жесткость» - менеджеру кампании следует дер­жаться избранной стратегии, не отвлекаясь на советы и указания, которые лавиной обрушиваются на него.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОБЪЕКТА КАК БАЗОВАЯ ПРОЦЕДУРА

В ПИАРЕ И РЕКЛАМЕ

 

Изучите материалы в СМИ, где описывается участие России в международных выставках, и прочитайте нижеприведённый учебный текст.

 

1. Как позиционируется Россия на указанных международных выставках?

2. Оценить подготовку к выставкам с точки зрения правильного позиционирования.

3. