Выполняется на основе Индивидуального задания - 7
ВОПРОСЫ, ЗАДАНИЯ И ОТВЕТЫ
Дисциплина «Банковские продукты и их продвижение на рынке»
Задание 1
Формирование целей продуктовой стратегии банка
Продуктовая стратегия банка может быть направлена на проектирование новых продуктов и модернизацию существующих. Определите и перечислите цели модернизации существующих продуктов.
Ответ
Продуктовая стратегия как часть маркетинговой стратегии банка представляет собой интеграцию современных методов и инструментов, используемых в процессе принятия управленческих решений на всех стадиях жизненного цикла банковского продукта (услуги).
Основные задачи продуктовой стратегии:
- формирование и реализация маркетинговой программы по оказанию традиционных банковских услуг и продаже банковских продуктов;
- реализация проектов по созданию и выводу на рынок новых (инновационных) услуг и продуктов;
- обновление (модификация) уже находящихся на рынке продуктов и услуг.
Как правило коммерческие банки формируют продуктовую стратегию и ассортиментную политику исходя из выбора целевых сегментов рынка с ориентацией на обслуживание юридических и физических лиц. Например, продуктовая стратегия банка «РОССИЯ» формируется в рамках двух укрупненных направлений (сегментов): «Частным лицам» и «Корпоративным клиентам». В рамках этих направлений банк комплектует продуктовую линейку. «Частным лицам» - это кредитные продукты (потребительский кредит - «ДЕНЬГИ – ВОЗМОЖНОСТЬ»; автокредит - «АВТО – ВОЗМОЖНОСТЬ»; овердрафт: «Простая возможность» и «Классическая возможность; кредитный продукт «Рефинансирование»); вклады (депозитные продукты: «Морозный узор», «Классический», «Универсальный»); банковские карты; переводы и платежи и др.). «Корпоративным клиентам» банк предлагает: расчётно–кассовое обслуживание, кредитование, депозитные услуги, лизинг и др.
|
|
Для того, чтобы обслуживать выбранные сегменты рынка кредитная организация должна создать продуктовую линейку, отвечающую запросам целевой аудитории. При этом продукты и услуги должны максимально удовлетворять потребности клиентов, обладать определенной новизной по сравнению с уже имеющимися на рынке, быть доступными по цене для разных категорий потребителей, включать дополнительные услуги и сервис и др. Для банка представленные в линейке продукты должны иметь приемлемый уровень издержек и рисков и приносить прибыль. Однако, для того, чтобы поддерживать свои конкурентные преимущества коммерческие банки вынуждены постоянно работать над созданием новых продуктов и услуг и модернизировать уже существующие.
|
|
Основное направление продуктовой стратегии современного коммерческого банка – это клиентоореентированный подход при создании и реализации услуг и продуктов, направленный на решение определенных задач в экономике и социальной сфере. Например, Сбербанк предлагает комплекс социально – ориентированных продуктов и услуг, способствующих решению социальных задач, включая развитие жилищного кредитования, образовательных кредитов, кредитов молодым семьям, специальных продуктов и услуг для пенсионеров, созданию и продвижению универсальной электронной карты, обеспечению проведения государственных социальных трансфертов и налоговых платежей. При этом банк предоставляет данные продукты и услуги, соблюдая баланс между своими коммерческими интересами и интересами данных социальных групп.
Помимо создания новых продуктов и слуг банки значительное внимание уделяют модификации (модернизация) уже существующих продуктов. Необходимость этого связана:
- с жизненным циклом продукта,
- изменением конъектуры рынка,
- высокими тарифами,
- снижением качества обслуживания,
- предложением аналогичных продуктов банками - конкурентами и др.
В этом случае банки как правило «переформатируют» продукт, предлагая, например, приобрести его через мобильный банк на более выгодных условиях; предоставляют: дополнительный сервис; бонусы; бесплатные (или по сниженным тарифам) услуги и продукты компаний - партнеров (страховых, инвестиционных компаний и др.).
|
|
Задание 2
1. Анализ факторов, определяющих цену на банковский продукт
Из представленных факторов, определяющих цену на банковский продукт необходимо сформировать две группы: «основные факторы», «дополнительные факторы».
Факторы:
- имидж банка на рынке;
- территориальное расположение банка;
- фактические затраты банка по продукту;
- стадии жизненного цикла банковского продукта;
- наличие сети филиалов и отделений;
- контролируемая доля рынка;
- характер целевого рыночного сегмента;
- характер потребностей, которые удовлетворяет данный продукт;
- уровень конкуренции на рынке;
- скорость внедрения на рынок банковского продукта;
- степень воздействия акционеров;
- цель банка;
- меры государственного регулирования.
