Модели коммуникационного менеджмента и их связь с типами общественного сознания.

Типологические модели коммуникационного менеджмента:

Концепции пропаганды, теории «паблик рилейшнз» по Айви Ли, Э.Бернайсу, С.Блэку, Дж.Грюнигу.

Первой известной технологией управления коммуникациями является пропаганда. Она появилась в XVII веке, когда католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций. Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы первой мировой войны. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. Пропаганда и сегодня остается востребованной как коммуникативная технология, представляющая собой интенсивную коммуникацию, позволяющую при необходимости за короткий срок достичь результата распространении нужной информации и приобретении большого количества сторонников пропагандируемой идеи. Теория PR по Айви Ли заключается в том, что он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижением ими новых успехов (догадка о накоплении паблицитного капитала). Главную задачу нового вида деятельности он сводил к работе с прессой. Он сформулировал декларацию принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР. Также Айви Ли была разработана концепция гуманизации бизнеса, основные положения которой он применил,

работая на Рокфеллера. В дальнейшем она получила развитие в концепции социально ответственного бизнеса.

Э. Бернайс называл коммуникационную деятельность "инженерией общественного согласия", и в соответствии со своей концепцией настаивал на необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой деятельностью инженерно-конструкторского характера. Организация PR, по его мнению, должна включать в себя аналоги научно-исследовательских, конструкторско-технологических работ и управление. Он признавал возможным манипулирование массами (особенно потребительскими), обращаясь к их подсознательному.

Популярно понимание коммуникационной деятельности С Блэком, который говорил о том, что «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с окружающей средой посредством достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации».

Сочетание науки и искусства предполагает объединение в деятельности PR систематических научных методов и творческого подхода. Люди, которые занимаются PR, безусловно, должны знать социологию, психологию, теорию коммуникации, теорию управления и другие отрасли науки. Но как практики, они также должны использовать творческий подход. В этом случае цель достигается при помощи искажения фактов. Пропаганда нацелена на формирование группы людей, разделяющих пропагандируемые идеи. Паблик рилейшнз, напротив, - этичная деятельность, предполагающая долгосрочную ответственность.

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда

достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.

Для нее характерны следующие особенности:

- адресат выступает в роли пассивного получателя информации;

- используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

- правдивость, объективность информации не являются обязательными;

- минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

- информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не

устанавливается.

2. Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Особенности этой модели:

- главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

- информация о базисном PR-субъекте распространяется только точная и позитивная, негативные факты замалчиваются;

- информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Потребность в коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Дж. Грюниг называет эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями. Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если для осуществления этой стратегии управления коммуникациями требуются специалисты, то это прежде всего спичрайтеры и журналисты, т.е.

профессионалы-ремесленники, умеющие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникации отводится роль украшения, поскольку она не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно вспомогательных функций или относительно низкой позиции на иерархической

лестнице внутри организации.

3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Главная задача специалистов по коммуникации – обеспечение обратной связи. Их усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

Особенности этой модели следующие:

- активно применяются методы исследования общественного мнения,

анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое

значение придается позитивным откликам;

- инициатива и коммуникационные потоки исходят непосредственно от

организации, следовательно, на первом месте у организаторов работы по PR

стоит выгода организации, а интересы общественности могут быть отодвинуты

или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает

только организация, а не общественность.

Такой подход предполагает постановку задач и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. Коммуникация рассматривается как один из управленческих инструментов — маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Этот процесс выявил необходимость координации всех сообщений организации для разных целевых аудиторий в

соответствии с организационной стратегией и миссией. Решающими факторами в системе планирования коммуникаций корпорации являются два аспекта — восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через

поведение, символику и сообщения. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно, что для этого требуется определенная методология исследований, система планирования и бюджетного финансирования, а также специальный отдел,

отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком, желательно руководящем, уровне иерархии в организации. Этот подход к управлению коммуникациями называют «подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникации возлагается функция «продажи» товаров, услуг, идей или решений. Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подготовки. В терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам,

сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для краткой оценки результатов кампаний.

4. Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью.

Особенности данной модели:

- функции PR-специалистов смещаются от журналистских,

пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

- базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с

общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во

взаимовыгодных целях;

- широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры,

технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

- потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию

организации.

В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный

двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать

его на самотек. В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым

двусторонним движением между организацией и внешней средой,

сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в

непрерывный процесс подстройки.

Ситуационная модель управления коммуникациями. Фактически вопрос об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору подхода можно судить о степени осведомленности организации в области

коммуникаций. Организация, у которой этот показатель очень высокий, в полной мере открыта внешнему воздействию. При этом нужно учесть, что не только сама организация передает сообщения, но такую же позицию занимают другие организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать— принимать и пересылать, поэтому организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа

коммуникационных потоков, которые требуют «руководящей руки»: контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона.

Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные. Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в информации и коммуникациях.

В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и

целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем именуемое «влиянием». Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получаем ситуационную модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат. Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в

компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную

сеть. Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы

политики и фазы общественности.

---

Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 59; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!