Концепция совершенствования производства

o экстраполяция;

o экспертные оценки;

o экономико-математическое моделирование;

o расчеты на основе коэффициентов эластичности;

8. Характеристика факторов макросреды предприятия: экономических идемографических

Внешняя маркетинговая среда является объединением микросреды и макросреды. В неё входят все объекты, обстоятельства и события, происходящие вне самой фирмы, но которые напрямую связаны с её активностью.

Макросреда – совокупность факторов, находящихся за пределами фирмы

и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Не поддается контролю организации, включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации.

Факторы макросреды:

Экономические факторы – инфляция, тенденции изменения внешне-

экономических связей, структура распределения доходов населения, платеже-

способность, уровень развития финансовой системы страны, денежная кредит

политика, налоговые ставки.

Демографические факторы – общие показатели рождаемости и смертности, уровень образования, структура населения по доходу, миграция населения,

продолжительность жизни, место страны в мире по жизненному уровню населения, количество женщин и мужчин, количество семей, возраст, многодетность семей.

9. Характеристика факторов макросреды предприятия: культурных и технологических.

Научно-технические факторы – инновации, стоимость основных производственных фондов страны, уровень автоматизации производства в машиностроении страны, рост ассигнований на НИОКР, система качества, переработка отходов.

Культура – особенности, связанные с религией, регионом проживания.

Обеспеченность населения страны объектами культуры, отношение людей к

окружающему миру, к самим себе, к обществу, природе, мирозданию, к общественным институтам, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

10. Характеристика факторов макросреды предприятия: законодательных, международных, природно-климатических

Политико-правовые факторы – политическая ситуация, обстановка, система законов, которые регулируют маркетинговую деятельность предприятия.

Природные факторы – состояние окружающей среды, экологические

пошлины, развитие, перспектива будущего развития, уровень загрязнения, катаклизмы, ресурсы, характеристика климатических факторов страны.

11. Характеристика факторов микросреды предприятия

Микросреда – находится в пределах воздействия организации и не требует адаптации к изменению макросреды.

1. Поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами).

Влияние поставщиков:продукция уникальна и затраты велики, отсутствие эффективных заменителейпоставляемых продукций снижает возможность выбора и уровня требования ккачеству.

2. Посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники помогают подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им (обеспечивают удобство времени, места процедуры приобретения товара). Фирмы помогают компании создать запасы своих изделий и продвигать их от места производства доместа назначения. Агентства по маркетинговым исследованиям, рекламныеагентства, консалтинговые фирмы, банки, кредитные компании, страховые и др.

Клиентура

 потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

 рынок производителя – организации, для использования их в процессе

производства;

 рынок посредников – организации для последующей перепродажи с прибылью для себя;

 рынок государственных учреждений – государственные организации, для

последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для пере-

дачи их тем, кто в них нуждается;

 международный рынок – покупатели за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты

Типы конкурентов:

 конкуренты желания – желания, которые потребитель, возможно, захочетудовлетворить;

 родовые конкуренты – товары–заменители, т. е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

 видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способныеудовлетворить конкретное желание покупателя;

5. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Благотворительная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая – та, чьей заинтересованности фирма ищет (СМИ). Нежелательная – та, интереса ко- торой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться, если он проявляется (потребительские группы бойкота)

12. Характеристика внутренней среды предприятия

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

13. Выбор целевого рынка: сущность, мероприятия, цели, значение

Целевой рынок– часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Это рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта, той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (основные этапы выбора целевого рынка):

- Определение потенциала сегмента рынка.

- Оценка доступности и существенности сегмента рынка.

- Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

- Основные этапы выбора целевого рынка:

- Определение потенциала сегмента рынка.

- Оценка доступности и существенности сегмента рынка.

- Анализ возможно­стей освоения сегмента рынка.

14. Характеристика критериев сегмента: дифференциация рынка, однородность потребителей, большая величина сегмента, доступность для маркетингового воздействия, измеримость.
1.Дифференциация рынка - в результате сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей
2.Однородность потребителей - сходство в сегменте, однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к корректному товару
3.Большая величина сегмента - целевые сегменты должны обеспечивать такие продажи, которые покрывали бы издержки предприятия
4.Доступность сегмента потребителей для маркетингового воздействия - наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями
5.Измеримость характеристик потребителей - нужна для полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия

15. Характеристика методов сегментирования: метод группировок, кластерный анализ, продуктовая сегментация, составление функциональных карт, схема пяти W

1.Метод группировок - последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам
Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

2.Кластерный анализ - разделение происходит по комплексу анализируемых признаков
Кластерный анализ применяется также для того, чтобы определить, в какой нише лучше позиционировать выводимый на рынок продукт. Кластерный анализ позволяет построить карту, на основе которой можно будет определить уровень конкуренции в различных сегментах и характеристики, которыми должен обладать товар для того, чтобы попасть в целевой сегмент. Такая карта позволяет, к примеру, выявить новые рынки, для которых можно разрабатывать и продвигать свои решения.

