Сводная матрица товарной категории
| Структура товарной категории | Затраты на рекламу и продвижение | Рентабельность продаж | Оборачиваемость товарного запаса | Эффективность использования торгового пространства | Темп роста товарооборота за период | Темп прироста товарооборота за период | Вложения в категорию | ||
| Привлеченные средства | Собственные средства | Итого | |||||||
| Категория 1 | |||||||||
| Подкатегория 1.1. | |||||||||
| Товарная группа 1.1.1 | |||||||||
| Товарная подгруппа 1.1.1.1. | |||||||||
| Бренд 1.1.1.1.1 | |||||||||
| Артикул 1 | |||||||||
| ............ | |||||||||
Составление матриц позволяет структурировать информацию о торговом ассортименте, наглядно представить состав ассортимента магазина и осуществлять более эффективное управление товарной категорией.
Определение роли товарной категории в ассортименте магазина.В рамках категорийного менеджмента каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Кроме того, товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.
В концепции категорийного менеджмента традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.
|
|
|
Генераторы прибыли — товары с высокими темпами роста продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары-новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.
Создатели потока покупателей — товары массового спроса, объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий.
Эффективность вложений в развитие данной товарной категории целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту совершаемых ими покупок.
Генераторы наличности — товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с небольшой торговой наценкой. Такиетовары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.
|
|
|
Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных к цене товара. За счет таких товаров магазин может позиционировать себя как «магазин с доступными ценами» или «магазин с самыми низкими ценами».
Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары. Их задача заключается не в увеличении объема продаж, а в привлечении в магазин покупателей, ориентированных на приобретение элитных товаров, в создании соответствующей атмосферы.
Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассортимента экономические показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена желанием создать впечатление комплексности ассортимента или удовлетворить потребности специальных клиентов.
|
|
|
Определение критериев для оценки эффективности товарной категории. На данном этапе необходимо оценить эффективность как товарной категории в целом, так и отдельных ее составляющих —подкатегорий, сегментов, подсегментов и т.д.
Оценка эффективности предполагает, в первую очередь, определение вклада всех уровней товарной категории в общий объем продаж и прибыль магазина. Кроме того, оценка эффективности позволяет своевременно разработать способы улучшения показателей товарной категории.
Чаще всего оценку эффективности товарной категории осуществляют с помощью следующих методов анализа.
1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля магазина на рынке розничных продаж.
2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности брендов.
3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассортимента; ценовая политика.
4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ-анализ; темпы роста и прироста прибыли; темпы роста и прироста объема продаж; оборачиваемость и т.д.
|
|
|
В ходе проведения вышеуказанных методов осуществляют расчет и анализ таких показателей, как:
товарооборот (темпы роста и прироста);
валовая прибыль (темпы роста и прироста);
оборачиваемость товарного запаса;
чистая прибыль магазина;
чистая прибыль, приходящаяся на 1 м2;
товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;
прибыль, приходящаяся на одного сотрудника;
удовлетворенность покупателей;
доля рынка по товарной категории;
рентабельность продаж.
Разработка стратегии товарной категории. С позиции оценки эффективности товарной категории основной целью разработки стратегии является увеличение количества удовлетворенных покупателей из числа целевых. Правильно разработанная стратегия развития товарной категории обеспечивает стабильный приток денежных средств за счет роста числа лояльных и приверженных покупателей.
Процесс формирования стратегии товарной категории включает следующие этапы.
Для разработки стратегии товарной категории необходимо проанализировать стратегические характеристики товаров, входящих в состав категории. Результаты подобного анализа должны быть положены в основу разработки стратегии и оценки ее эффективности. Такой подход к анализу стратегических характеристик товара позволяет своевременно оптимизировать структуру товарной категории и осуществлять эффективное управление.
Разработка тактики товарной категории.Тактическая работа — это повседневная работа по реализации мероприятий, разработанных в рамках стратегии развития товарной категории. В частности, при исполнении тактики категории определяется ассортиментная структура категории, устанавливается цена на товары, разрабатываются методы продвижения товаров, а также определяются способы выкладки товара на полках и стеллажах магазина и формируется план заказа и поставок товаров в магазин.
Реализация плана по товарной категории.На данном этапе осуществляется практическая реализация разработанных планов, стратегии и тактических действий по управлению развитием товарной категории.
Оценка эффективности категории в рамках стратегической работы с помощью выработанных критериев. Данный этап предполагает систематический расчет и анализ основных показателей, характеризующих эффективность товарной категории. Для реализации указанных мероприятий можно использовать сводную матрицу товарной категории, представленную в табл., которая включает в себя все основные показатели эффективности. Количество показателей и периодичность их расчета могут определяться каждым магазином самостоятельно, но рекомендуемая периодичность составляет не реже одного раза в квартал.
Составление сводной матрицы товарной категории не однократно, а с определенной периодичностью позволяет оценить эффективность развития товарной категории в динамике и обоснованность принимаемых управленческих решений. Систематический анализ позволяет своевременно вносить коррективы в структуру ассортимента категории, в разработку критериев оценки эффективности.
Корректировка товарной категориив случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности. В случае, когда оценка эффективности товарной категории показала, что разработанная стратегия развития и тактические действия по управлению товарной категорией принесли положительные результаты и товарная категория соответствует всем выработанным критериям, вносить коррективы в структуру ассортимента товарной категории не обязательно. Однако необходимо учитывать, что со временем меняются вкусы и предпочтения потребителей, появляются новые конкуренты, меняются условия на рынке, поэтому и структура ассортимента должна постоянно оптимизироваться. В случае же, когда оценка эффективности товарной категории показала отрицательные результаты, это является прямым указанием на необходимость внесения корректив в структуру ассортимента товарной категории.
При формировании отчетности по товарной категории за определенный период, оценка эффективности товарной категории должна оформляться письменно в виде отчетов, которые должны храниться в магазине, и служить основанием для принятия управленческих решений.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 111; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!