Законодательство о рекламе как элемент системы антимонопольного законодательства(пример на практике США)
Согласно ст. 8 Конституции РФ в России провозглашен принцип единства экономического пространства, свободы экономической деятельности и поддержки конкуренции. Конституция РФ не допускает экономическую деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.
Реализация конституционных установлений в России осуществляется на основе реализации антимонопольного законодательства.
Этот процесс базируется на основе реализации норм Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. №948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федерального закона от 24.07.2007 №209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», Закона РФ от 7 февраля 1992 г. №2300-1 «О защите прав потребителей» и др.
Последствия рекламы весьма тесно связаны с судьбами конкуренции. Вот почему тематика антимонопольного регулирования так тесно смыкается с институтом правового регулирования рекламы и организационно-правовыми аспектами ее регулирования.
Одним из первых проблемы рекламы в аспекте антимонопольного регулирования рассмотрел знаменитый американский исследователь антимонопольного регулирования Р. Борк.
Антимонопольное законодательство обычно создается таким образом, чтобы предотвратить сговоры и исключительную практику, направленную против конкурентов. Реклама привлекает внимание и потому, что большое число предпринимателей пытается регулировать ее с помощью объединения с другими. Другими словами, наблюдаются различные соглашения, которые могут трактоваться, как ограничивающие конкуренцию.
|
|
|
Практика ФТК в США свидетельствует о шагах, предпринятых этим административным органом для предотвращения подобных соглашений как ограничивающих конкуренцию. Аналогичные шаги предпринимались и саморегулирующимися организациями США. Более того, об этом же свидетельствовали выводы различных эмпирических исследований: выявлялись многочисленные причинно-следственные зависимости между затратами на рекламу и ценами, негативные связи между отдельными рынками.
Интересные факты выявлялись в аспекте регулирования времени, отведенного на одну рекламную паузу. Так, Национальная Ассоциация Вещания США выработала требование, в соответствии с которым время, отведенное на рекламу одного продукта, не должно было превышать 30 секунд в течение одной рекламной паузы. Сложный продукт мог рекламироваться не более чем 60 секунд за одну рекламную паузу. Суд отверг данные ограничения как создающие барьеры, способствующие монополизации. Несмотря на это, реклама продолжала рассматриваться как инструмент сговора между монополистическими гигантами.
|
|
|
Так, в деле ФТК против кофейного гиганта «Дженерал Фудз» доказывалось, что «Джене-рал Фудз» вошел в сговор с другой аналогичной фирмой о разделе сфер влияния посредством рекламного соглашения. В дальнейшем ФТК отказалась от этих требований, так как вторая фирма явно не «тянула» на статус монополии. Постепенно реклама стала рассматриваться как своеобразный знак, который сигнализирует о финансовом состоянии фирмы, ее намерениях, рыночной доле, степени правомерности ее деловой практики.
Мы рассмотрели проблемы взаимодействия законодательства о рекламе с точки зрения публично-правовой перспективы в США. Однако защита конкурентного правопорядка, в том числе в сфере рекламы, может быть предпринята и с частноправовой точки зрения, в ракурсе правовых средств Акта Ленхема.
Как известно, принятие этого Акта послужило основой для самозащиты предпринимателей от не конкурентных действий конкурентов. Однако опыт показал, что инициатива таких частных исков очень часто была направлена не на установление законности, а на деморализацию противника, отвлечение его ресурсов. В конечном итоге такие действия вряд ли способствовали развитию конкуренции. К тому же усилия малых и крупных рыночных игроков по судебной защите от своих конкурентов по вопросам, например, сравнительной рекламы, оказывались, естественно, неравноценными.
|
|
|
Есть еще один существенный аспект, высказывавшийся конкурентами друг против друга: попытка доказать, что слияние может привести к монополизации рынка посредством использования массированной рекламы. Такой иск был выдвинут фирмой «Phototron» против слияния «Kodak» и «Colorcraft».
В дальнейшем ФТК неоднократно инициировала подобные иски, часть из них Комиссии удалось выиграть. Выигрыш был обусловлен применением теории экономики информации: ведь фирма-гигант, возникшая после слияния, обладала возможностью предоставления такого объема рекламы, который мог способствовать еще большей монополизации рынка.
Более того, ФТК для стимуляции конкуренции инициировала использование внешней сравнительной рекламы.
Обсуждался и другой ракурс проблемы, связанный с пониманием рекламы как исключительного поведения. Существовал количественный и качественный признак использования рекламы как антимонопольной практики. При анализе рекламы в аспекте слияния обнаруживался количественный ее критерий. Второй аспект был связан с обсуждением антиконкурентного содержания рекламы. Ведь информация, содержащаяся в рекламе, может быть заведомо недостоверной и вводящей в заблуждение по разным направлениям. Она может касаться как своей продукции, так и продукции конкурентов.
|
|
|
Рассматривался и такой аспект проблемы, как хищническое поведение, в том числе и в ракурсе использования рекламной информации.
Наиболее известной формой хищнической практики, как известно, является такая ценовая практика, которая устраняет конкуренцию на рынке и формирует ценовую монополию. Причем могут использоваться модели как монопольно высокой цены, так и монопольно низкой. Резкое увеличение затрат на рекламу может привести к первой модели. Во втором случае агрессивная реклама может стать эффективным проводником для продвижения данной модели. В любом случае реклама может создавать дополнительные барьеры для вхождения на рынок.
Немаловажный аспект проблемы понимания рекламы в контексте антимонопольного регулирования связан с массированной рекламой. Существует противоречивая судебная практика, связанная с этим аспектом. Но чаще всего суд делает вывод, что массированная реклама способствует монополизации рынка, создает еще большие барьеры для вхождения на рынок новым игрокам.
Часть прецедентов в судебной практике США признавали практику не конкурентной в связи с антиконкурентным содержанием информации, содержавшейся в рекламе. Именно такая причина лежала в основе обвинений, выдвинутых против фирмы ИБМ, и последней пришлось выплатить штраф в сумме 110 млн долл.
В контексте всех дискутируемых проблем о правовой судьбе регулирования рекламы выявляется вопрос о приоритетах регулирования и контроля. Что лежит в основе правовой политики: недопущение недобросовестной конкуренции или защита прав потребителей?
Этот вопрос, по мнению Риджкенса и Мирэкла, вошел в моду после появления на свет концепции английского автора Фулоп. Она впервые аргументированно доказала, что доминантой подхода к регулированию рекламы в ЕЭС являлась забота о потребителе и что защита коммерсантов и производителей от недобросовестной конкуренции в той или иной степени защищает потребителей от недостоверной и вводящей в заблуждение рекламы.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 213; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!