3.Продуктовая сегментация или сегментация рынка по параметрам продукции - имеет особо важное значение при выпуске и сбыте новых изделий
4.Метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю
5.Схема пяти W - для сегментации рынка используются пять вопросов: what, why, who, when, where?

16. Характеристика признаков сегментации: географический, демографический, психографический, поведенческий, социально-экономический
1.Географические - страны, регионы, обвести; плотность населения, транспортная сеть, климат
2.Демографические - возраст, семейное положение, пол, религия
3.Социально-экономические - уровень дохода, классовые различия, род занятий, уровень образования
4.Психографический - жизненный стиль, личностные характеристики, как потребители привыкли тратить своём время, как отдыхают, в каких домах живут, какие хобби
5.Поведенческий - уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него

17. Стратегии охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, массовый маркетинг. Обоснование выбора.
1.Стратегия массового маркетинга. Используется, если фирма работает на массовом рынке, ее товар подходит максимальному числу потребителей, аналогичные товары конкурентов различаются в основном по цене. Все действия предприятия направлены на снижение производственных, сбытовых, рекламных затрат. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск. Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка. Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.
2.Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально разработанными для них товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены. Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров. Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.
3. Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение рассчитано «под клиента». Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов.

Недостатки:

· сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом

18. Дифференциация маркетингового предложения: продуктовая, сервисная, персонала, имиджа. Обоснование выбора.
Продуктовое дифференцирование представляет собой производство широкой гаммы схожих между собой товаров, обладающими лишь небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность различных групп потребителей. Товарное дифференцирование сложно в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл).
Сервисная дифференциация – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание.
Дифференциация персонала связана с набором и обучением персонала, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Чаще всего дифференциация персонала используется в сфере предоставления услуг.
Дифференциация имиджа (брендирование) заключается в создании определенного образа компании и ее товаров и услуг, отличающегося от конкурентов в лучшую сторону. Достигается исключительно за счет эффективной рекламы.

19. Позиционирование товара/фирмы: цель, основания. Приведите примеры.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Это выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителей.
При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

Цель - помочь потенциальному потребителю выделять данную фирму среди аналогов и отдать предпочтение при покупке именно ей.
Основания позиционирования:
1) выгоды и преимущества для потребителей (обладать ценностью предложения)
2) отличия предлагаемых ценностей фирмы от других
3) определенная категория потребителей
4) особенности фирмы
5) доверие
6) отношение к конкурирующей фирме

Пример позиционирования: торговая марка молочного шоколада Kinder, которая позиционируется, в первую очередь, как сладость, созданная специально для детей. Индивидуально упакованные батончики очень удобны в использовании, ведь родители таким образом могут контролировать потребление шоколада детьми.

20. Условия обоснованного позиционирования товара, в том числе и при выходе на внешний рынок.
Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, необходимо выполнить, по крайней мере, четыре условия:
- идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара;
- декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей;
- присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей;
- существующие преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.
Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (страна)». Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны. Например, высокое качество шоколада ассоциируется с Швейцарией и Бельгией, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями из Германии и США

21. Ошибки позиционирования. Виды репозиционирования

Позиционирование – определение места нового товара в имеющемся на рынке ассортименте с учетом особенностей его применения, а также возможностей успешной конкуренции и вытеснения с рынка других товаров.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

Обилие у товара сразу множества свойств дезориентирует покупателя. Таков например, рекламный ролик чипсов Lay’s с малосольными грибами. Тут и привлеченная звезда Аршавин, призванный своим авторитетом акцентировать внимание на новом виде чипсов, и интернациональный состав окружающей его команды (позиция – товар известен во всем мире), и образ бабушки, которая готовит чипсы (позиция – традиционная старинная рецептура). Ролик веселит, запоминается, но не мотивирует в достаточной мере к приобретению этих чипсов

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании GeneralMotors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “ChevroletCavalier” и “OldsmobileFirenza”. И в то время как модель позиционировалась как "больше за большие деньги", потребители рассматривали ее как "меньше за большие деньги".

Различают следующие виды репозиционирования:

1.Традиционное репозиционирование товара. Эта стратегия направлена на модификацию продукта, который должен больше соответствовать ожиданиям и требованиям целевого рынка.

