Теория массовой коммуникации: теория волшебной пули, теория аккумуляции, теория селективной экспозиции, “спираль молчания” Э. Ноэлль-Нойманна
Существующие концепции места и роли массовой коммуникации в обществе многообразны. Открывает историю исследования массовой коммуникации теория Волшебной пули или шприца, окончательно сформировавшаяся в 1930-е гг. Согласно ей, те, кто управляет средствами массовой информации, управляют обществом, поскольку СМИ имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращает внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или действию шприца, впрыскивающего сильнодействующее средство в организм человека. Возрастные, демографические, культурные особенности не оказывают никакого модифицирующего воздействия на восприятие аудиторией передаваемых сообщений. В соответствии с теорией аккумуляции сила и эффективность воздействия СМИ на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций». С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испытывать все большее влияние эмпирических исследований. В борьбе за массовые аудитории точное знание их реакции на сообщения СМИ оказывается необходимым инструментом торговой и политической конкуренции, что выражается в исследованиях, с позиций которых строятся и теории массовой коммуникации. Сложился методический арсенал исследований массовой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), лабораторных экспериментов (К. Левин и К. Ховленд). В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выяснились факторы, усиливающие или ослабляющие его. Новый этап в развитии теорий массовой коммуникации связан с осознанием того, что представления, согласно которым влияние средствмассовой информации определяется их прямым воздействием на аудиторию, носят упрощенный характер. На этом этапе, во-первых, была выдвинута Теория селективной экспозиции, которая утверждала, что аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как личность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой СМИ. Во-вторых, в 1940 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ было установлено наличие двухступенчатого потока информации и была выдвинута нашедшая эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитетного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к «лидерам мнения», в большинстве своем неформальным, а от них – к их менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового общества, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лидеров, формирующих мнение, которые действуют как «привратники» в таком «двухступенчатом» потоке. Тезис о двухступенчатом потоке коммуникации положил начало большому количеству экспериментов в области исследования межличностных отношений, начиная с изучения фермеров, выращивающих новые сорта кукурузы, и кончая поведением врачей, выписывающих лекарства (в частности, изучалось, каким образом до фермеров доходили сведения о новых сортах, а до врачей – о новых лекарствах). «Лидеры мнения» в социологии стали рассматриваться как связующее звено между средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют, в свою очередь, собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией. В 1970-х гг. немецкой исследовательницей Э. Ноэлль-Нойманн была предложена теория «спирали молчания». Эта теория интерпретировала феномен «парадокса голосования», когда многие не участвуют в выборах (либо голосуют за того, кто, как им кажется, является фаворитом выборной кампании), поскольку полагают, что их «голос» не является решающим. Так и в массовых коммуникациях: «популярным экспрессом» новостей и мнений становятся те, кто полагает, что они таковыми являются, в то время как другие, не имеющие подобного предубеждения, «отмалчиваются». В такого рода ситуации возникают угрозы изоляции друг от друга общественного мнения и «политического класса». Поэтому возрастает роль СМИ как связующего их звена.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Теория диффузии инноваций.
В 1960-е – 1970-х гг. формируется теория диффузии инноваций, предложенная Э. Роджерсом. Её исходной задачей было выявление 37 зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения. Данная теория оказалась исключительно эффективным инструментом в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективный инструмент распространения инноваций – СМИ. Категория «инновации» многопланова: это и идея, объект, цель, практика, которые восприняты как новые; часто «технологическое новшество» - оборудование, программное обеспечение и т.д. Предположение о «диффузии» ставит серьезные проблемы, особенно перед теориями однолинейных изменений, согласно которым индивидуальные единицы развиваются эндогенно – через последовательный ряд стадий благодаря внутренним механизмам саморазвития. Одновременно неверно предполагать, что любой образец культуры и социума совместим с другими, ибо для этого пришлось бы допустить полное отсутствие внутренней связи у отдельно взятых культур и обществ. Понятие «диффузии» также связано с дискуссиями вокруг теорий межкультурных контактов. Подобная диффузия уже насчитывает столетия, и вместе с её положительными следствиями в межкультурных контактах фиксируются явные недостатки в виде подавления, а в некоторых случаях и уничтожения уникальных культур. Большинство математических значений термина содержит сходство между моделями социальной диффузии и эпидемиологии. Так, последовательная модель распространения инфекционной болезни выглядит следующим образом: поначалу инфекция распространяется медленно и с небольшим числом затронутых ею людей, затем быстрее по мере передачи от больных здоровым, но потом замедляется, ибо уменьшается число новых людей, способных заразиться. Однако хотя математические модели разъясняют многое, они служат скорее «эвристическими приемами». Одна из причин заключается в том, что индивиды и группы зачастую сознательно противятся изменению, а диффузия редко происходит в форме пассивной имитации.
|
|
|
Теория культивирования.