Ответ
«основные факторы» | «дополнительные факторы» |
- фактические затраты банка по продукту; | - имидж банка на рынке; |
- стадии жизненного цикла банковского продукта; | - территориальное расположение банка; |
– контролируемая доля рынка; | - наличие сети филиалов и отделений |
- характер целевого рыночного сегмента; | - степень воздействия акционеров |
- характер потребностей, которые удовлетворяет данный продукт; | |
- уровень конкуренции на рынке; | |
- скорость внедрения на рынок банковского продукта; | |
- цель банка; | |
- меры государственного регулирования |
|
|
Задание-3
2. Применение современных видов маркетинга на основании идентификации спроса на банковские продукты.
Одним из инструментов, используемых для исследования рынка банковских продуктов и услуг является величина спроса.
В зависимости от установленного в ходе исследования вида спроса (к. 1) на банковский продукт (услугу) требуется определить соответствующий ему вид маркетинга (к. 2).
Виды спроса на банковские продукты | Виды маркетинга |
1 | 2 |
Отрицательный | |
Нулевой | |
Скрытый | |
Падающий | |
Нерегулярный | |
Полноценный | |
Чрезмерный |
Ответ
Виды спроса на банковские продукты | Виды маркетинга |
1 | 2 |
Отрицательный | Конверсионный маркетинг |
Нулевой | Стимулирующий маркетинг |
Скрытый | Развивающий маркетинг |
Падающий | Ремаркетинг |
Нерегулярный | Синхромаркетинг |
Полноценный | Поддерживающий маркетинг |
Чрезмерный | Демаркетинг |
Виды маркетинга | Задачи маркетинга |
Конверсионный маркетинг | Создать спрос |
Стимулирующий маркетинг | Стимулировать спрос |
Развивающий маркетинг | Развить спрос |
Ремаркетинг | Восстановить спрос |
Синхромаркетинг | Сбалансировать спрос |
Поддерживающий маркетинг | Поддержать спрос |
Демаркетинг | Снизить спрос |
Задание 4
3. Определение основных зон ответственности продукт-менеджера.
В функционально-ориентированной системе управления кредитной организацией, постоянными сотрудниками службы управления продуктами являются продукт-менеджеры. Определить и представить основные зоны их ответственности.
Ответ
В функционально-ориентированной системе управления (по которой построено подавляющее большинство коммерческих банков в России), постоянными сотрудниками службы управления продуктами являются продукт-менеджеры и руководитель службы управления продуктами, который, как правило, непосредственно подчиняется начальнику департамента (или управления) маркетинга коммерческого банка.
Кроме того, в управлении продуктами участвуют и представители других отделов управления маркетинга коммерческого банка (рекламы, исследования рынка и т.д.), а также финансовой службы, службы риск-менеджмента и юридической службы банка.
«Зоны ответственности» продукт-менеджера в коммерческом банке
Основными «зонами ответственности» продукт-менеджера в коммерческом банке являются:
- Разработка новых банковских продуктов, включая подробное описание, структурные схемы, систему ценообразования, финансовый и операционный планы, инструкции по продаже и применению и прочую необходимую документацию по продуктам компании
- Контроль за реализацией финансового и операционного планов разработки и развития продуктов
- Разработка и реализация пилотных проектов по внедрению новых банковских продуктов
- Развитие существующих финансовых продуктов на основе изучения рынка и результатов «обратной связи» с клиентами
- Участие в продаже банковских продуктов (совместно с клиент-менеджером)
- Консультации и техническая поддержка процесса применения финансовых продуктов
Задание 5
4. Анализ моделей коммуникативной политики коммерческого банка
Провести сравнение двух моделей коммуникативной политики коммерческого банка: модели, «ориентированной на продукт» и модели, «ориентированной на клиента», по следующим характеристикам:
1. Приоритет интересов.
2. Контролируемые факторы.
3. Идентификация потребителя.