2.Скрытое позиционирование является противоположной стратегией: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого этот продукт представляет определенный интерес.
3.Стратегию явного репозиционирования применяют, в том случае, когда компаниям необходимо изменить и сам товар, и целевой рынок. Чаще всего подобная необходимость может быть вызвана качественным скачком в развитии рынка или его перераспределением, изменением в ожиданиях целевых потребителей или значительным повышением конкурентной борьбы. Практика показывает, что позиции первой закрепившейся в сознании потребителей марки гораздо сильнее, чем позиции всех последующих марок.
4.Стратегия репозиционирования имиджа направлена на сохранение прежнего товара и существующий целевой рынок, но должен меняться имидж бренда.

22. Маркетинговые исследования: цели и задачи, основные направления

Маркетинговые исследования – это комплекс мероприятий направленных на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рынка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений.

Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.

Задачи маркетинговых исследований:

1.Сбор и обработка информации

2.Оценка и анализ конъюнктуры рынка

3.Оценка, анализ, прогнозирование собственных возможностей

4.Оценка и анализ возможностей и активностей конкурентов

5.Постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости

6.Прогнозирование спроса, оценка его эластичности

7.Выявление и оценка коммерческого риска

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

23. Методы маркетинговых исследований

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы).

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кого опрашивать?

• Какое количество респондентов надо опросить?

• Каким образом отбирать респондентов?

• Как устанавливать контакт с респондентами?

24. Характеристика методов анализа маркетинговой информации: SWOT, PEST, ABC.

SWOT анализ (перевод с англ. swotanalysis) — один из самых эффективных инструментов в стратегическом менеджементе. Сущность анализа заключается в анализе внутренних и внешних факторов компании, оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли.

PESTанализ позволяет оценить положение компании с учетом политических, экономических, социальных и технологических факторов.
politicaleconomicalsocio-culturaltechnological

ABCABC5метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п
Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80».

Цель ABC анализа– простое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому ранжированию можно правильно расставить приоритеты деятельности, сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые, временные, инвестиции и т.д.)

Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов на 3 группы А, В и С:

1. А -группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли, обычно составляет 15-20% от всех ресурсов

2. В –группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли , обычно составляет 35-20% от всех ресурсов

3. С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли , обычно составляет 50-60% от всех ресурсов

25. Сущность и виды маркетинговой информации. Сравнительные особенности маркетинговой информации.

Маркетинговой называют информацию о микро и макро среде маркетинга и внутренней среде предприятия, которая собрана впервые или собирается заблаговременно с целью обоснования пользователем ситуации, разработке альтернатив и принятия оптимального управленческого решения.

Первичная- информация, которую собирают с целью принятия конкретных решений и достижения соответственных целей предприятия впер­вые.

Имеет следующие преимущества:

- доступность, надежность, конкретная целенаправленность;

- дает возможность оценить текущую реальную ситуацию на рынке;

- оперативно реагирует на маркетинговую среду;

- повышает эффективность маркетинговой деятельности.

Недостатки первичной информации:

- сложность и продолжительность сбора;

- недостаточность или избыточность в отношении решаемой проблемы;

- вызывает необходимость дополнительных проверок и дополнений;

- вызывает дополнительные расходы и снижает эффективность управления.

Вторичная- информация, которую собирали для других целей, которые предприятие ставит в настоящий конкретный момент, и которая существует в опубликованном виде. имеет следующие преимущества:

- быстрый сбор, невысокая стоимость;

- широкий выбор источников информации, что позволяет производить сопоставлять и сравнивать данные.

Недостатки вторичной информации:

- может быть устаревшей, неточной, а иногда дорогой;

- не всегда соответствует цели исследования, целям предприятия;

- различия стандартов представления статистических данных по разным странам.

Внутренняя информация- это данные, которые собирают и анализируют на предприятии и фиксируют в виде бухгалтерских и статистических отчетов, отчетов об объемах закупок и сбыта, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Внешнейявляется опубликованная информация о состоянии внешней среды предприятия (о рынке и его инфраструктуре, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов). Такая информация размещается в периодических изданиях, справочниках, Интернете и т. д.

(см. Вопрос 23)

26. Характеристика этапов процесса маркетинговых исследований

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

-Выявление проблем и формулирование целей исследования.

-Отбор источников информации, включая: вторичные данные, с указанием источников и способов получения информации; первичные данные, с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

-Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

-Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

-Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

27. Товарная политика

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: создание новых товаров и сопровождение товаров. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать. Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров; организация сервисного обслуживания.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Задачи товарной политики:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

28.Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время пребывания товара на рынке; время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии:

1) Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.

