фирмы, которую он представляет.
Образ или имидж – это визуальная привлекательность личности, и здесь немаловажную роль играет искусство самопрезентации, без которого невозможно достичь наибольших успехов в любой деятельности.
Имидж всегда соотносится с идеалом и потому способен оказывать мощное воздействие на общественное мнение, влияя на результат деловой активности. Поэтому необходимо заботиться об имидже.
Понятия имидж руководителя и имидж организации взаимосвязаны. Поэтому, рассматривая и формируя имидж руководителя, автоматически проецируется имидж организации и наоборот. Можно заметить, как быстро складывается впечатление о человеке при первом знакомстве с ним. Не зря говорят, что второго шанса произвести первое впечатление не бывает.
Немаловажной особенностью руководителя может быть харизматическая черта личности. Способность привлечь людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоевывать успех – это талант. Однако существует и другая точка зрения, утверждающая, что почти в каждом человеке можно развить определенные качества. Это относится, в том числе, и к способностям создать себе имидж. Естественно, что одной харизмы недостаточно для успеха, необходимо разумно и активно действовать самому руководителю, создавая самому себе имидж или образ знающего, авторитетного и опытного главы организации.
Следующая составляющая имиджа руководителя – само презентация. Это умение подавать себя, свой имидж, свои знания и умения с наилучшей стороны. Для этого необходимо обладать такими способностями, как коммуникабельность, рефлексность и самообладание. Например, замечено, что чем тише и неотчётливой произносит свое имя человек при знакомстве, тем больше у него комплекс неполноценности. Если руководитель представляет себя четко и громко – это говорит об уверенности, твердости характера и его серьезных намерениях.
Немаловажное значение играет особый блеск глаз, чарующая улыбка, своеобразная интонация голоса, привлекательность манер поведения.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!