Теория культивирования возникла на основе научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его коллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» в середине 1960-х гг. Центральное место среди этих индикаторов занимали СМИ и в первую очередь телевидение. Массмедиа в целом рассматривались как средства, культивирующие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно выдвинутой гипотезе, телевидение рассматривалось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект, составленный из небольших, 38 постепенных, косвенных эффектов, накапливающихся и приводящих к существенному изменению своего значения. Телевидение признавалось агентом гомогенизации в культуре, опережающей по эффективности другие способы и средства информации. Согласно теории, телевидение не является ни окном в мир, ни отражением мира, а органически самостоятельным миром, к которому зрители обращаются регулярно, но относятся к нему неразборчиво. Оно же формирует определенный образ мира – такой, в котором преувеличены опасности и вражда, хотя этот образ различается у зрителей, обращающихся к телевидению регулярно или периодически. Основные средства анализа сводились к корреляции данных, полученных путем контент-анализа (идентифицирующего преобладающие изображения на телеэкране), с данными исследований аудитории (чтобы оценить влияния таких образов на установки зрителей), а также к сравнению ответов постоянных и нечастых зрителей для установления «дифференциации культивирования». В результате исследований было выявлено, что постоянные зрители «мыльных опер» в большей степени, чем случайные, склонны переоценивать количество проблемных браков, заканчивающихся разводами, а также число женщин, сделавших аборты; у постоянных зрителей (особенно молодых) формируются более отрицательные представления относительно старших людей, чем у нерегулярных зрителей. Кроме того, был зафиксирован «эффект резонанса»: во-первых, сильнее всего оказывается воздействие на постоянных зрителей в высококриминализированных ареалах городов, формирующее их маловосприимчивое отношение к насилию; во-вторых, повседневное поведение зрителей конгруэнтно тем образам, которые представлены в телевизионном мире. Теория культивации подверглась критике за то, что она сосредоточивается на количественном анализе и не учитывает различий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей относительно социальной действительности. Исследования с помощью дискурс-анализа привели к большему акценту на роли зрителя. Согласно Дж. Фишке, телевидение вовлекает зрителей в активное формирование значения, втягивает их текстом программы в интерпретативную деятельность, формирующую дискурс.
Теория массовой коммуникации: теория информационных барьеров, теории искажения новостей, теория урегулирования повестки дня, теория обретения пользы и удовлетворения, теория зависимости.
Теория информационных барьеров разрабатывалась социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин – «контролер», «привратник». Теория носит преимущественно прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (некий аналог цензуры), которые в свою очередь управляются некими «привратниками». Это предположение также нашло свое отражение в теории искажения новостей, первоначально сформулированной У. Липпманом, согласно которой общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.
Вслед за этим была выдвинута теория урегулирования повестки дня, популяризировавшаяся М. Маккомбсом и Д. Шоу, согласно которой средства массовой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как «повестка дня» - проблемы или события, которые своевременно оцениваются по степени их важности. Повестка дня носит запрограммированно-выборочный характер, поскольку и темы, и проблемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории, подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответствии с той степенью значимости в информационном пространстве, которая им предназначается самими СМИ. Выделяются такие разновидности повестки дня, как урегулирующая, когда средства массовой коммуникации влияют на общественное мнение, и выстраивающая, когда общественное мнение и средства массовой информации влияют на повестку дня официальной политики. В любом случае массмедиа отводится активная роль, аудитории – роль пассивного приемника информации.