Ответ
Маркетинг, ориентированный на продукт используется банками- производителями продуктов и услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличиваются риски банка;
Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контакт анализа и проч., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;
Критерии | Модель, «ориентированная на продукт» | Модель, «ориентированная на клиента» |
1. Приоритет интересов. | Продукт, услуга (приоритет интересов банка) | Клиент (приоритет интересов клиента) |
2. Контролируемые факторы. | Ценовыефакторы первичны. Ориентир на отдельные продукты. Максимальный объем продаж по отдельному продукту. Стремление максимизировать число клиентов. | Ценовыефакторывторичны. Определяется стоимостьпакета услуг зависящая отегосостава. Доминируюткачество, долгосрочные идоверительные отношениясклиентом |
3. Идентификация потребителя. | Одинчеловеквроли вкладчикаизаемщика можетрассматриваться какдваклиента. Клиентобслуживается у сотрудника, который свободенвданный момент. Сотрудникнезнает «истории»сотрудничества банка с клиентом. | Клиент рассматривается в совокупности с комплексом предоставленных ему продуктов и услуг (один клиент – несколько продуктов и услуг). Сотрудникзнает «историю»сотрудничества банка с клиентом. У клиента есть персональный менеджер - выполняющий функции личного финансового консультанта |
Кейс-задача 6
1. Оценка процесса приобретения банковского продукта (Решение кейса)
Физическое лицо – мужчина 25 лет работает менеджером в Санкт-Петербургской строительной компании. Ему предложили повышение по службе с высоким окладом, но с учётом работы в областном отделении компании, которое находится в 220 км от его места жительства.
Единственным препятствием в принятии предложения является отсутствие регулярного транспортного сообщения с новым местом службы и отсутствием личного транспорта.
Служебный транспорт компанией не предоставляется. Единственное, что может предоставить компания – это аванс – 50 тыс. руб. и Поручительство сроком на сумму не более 500 тыс. руб., если работник решит взять кредит в одном из банков СПб.
При этом молодой человек располагает собственными свободными денежными средствами в размере 100 тыс. руб., которых недостаточно для приобретения автомобиля (желательно нового).
Необходимо рассмотреть и представить в установленной последовательности процесс (этапы процесса) приобретения банковского продукта от момента «осознания потребности» до момента определения «степени удовлетворенности услугой».
Выполняется на основе Индивидуального задания - 7.
Кейс-задача 7
1. Проектирования модели банковского продукта. (Решение кейса)
Корпоративный клиент предполагает приобрести в банке продукт «Инвестиционный кредит+» в размере 900 млн. руб. сроком на 5 лет. Потребность в кредите вызвана необходимостью развития бизнеса. Привлеченные ресурсы требуются для модернизации и расширения основных фондов корпорации.
При этом заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита: отсрочку первого платежа; приемлемую стоимость кредита (обеспечивающую рентабельность инвестиционного проекта); приемлемый залог; возможность рефинансирования кредита и др.
В свою очередь банк может предоставляет заемщику возможность получения консультаций в ходе реализации проекта; использование индивидуального графика платежей по кредиту. Банк также может назначить персонального менеджера, обеспечивающего индивидуальный подход к заемщику в части назначения удобного времени деловых встреч, сокращения сроков рассмотрения документов, финансового сопровождения технической части инвестиционного проекта и др.
При проектировании продукта на основе мультиатрибутивной модели специалистам банка необходимо формализовать связь между свойствами продукта «Инвестиционный кредит+» и атрибутами, воспринимаемыми клиентами и представляющими для них наибольшую ценность на каждом уровне проектирования модели данного продукта.
1 уровень — стержневая выгода.
2 уровень —основной продукт.
3 уровень — ожидаемый продукт.
4 уровень —расширенный продукт.
5 уровень — потенциальный продукт.
Решение
1 уровень — стержневая выгода. - Корпоративный клиент предполагает приобрести в банке кредит. Потребность в кредите вызвана необходимостью развития бизнеса. Привлеченные ресурсы требуются для модернизации и расширения основных фондов корпорации.
2 уровень —основной продукт.–Кредитный продукт «Инвестиционный кредит+» в размере 900 млн. руб. сроком на 5 лет.
3 уровень — ожидаемый продукт. - Заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита: отсрочку первого платежа; приемлемую стоимость кредита (обеспечивающую рентабельность инвестиционного проекта); приемлемый залог; возможность рефинансирования кредита и др.
4 уровень —расширенный продукт. Банк может предоставляет заемщику возможность получения консультаций в ходе реализации проекта; использование индивидуального графика платежей по кредиту.
5 уровень — потенциальный продукт. Банк также может назначить персонального менеджера, обеспечивающего индивидуальный подход к заемщику в части назначения удобного времени деловых встреч, сокращения сроков рассмотрения документов, финансового сопровождения технической части инвестиционного проекта и др.
Обоснование
Задание выполняется на основе мультиатрибутивной модели продукта.
Смотри текст Лекции тема-2 ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ (ПРОЕКТИРОВАНИЯ) БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ (вопрос 3. Мультиатрибутивная модель продукта: свойства и атрибуты. Современная модификация и оптимизация модели (проекта) банковского продукта (услуги).
Следует различать понятия: «свойство продукта» и «потребительские свойства продукта».
Свойства продукта – это возможность удовлетворения потребностей клиентов с позиции банка, предлагающего этот продукт.
Атрибуты –это потребительские свойства продукта точки зрения и восприятия его полезности клиентами (его потребителями).
Потребительских свойства (атрибуты) продукта должны удовлетворять клиентов.
Проектируя продукт, банк прогнозирует, что продукт будет удовлетворять определенные потребности клиентов некоторого сегмента рынка; объемы от его продаж будут составлять определенную сумму в руб. и т.д.
Поэтому на этапе проектирования банк создает модель продукта, которая может отображать реальные свойства продукта в основном с позиции самого проектировщика. В тоже время для успеха реализации проекта необходимо устанавливать более тесную связь с потребителями.
В этом случае полезной для разработки банковских продуктов является мультиатрибутивная модель.
Мультиатрибутивная модель потребительской полезности8 была предложена давно9, однако ее практическое использование для проектирования новых продуктов получило широкое распространение лишь в конце XX века.
Очевидно, что существует взаимосвязь между свойствами продукта, которые проектирует банковский работник, и атрибутами, через которые потребитель воспринимает полезность продукта для себя.
Свойства продукта отражают взгляд банка, то есть проектировщика продукта, а атрибуты (потребительские свойства продукта)— взгляд потребителей банковских услуг (рис. 3).
Свойства и атрибуты формируют мультиатрибутивную модель продукта, имеющую пять уровней.
Рисунок 3. Мультиатрибутивная модель продукта
Уровень 1 — стержневая выгода, то есть основная потребность клиента, которая должна быть удовлетворена. Например, для заемщика потребность в инвестиционном кредите связана с развитием бизнеса, то есть с получением денег на развитие основных фондов предприятия.
Уровень 2 — так называемый основной продукт, «поддерживающий» основную выгоду. Так,например, заемщик предполагает получить достаточно большую сумму на длительный срок на развитие основных фондов.
Уровень 3 — ожидаемый продукт. Это то, что, например,заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита, — отсрочка первого платежа, стоимость кредита, которая делает рентабельным обновление основных фондов, приемлемый залог и т.п.
Уровень 4 — так называемый расширенный продукт, то есть то, что банк предлагает сверх ожидаемого, продукта или типичных предложений на рынке, к которым привык потребитель. Например, это может быть проверка/консультирование по инвестиционному плану и индивидуальный график платежей в соответствии с этим планом.
Уровень 5 — потенциальный продукт, то есть все то, что потенциально может быть спроектировано, например, в инвестиционном продукте для достижения удовлетворенности клиента. На 5 уровне чаще всего лежат новые возможности для удовлетворения клиентов. Например, персональный менеджер обеспечивает индивидуальный подход к заемщику, рассматривая удобные для заемщика (но не в ущерб интересам банка) возможности структурирования сделки, сокращая время рассмотрения документов, назначая встречи в удобное для заемщика время и т.п. Такие преимущества удовлетворяют потребителя и вызывают положительные эмоции, превышая нормальные ожидания.
Мультиатрибутивная модель продукта (в данном случае кредитного продукта) позволяет формализовать связь между свойствами продукта и атрибутами, воспринимаемыми клиентами, представляющими для них наибольшую ценность и, возможно, превосходящими ожидания клиентов выбранного сегмента.
Задание 8
Определите, какие банковские продукты позволяют удовлетворять потребности банковских клиентов (исходя из пирамиды потребностей А. Маслоу):
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).
3. Социальные потребности или потребности в сопричастности (чувство духовной близости, любви).
4. Потребности в уважении (самоуважение, призвание, статус).
5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
Виды банковских продуктов (Сбербанк России):
– Карты Visa Gold «Подари жизнь» (совместно с благотворительным фондом).
– Кредитный продукт «Бизнес-Авто».
– Кредитный продукт «Бизнес –Проект».
– Потребительский кредит без обеспечения.
– Кредитный продукт «Экспресс- Ипотека».
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 237; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!