2) Стадию роста (звезда) – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

3)Стадию зрелости и насыщения (дойная корова) – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.

4) Стадию спада (собака) – производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

28. ЖЦТ: этапы, мероприятия по его увеличению.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время пребывания товара на рынке; время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии:

1) Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.

2) Стадию роста (звезда) – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

3)Стадию зрелости и насыщения (дойная корова) – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.

4) Стадию спада (собака) – производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

29. Формирование товарного ассортимента на основе теории ЖЦТ

Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как:

- Широта (количество предлагаемых товарных групп),

- Глубина (количество наименований в каждой группе),

- Насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий),

- Гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю),

- Рациональность (способность удовлетворить покупателя),

- Устойчивость (способность удовлетворить спрос),

- Новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей)

Этап внедрения

- Длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы максимально снизить затраты внедрения на единицу товара.

- Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.

- могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен.Стратегия низких цен используется для построения высокого охвата и быстрого захвата рынка.

Этап роста

- На стадии роста идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.). Новые ассортиментные расширения помогают удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.

- Конкуренция усиливается и количество игроков сильно возрастает. При этом, конкуренты входят на рынок уже с усовершенствованными более конкурентоспособными продуктами.

- Ценообразование становится одним из способов конкурентной борьбы. Появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара — все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям.

Этап зрелости

- Длина товарной линии продукта на стадии зрелости не увеличивается, но проходит ряд модификаций и микро-улучшений существующего ассортимента.

- Уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется. Высокое значение на этапе зрелости получает скорость реакции компании на действия конкурентов.

- На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Ценовая конкуренция снижается и переходит только в кратковременные ценовые акции для потребителей.

Этап спада

- Длина товарной линии продукта сужается. Рекомендуется максимально сократить ассортиментную линию товара, оставив только самые успешные вариации.

- Конкуренция в сегменте снижается из-за ухода слабых игроков с небольшой долей рынка. Остаются только крупные производители.

- Обычно уровень средних цен на этапе спада снижается для максимального удержания потребителей.

30. Основные подходы к созданию товара

В настоящее время выделяют несколько основных подходов к созданию товаров: модификационный, имитационный, пионерный, случайный.

Модификационный подход. Данный метод выявляет недостатки, которые отмечают покупатели, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в его сервисное обслуживание. Одно из главных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск с выходом товара на рынок.

Имитационный подход. Данный поход заключается в организации сотрудничества с конкурентами способом создания совместных предприятий или совместной покупки и освоения патентов и лицензий.

Пионерный подход. Предполагает использование результатов научных исследований для создания абсолютно новых товаров, обеспечивающих лидерство предприятию и монопольное положение на рынке на какое-то время. Также, пионерный подход несет в себе и высокую степень риска. Например, по оценкам японских фирм рентабельными оказываются лишь около 50 % принципиально новых товаров, тогда как при модификационном подходе - доля рентабельной продукции достигает 75 %.

Случайный подход. Так как небольшое число представлений о товаре появляется случайно, то можно говорить о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе всеобъемлющей и надежной маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

- формирование и отбор идей о новом товаре;

- коммерческий анализ идей;

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

- опытное производство продукции;

- организацию пробных продаж;

- серийное производство товаров.

Товар рыночной новизныа) открывает передпотребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности; в) позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на известном уровне известную потребность.

31. Технологии создания

Вырабатывается несколько идей, часть постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение. Высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить.

Это ответственная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям. Далее разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей. Проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта.

Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:

- работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;

- разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта;

- финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. Осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии.

На рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта.

Создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта. Представление продукта на рынке. Носит рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.

Проблемы вывода новых товаров:

- «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации

- Новый продукт не удовлетворяет нужды потребителей

- Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне

- Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта

- Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса

- Неправильная ценовая политика

- Плохой контроль качества

- Несвоевременный вывод продукта на рынок

- Слабая дистрибуция нового продукта

32. Характеристики ассортимента

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком.

Широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой.

Глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы.

Насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

Сбалансированность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Обновляемость ассортимента- пополнение ассор­тимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.

Устойчивость (стабильность) ассортимента- это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Широта и глубина ассортимента должны выбирать­ся с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителей.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности и насыщенности ассор­тимента, значительно сложнее. Современная тенденция — продавать все товары "под одной крышей". Поэтому зачас­тую приходится задумываться не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправлен­ности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рен­табельно. Прибыльность торговли можно увеличить ведь не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров.