Теория обретения пользы и удовлетворения, представленная в конце 1950-х гг. Дж. Бламлером и Э. Кацем, достаточно близкая теории селективной экспозиции, утверждала, что зрители отнюдь не пассивно воспринимают сообщения СМИ. Члены аудитории, согласно данной теории, являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориентациями. Активность потребителя информации обусловлена также внешними обстоятельствами, к которым в первую очередь относится конкуренция средств массовой коммуникации. Мотивация активности включает полезность. Массовые коммуникации являются составным элементом общественной жизни, выполняя такие функции, как удовлетворение познавательного побуждения, информационного поиска, обособления, оказание помощи в проведении досуга, управлении распорядком дня. Этот подход вызвал критические оценки за недостаточность теоретичности и последовательности, ведущей к односторонней оценке средств массовой коммуникации без учета негативных последствий их функционирования.
Теория зависимости, сформулированная С. Болл-Рокеш и М. де Флер, в определенной мере преодолевала подобную односторонность, характеризуя комплекс отношений между реципиентами, средствами информации и социальной системой. Данная теория показывает наличие сложной системы 40 взаимодействий между средствами информации, их аудиторией и обществом в целом, а также устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей людей от деятельности СМИ. В итоге были достигнуты такие познавательные результаты, как объяснение процесса формирования отношения человека к происходящим событиям и формирования его убеждений, согласование индивидуальных и общественных норм и ценностей, урегулирование повестки дня, укрепление системы информационного влияния, разъяснение значений передаваемых и воспринимаемых сообщений и др. Всестороннее изучение коммуникации не может представлять ничего иного, кроме рассмотрения концепций и утверждений разного уровня обобщения, которые помогают описывать, объяснять, оценивать, предсказывать и управлять событиями коммуникации.
Процессы коммуникации.
Основная цель коммуникации — обеспечить взаимопонимание людей, участвующих в информационном обмене. Однако сам факт обмена информацией еще не гарантирует эффективности общения. Довольно часто передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым и, следовательно, коммуникации — неэффективными. Для того чтобы лучше понять сущность процесса обмена информацией и условия его эффективности, рассмотрим основные элементы и стадии коммуникационного процесса.
Процесс коммуникации возможно осуществлять при наличии следующих основных элементов: отправитель, сообщение, канал связи, получатель.
Отправитель - лицо, стремящееся донести определенные идеи с помощью передаваемой им информации.
Сообщение - информация, имеющая определенную форму и закодированная с помощью соответствующих символов.
Канал связи - средство передачи информации.
Канал связи - лицо, которому отправитель адресует передаваемое сообщение.
Процесс коммуникации можно представить в виде последовательности нескольких взаимосвязанных этапов. Эти этапы наглядно показаны на рис. 2. в виде графической модели информационного обмена.
Рис.2. Модель процесса коммуникации
Очень часто процесс коммуникации занимает всего несколько минут или даже секунд и на практике сложно выделить и разграничить его отдельные этапы. Однако мы кратко проанализируем каждый из них, чтобы лучше понять их содержание.
• Формулировка идеи. Обмен информацией всегда начинается с формулирования идеи и отбора информации для сообщения. Отправитель решает, какую именно идею он хочет сообщить своему адресату. Это чрезвычайно важный этап, так как именно он во многом определяет эффективность процесса в целом. Очень часто можно наблюдать, как непродуманная или неудачно сформулированная идея служит источником недоразумений и препятствует достижению взаимопонимания. Поэтому главное для отправителя еще до передачи сообщения — четко определить, что именно должен понять получатель и насколько эти идеи уместны и адекватны конкретной ситуации. Итак, идея сформулирована, однако она еще не имеет определенной формы, в которой может быть передана получателю. Придать ей эту форму — задача следующего этапа.
• Кодирование информации и формирование сообщения. Для того чтобы передать свою идею, отправитель должен с помощью символов, понятных получателю, закодировать информацию, придав ей определенную форму. В качестве таких символов могут использоваться слова (звуки, буквы), интонации, жесты, рисунки (графические изображения) и т. д. Такое кодирование превращает идею в сообщение.
