Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
Известны три способа регулирования рекламной деятельности: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; государственное регулирование.
Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса в стране со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.
^ Американская ассоциация рекламы
В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Ассоциации устанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний и т.д.
^ Государственное регулирование рекламной деятельности
Много не соответствующих действительности рекламных объявлений помещается в печатных органах, особенно в газетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит дополнительных доказательств достоверности рекламы.Особенно опасными своими социальными последствиями для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских товаров и товаров для малоимущих.
|
|
|
Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи: защищает потребителя от недостоверной рекламы; способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения.
В России:
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006)
Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 года
|
|
|
Федеральный закон о лицензировании отдельных видов деятельности от 25 января 1995 года
ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения" N124-ст от 22 апреля 2003 года.
Основные положения Федерального закона о рекламе.
Федеральный закон "О рекламе" регулирует действия, совершаемые: российскими и иностранными юридическими лицами; гражданами РФ, иностранными гражданами, лицами без гражданства, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей и связанные с производством, размещением и распространением рекламы на рынках: товаров, включая ценные бумаги; работ; услуг, включая: банковские услуги; страховые услуги; иные услуги, связанные с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц.
) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
|
|
|
2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
|
|
|
10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
Итак, ст.3 Закона дает открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является безграничной информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, но в рамках действующего законодательства.
Использование в формате одного предложения трижды термина "любой", а также термина "информация" без указания на ее вид, термина "неопределенный" по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане.
Реклама адресована неопределённому кругу лиц. Но практика адресной рекламы (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный, ставит новые вопросы перед Законом. Де-факто - это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.
Указанные факты неконкретности определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по Закону. Нечеткое определение рекламы способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это в свою очередь может спровоцировать усиление административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.
2. К объектам рекламирования Закон относит объекты и субъекты права, а также отдельные юридические действия, за исключением указанных в ст. 5,7 Закона которые запрещены для рекламирования. Это обычная международная практика ограничений. Кроме того, в ряде стран запрещена реклама религиозных или женских образов, отдельных видов животных, а также средств гигиены, табака и алкоголя.
Из объектов рекламирования Закона исключены "идеи и начинания". Эти объекты также не регулируются авторским правом. Чем вызвано изъятие "идей и начинаний" из объектов рекламы? Как квалифицировать рекламу коммерческих идей?
К объектам рекламирования отнесено "мероприятие", которое подробно раскрыто в Законе как "спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари". Мероприятие этим перечнем, безусловно, не охватывается. Скажем, такие мероприятия как презентации, конференции, семинары, относятся ли они к объектам рекламирования? Не по прямому указанию, но по смыслу определения рекламы в ст.3 Закона - относятся.
3. Определение "товара" является важнейшим для выявления конкурентной ситуации и ориентации на рынке. Причем, в данном случае оно более точное по сравнению с определением товара в Законе о защите конкуренции. В Законе это продукт деятельности (т.е. есть указание на его происхождение), а в Законе о защите конкуренции товар - это объект гражданских прав. По остальным признакам определения совпадают.
4. Ненадлежащая реклама определена как реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации в целом. Из этого следует, что законодатель оставляет за собой право применить к ненадлежащей рекламе нормы не только Закона, но и других нормативно-правовых актов.
5. Определение рекламодателя как изготовителя или продавца товара либо лица определившего объект рекламирования и (или) содержание рекламы - свидетельствует, что это то лицо, которое заказывает рекламу согласно договору. Рекламодатель, как правило, в договоре выступает в единственном числе.
6. Субъектов, оказывающих рекламные услуги, Закон разделяет на два вида: рекламопроизводителя и рекламораспространителя (хотя в научной литературе определено более двадцати видов рекламистов). Причем эти две функции можно совмещать одному юридическому или физическому лицу в статусе индивидуального предпринимателя.
7. Воспользуемся уточнением рекламораспространителя из Закона о рекламе № 108-ФЗ, это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
8. Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Причем, потребители рекламы (физические и юридические лица) - это самая многочисленная "армия" участников рекламных акций.
9. В качестве спонсора может быть указано определенное физическое либо юридическое лицо, но не может выступать товар или средство его индивидуализации. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе указывать информацию о производимых спонсором товарах.
10. Спонсорская реклама определена как реклама, в которой обязательно упоминание о спонсоре.
Как отмечают специалисты, данная реклама не подлежит некоторым ограничениям, существующим для другой рекламы, что может привести к "переквалификации" рекламодателей в спонсоров в тех случаях, когда рекламу необходимо разместить, например, в религиозных передачах. Это противоречит признанному в европейской практике запрету спонсору поощрять в спонсируемых программах продажу, покупку или аренду товаров или услуг спонсора или третьих лиц, в особенности посредством специальных содействующих их реализации упоминаний об этих товарах или услугах в таких программах. Что любопытно, запрет таких упоминаний в российском законе о рекламе есть, но он распространяется только на социальную рекламу.
11. Определение социальной рекламы Закон проводит через указание на наличие в ней двух атрибутивных признаков: первый - направленность на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, и второй - обеспечение интересов государства. Более точно ее можно определить следующим образом: социальная реклама представляет исключительно общественные и государственные интересы и направлена на достижение общественно полезных целей.
В этом случае, как видим, исключается та политическая реклама, в которой могут быть цели отдельных социальных групп.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 403; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!