33. Упаковка и маркрировка товаров: функции и значение в маркетинге

- Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность.

- Защитная функция. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным.

- Обеспечение удобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования.

- Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. Упаковка - это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего, призвана:

- идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию.

- информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать.

- побуждать покупателя к приобретению продукта.

Требования, предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасным,

- Должен быть легко обрабатываемым

34.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восста­новлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий­ное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы.

35.

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие:

- сохранение стабильного положения на рынке

- максимизация прибыли.

- расширение доли рынка.

- достижение лидерства в качестве.
Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

36.

Метод, основанный на полных издержках, состоит в добавлении к совокупным издержкам (сумма переменных и постоянных издержек) единицы товара маржинальной прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Прибыль, как правило, рассчитывается на основе определенного процента рентабельности товара. Расчет цены продажи производится по следующей формуле:

Р = (Сv+CcQ) (1+ R100)

где Р — продажная цена;

Q — объем продаж;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность;

Сv — переменные затраты;

Cc — доля постоянных затрат, приходящиеся на данный товар.

Метод полных затрат широко распространен. Во-первых, он не требует изучения спроса, а во-вторых, позволяет застраховаться от случая превышения постоянными и переменными расходами назначенной цены. Этот метод используется на подавляющем большинстве постсоветских производственных предприятий. Для определения доли постоянных затрат приходящиеся на товар общие постоянные затраты предприятия разносятся на товары ассортимента пропорционально некоторой базе — прямой заработной плате, прямым затратам или иному значению, которое может быть однозначно приписано конкретной продукции.

На практике, как правило, используют распределение постоянных затрат пропорционально прямой заработной плате производственных рабочих. Существуют другие варианты распределения, однако любой метод разнесения на стоимость товара постоянных издержек является произвольным и искажает рентабельность товара.

Зависимость управленческих решений от базы разнесения видна на следующем примере.

На кирпичном заводе в дополнение к основной продукции освоили производство керамической посуды. Учетная политика предприятия была построена таким образом, что значительная часть накладных расходов отнесена именно на новый продукт. В результате прибыль стали приносить кирпичи, а посуду предприятие вынуждено было продавать ниже себестоимости. После того как налоговая инспекция несколько раз оштрафовала завод, производство керамической посуды прекратили. Очевидно, что изготовление посуды при существующих ценах не является убыточным и причина неудачи — в непродуманной учетной политике.

37.

В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции

2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса

3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации

4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте

5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества

6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа

7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени

8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях

38.

Товародвижение – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. С точки зрения местонахождения людей в процессе товарно-денежных отношений их можно поделить на изготовителей товара, его покупателей (потребителей в том числе) и посредников. К основным формам реализации товаров на внешнем рынке, способствующих оптовой реализации отдельных групп товаров и обеспечивающих размещение производственных заказов, относятся товарные биржи, аукционы, международные торги. К посредникам, способствующим оптовой реализации (закупке) товаров широкого потребления, выполнению представительских и других услуг на договорной основе на внешнем рынке следует отнести простых посредников, поверенных, комиссионеров, консигнаторов, дистрибьюторов, торговых агентов. Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых, принятие решения о системе товародвижения является достаточно сложным с точки зрения структуризации процесса. Число участников канала может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.
Основные факторы определяющие выбор каналов товародвижения:

- производители (размер капитала, объем продаж, размеры и характеристики рынка, тип и особенности производства)

- потребители (вид потребляемой продукции, размер потребности, финансовые ресурсы потребителей, наличие условий для хранения запасов)

- посредники(интерес продавать конкретный товар, условия для продажи конретного товара, число посредников)

-транспортная сеть (география путей сообщения, подвижной состав, наличие железнодорожных подъездных путей)

-органы гос управления (степень важности продукции, гос нужды, создание условий для свободной конкуренции, необходимости защиты прав потребителей)

Три вида каналов распределения:

- прямые;

- косвенные;

- смешанные.

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

- сравнительно небольшой объем сбыта;

- тесный контакт изготовителя с потребителем;

- гибкая ценовая политика;

- отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;

- высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

- относительно высокий объем сбыта;

- сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;

- несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);

- низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

- сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

39.