• Выбор канала связи и передача сообщения. Одновременно с кодированием отправитель выбирает и канал связи, соответствующий типу символов, использованных для кодирования, и целям коммуникации. К таким общеизвестным и часто используемым каналам относятся: почта, телефон, телефакс, электронная почта, компьютерные сети и т. д. Если канал связи непригоден для физического воспроизведения определенных символов, передача информации невозможна или затруднена. Так, например, вряд ли можно получить адекватное представление о проекте нового здания по передаче сообщения по телефону. Но не менее важно, чтобы выбранный канал соответствовал идее и цели сообщения, иначе обмен информацией теряет эффективность. Например, если руководитель хочет предупредить подчиненного о недопустимости совершенного им нарушения правил и делает это во время непринужденной личной беседы, между прочим, а не официальным письмом или на совещании, он не должен удивляться, если работник не воспримет идею серьезности своего проступка.
В ряде случаев, обмениваясь информацией, желательно не ограничиваться единственным каналом связи, а использовать определенное сочетание средств передачи информации. Хотя это и усложняет коммуникационный процесс, зато повышает его результативность. Так, исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективней, чем обмен только письменными сообщениями.
Выбрав канал, отправитель использует его для передачи сообщения получателю. Речь здесь идет только об одной из операций — физической передаче информации, занимающей часто лишь считанные секунды, которую, однако, иногда ошибочно принимают за весь процесс коммуникации.
• Декодирование и восприятие информации. Чтобы воспринять информацию, заключенную в сообщении, получатель должен декодировать его. Декодирование — это по сути перевод символов сообщения в мысли получателя. Если символы, использованные отправителем, имеют для получателя такое же значение, он правильно поймет смысл сообщения и заложенную в нем идею. Однако в силу ряда причин, которые рассмотрены ниже, в процессе передачи информации возникают различного рода помехи и искажения (шум), способные изменить смысл сообщения.
Для того чтобы компенсировать негативное влияние шумов и повысить эффективность обмена информацией, в коммуникационных процессах используется обратная связь. Под обратной связью здесь понимается реакция получателя на принятое им сообщение. Обратная связь необходима, чтобы понять, насколько правильно было воспринято и понято сообщение. Менеджер не должен считать, что смысл всего сказанного или написанного им будет понят в точности так, как он задумал, и ему следует поэтому наладить обратную связь с получателем.
Такая обратная связь реализуется с помощью двух завершающих этапов коммуникационного процесса.
• Интерпретация сообщения и формирование ответа. На этом этапе отправитель и получатель меняются местами: получатель становится отправителем и формирует свой ответ, в котором содержатся его интерпретация полученного сообщения и реакция на него, а первоначальный отправитель — получателем, ожидающим сообщения—ответа.
• Передача ответа. Сформированный ответ передается получателю по выбранному каналу связи, замыкая тем самым цикл коммуникации.
Следует иметь в виду, что для достижения взаимопонимания может потребоваться несколько таких циклов и соответственно больше времени. Но хотя процесс коммуникации с обратной связью протекает медленнее, он гораздо более точен и эффективен по сравнению с односторонней связью.
Как уже отмечалось выше, в системах передачи информации в большей или меньшей степени всегда присутствует шум. На языке теории информации шумом называют все, что искажает смысл передаваемого сообщения. Определенные шумы имеются всегда, поэтому на каждом этапе процесса коммуникации может происходить некоторое искажение смысла. Обычно эти искажения несущественны, но если уровень шума высок, это приводит к существенной потере смысла и может даже полностью блокировать информационный обмен. Поэтому необходимо знать основные причины шумов и возможных искажений и учитывать их влияние в процессах коммуникации.
• Перегрузка каналов связи - другая причина трудностей в организационных коммуникациях. Она может быть вызвана как элементарной нехваткой технических средств связи и обработки информации (или их техническим несовершенством), так и избыточностью информационных потоков.
• Нерациональная организационная структура - еще одна причина, способная вызывать проблемы в коммуникациях. Если структура организации продумана плохо, вызывает дублирование функций, задач и полномочий, это неизбежно приводит и к параллельным потокам информации, ее искажениям и замедлению движения. Кроме того, чем больше уровней руководства в организационной структуре, тем больше вероятность информационных искажений, так как каждый уровень фильтрует и корректирует передаваемую информацию. Нерациональная структура может также вызывать конфликты между различными подразделениями и отдельными руководителями, что естественно создает серьезные проблемы при обмене информации и принятии управленческих решений.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 3552; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!