На организацию процесса товародвижения оказывает влияние ряд факторов, которые можно объединить в следующие группы:

- производственные (размещение производства; специализация производственных предприятий; сезонность производства отдельных товаров)

- транспортные (состояние транспортных путей сообщения; виды транспорта, используемые для перевозки товаров)

- социальные (расселение населения; уровень денежных доходов населения)

- торговые (размеры, специализация и размещение предприятий торговли; степень сложности ассортимента товаров и их свойства; уровень организации товароснабжения розничной торговой сети)

В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. По-разному будет протекать процесс товародвижения в зависимости от применяемой формы снабжения розничной торговой сети товарами. На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность

В основу рациональной организации процесса товародвижения должно быть положено соблюдение следующих основных принципов:

- применение кратчайших путей движения товаров;

- установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть;

- выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование;

- широкое применение тары — оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ;

- постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения.

40.

нулевого уровня: производитель - потребитель

одноуровневый: производитель - розничный торговец – потребитель

двухуровневый: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель

трехуровневый: производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец - потребитель

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами объемно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

41.

Маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, позволяет получить ощутимые результаты:

- Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации

- Согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга

- Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения

- Создание двусторонней связи с потребителями

- Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая)

42.

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу инф-ции о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания полож. имиджа компании и ее товаров.

В процессе разработки коммун. политики компании определяются следующие вопросы:•Кому сообщать? •Что сообщать? •Зачем сообщать? •Что мы этим хотим добиться? • Какой ценой?

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы.

1.Главный источник -ГК РФ,который содержит множество норм, регулирующих элементы маркетинг. комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, различные направления маркетинг. деят-ти в зависимости от области рынка, вида товара (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг).

2.Федер. законы. пример:-отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» ,-вопросы сбыта -ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», ФЗ «О лизинге»

3.Нормы, регулирующие маркетинг, содержатся в подзаконных актах, например,Указ Президента «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», постановление Правительства РФ 1995 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», которые регулируют ценообразование в маркетинге

4.Акты субъектов РФ.

5.Обычаи делового оборота применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок

6. Нормы международного права и международные договоры РФ. Международные договоры могут быть как двусторонние, (о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств), так и многосторонние, (Евразийская патентная Конвенция).Источники междун. частного права, регулирующих маркетинг: Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена1980), Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс»1990г.

Этика коммуникаций подразумевает выбор наиболее уместного вида коммуникаций, а также средств и каналов передачи сообщения.

В наше время имеется масса способов связаться с человеком, находящимся вне пределов непосредственной досягаемости. Но прежде, чем выбрать один из доступных способов связи, полезно задать себе следующие вопросы:

•Действительно ли данному человеку нужно Ваше сообщение? • Вправе ли Вы потревожить этого человека? •Какими коммун. возможностями для связи с выбранным корреспондентом Вы располагаете? •Можете ли Вы гарантировать, что Ваше сообщение действительно получит тот, кому оно предназначено? •Какой из способов отправки сообщения, с учетом его реальной важности и срочности, а не только того факта, что Вам хочется побыстрее отправить его, доставит меньше всего хлопот Вашему корреспонденту?

Если передаваемая информация может представлять интерес как объект промышленного шпионажа, прежде всего, позаботьтесь о том, чтобы обеспечить информационную безопасность Вашего предприятия .Информацию, носящую частный характер, но не составляющую коммерческую тайну, обычно направляют по почте заказным письмом или пользуются услугами курьеров.

В этике коммуникаций электронная почта считается примерно таким же неофиц. каналом передачи сообщений, как и телефонный звонок. По сравнению с телефонным «обзвоном», электр.почта считается несколько более «вежливой.

43.

Реклама-это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Виды по целям:

- Товарная (Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги)

- Корпоративная (Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа)

По носителям:

ТВ, радио, газеты, журналы, наружная реклама

44.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.

1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.

9. Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

45.

Критерии :

1 охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2 доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

3 стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

4 управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5 авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6 сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

7возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

8селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

9стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

1 вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

2 срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

3 атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

4 контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

5выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

6 степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

46.

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе.

Паблисити — это "информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение".

Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ.

Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:

- улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;

- продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.

47.

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии предприятия. В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит кратковременный характер.

Стимулирование сбыта используется:

- Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами

- Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок

- Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости

- Для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах

- Для оживления упавшего спроса

Достоинства:

- Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами

- Содержит явное побуждение к совершению покупки

- Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им уступку

- Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Недостатки:

- Невозможность постоянного применения

- Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения

- Большие расходы для фирмы

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

- Стимулирование торгового персонала (посредники)

- Стимулирование сферы торговли

- Стимулирование покупателей

Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов.

В маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям.

«Мягкое» - Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей.

48.

 Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

49.

Личные продажи – это инструмент МК, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта.

Преимущества:

- Гибкость

- Сводят к минимуму напрасные усилия

- Облегчают действия покупателя

Недостатки:

- Высокие издержки

- Подбор и удержание торговых агентов

-Непостоянство сообщения

-Мотивация

Выставки и ярмарки являются способом коммуникационного воздействия, так как предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий.

Торговая ярмарка– кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) получают возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка– публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности.

50.

Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощь предварительного и параллельного тестирования, а также тестирования, проводимого после распространения обращения. Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений/осведомленности, проведение бесед в фокус-группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций, проверку читабельности и тестирование пробного рынка. К методам параллельного тестирования относятся: методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка. Методы тестирования после распространения обращения включают в себя: анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.

Бюджет маркетинговых коммуникаций — это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

На практике применяются различные методы планирования бюджета.
Метод 1. «Метод остатка». Сначала предприятие выделяет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение.

Метод 2. «Метод прироста». Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент.

Метод 3. В процентах к объему продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от продажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Метод 4. «Паритет с конкурентами». Предприятие устанавливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

Метод 5. Исходя из целей и задач. Предприятие сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оценивает необходимые для них расходы. Эта сумма и составляет бюджет продвижения.

51. Бренд как элемент маркетинговых коммуникаций и товарнойполитики, функции бренда

Бренд — комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

- миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

- информация о потребителе (целевая аудитория); обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям

Бренд является инвестицией в будущее, защищает производителя в процессе работы с партнерами, упрощает процедуру выбора товара потребителем, защищает производителя в процессе работы с партнерами, идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов, облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, определяет границы, в которых он существует, развивает целые отрасли производства и категории товаров.

52.

Основное направление деятельности - экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Должностные обязанности директора по маркетингу

- Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.

- Разработка раздела «Маркетинг» при подготовке бизнес - плана компании.

- Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.

- Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.

- Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.

- Утверждение целей, задач и программ исследований.

- Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.

- Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга и рекламы;

- Оперативная связь с отделом продаж;

- Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ;

- Анализ результатов

- Контроль за соблюдением сотрудниками трудовой дисциплины и Правил и внутреннего распорядка.

- Описание внутренних бизнес-процессов и контроль за исполнением бизнес-процессов в отделе маркетинга и рекламы

- Планирование и проведение маркетинговых компаний фирмы.

- Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями;

- Разработка атрибутов торговых марок компании, стандартов брендинга;

- Контроль соблюдения стандартов брендинга при реализации маркетинговых программ;

- Проведение анализа результатов маркетинговых мероприятий.

- Изучение перспективных рынков сбыта

- Подготовка отчетов о эффективности реализованных маркетинговых программ.

- Выявление потребностей компании в проведении маркетинговых мероприятий;

- Поиск и анализ перспективности товаров, рынков сбыта, направлений деятельности компании.

53.

При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:

- малое количество звеньев;

- простота маркетинговой структуры;

- единство целей;

- принцип единого подчинения;

- создание условий для развития интегрированного маркетинга;

- содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;

- обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;

- гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;

- содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

По функциям: целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

По товарам: для фирм, выпускающих больший ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы.

По рынкам и покупателям: для фирм, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

По регионам: для фирм, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности

54.

Услуга – это продукт, в котором преобладает нематериальная часть, а материальная часть минимальна.Услуги обладают четырьмя уникальными свойствами, из-за которых их продажа, в отличие от продажи товаров, усложняется.

- Неосязаемость. В отличие от товара услугу невозможно потрогать руками или опробовать до приобретения.

- Несохраняемость (зависимость от спроса). Услугу невозможно произвести, а затем складировать для последующего использования (как это делают с товаром).

- Неотделимость. Услуги потребляются и производятся одновременно.

- Непостоянство. Услуги производятся и оказываются людям. Поскольку все люди уникальны, то уже это делает невозможным стандартизацию услуг.

Классификация услуг:

- производственные: к ним относят лизинг, инжиниринг, ремонт и обслуживание оборудования.

- распределительные услуги: это связь, торговля, транспорт.

- профессиональные услуги: страховые, банковские, финансовые, рекламные, консультационные.

- потребительские или массовые услуги: они связанны с времяпрепровождением и домашним хозяйством.

- общественные: радио, телевидение, культура, образование.

55.

Планируя выход на международный рынок, предприятие может ставить перед собой различные цели:

-завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки и их потенциал,

- использование пониженных цен при производстве и сборке,

- создание стандартизации товаров,

- внедрение на рынок товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами,

- наработка опыта проникать с одного зарубежного рынка на другой.

-получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

56.

Существуют три различных подхода к международной сегментации

- Идентификация групп стран со спросом на схожие товары. Сущность этого подхода заключается в выделении групп однородных стран при схожих климатических, языковых инфраструктурных, коммерческих информационных условий.

- Идентификация сегментов существующих во всех или во многих странах. Сущностью подхода является выделение универсальных сегментов, возможно только при условии существования групп потребителей с одинаковыми характеристиками.

- Выход с одним и тем же товаром на различные сегменты в различных странах. В основе этого подхода лежит необходимость выделения в каждой стране различных сегментов, потребности которых отличаются от страны к стране.

Упрощенная схема сегментации внешних рынков предполагает наличие следующих четырех основных этапов:

- предварительный отбор стран (рынков);

- установление привлекательных стран;

- выявление целевых сегментов;

- установление целевого рынка

Начальным при сегментации внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После определения такого списка проводится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них с учетом последнего избираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы использовать имеющиеся маркетинговые условия в отдельных избранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков. На выбранных внешних рынках проводится сегментация потребителей по известным методикам, которые используются на внутреннем рынке.

57.

Личные факторы — это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения;

Психологические факторы — элементы ментального процесса потребителя;

Социальные факторы — те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения.

Личные Демографические факторы - Индивидуальные особенности, такие как возраст, пол, этническое происхождение, уровень дохода, стадия цикла жизни семьи и профессия. Сегментацию осуществляют обычно на основе этих факторов. Ситуационные факторы - Изменения в обстоятельствах потребителя. Например, повышение зарплаты. Уровень вовлеченности- Например, один потребитель может полагать приобретение кофе хорошей марки абсолютно необходимым для успеха званого обеда, в то время как другой может не придавать этому никакого значения. Вовлеченность связана с эмоциональной привязанностью потребителя к данному товару/услуге.

Психологические Восприятие - Это то, как люди строят свой взгляд на мир. Мотивы - Внутренняя сила, побуждающая потребителя к определенному образу действий. Умения и знания - Потребитель, который, к примеру, только начинает учиться игре на скрипке, вряд ли потратит тысячи фунтов стерлингов на скрипку Страдивари. Отношение - Отношение состоит из трех компонентов: знания, которое связано с процессом сознательного осмысления; чувства увлечения, которое связано с эмоциональной привязанностью потребителя к товару/услуге; способности к волевому движению, которая связана с планируемым поведением. Например: "Я люблю свой "фольксваген" (увлечение), потому что он никогда меня не подводит (знание). Я наверняка куплю еще один (способность к волевому движению)". Индивидуальность - Черты и образ поведения, которые делают каждого человека уникальным.

58.

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы,

- долгосрочные конкурентные преимущества,

- четко определенный целевой рынок,

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,

- координацию деятельности подразделений управления фирмы,

- координацию структуры маркетинга,

59.

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок) Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

- Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок) Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

- Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок) Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника,автомобилестроение).

- Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

60.
Социальный маркетинг — инструмент маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Часто социальный маркетинг касается таких вопросов, как экология, медицина, благотворительность и т. д.

Под термином социальный маркетинг также понимается работа компаний, направленная на продвижения бренда в связке с социальными ценностями, улучшение восприятия бренда, в связи с некой социальной ценностью, присущей бренду.

Сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. Минули те времена, когда можно было быть успешным, просто удовлетворяя спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, компании вынуждены решать проблемы общества. Сейчас это принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью.
Многие люди, знакомые с коммерческим маркетингом, полагают, что это понятие означает только лишь торговую или рекламную деятельность. На практике же социальный маркетинг охватывает буквально все сферы деятельности компании. Не нужно путать социальный маркетинг с благотворительностью.

В настоящее время социальный маркетинг разделяют на три составляющие: спонсорство (продвижение брендов), фандрайзинг, и стимулирование продаж.

— Спонсорство — это наиболее популярный вид социального маркетинга. Это, как правило, оказание определенной помощи отдельным группам населения. Демонстрация обществу того факта, что компания заботится о нём. Обычно спонсорская помощь направлена либо на малоимущие слои населения, что вызывает определенный резонанс в СМИ, либо на спортивные мероприятия, что дает хороший рекламный отклик.
— Фандрайзинг — это комплекс мер, направленных на объединение разрозненных ресурсов с целью улучшения социально-экономического положения региона, в котором расположены эти ресурсы. К фандрайзингу относят такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта и так далее.
— Стимулирование продаж — это акции, направленные на формирование у потребителей (клиентов) определенной сопричастности какому-либо благотворительному или социально-полезному мероприятию.

Социальный маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы. Несмотря на простоту данного определения, цели и направления деятельности, которые из него вытекают, являются новыми для многих российских организаций.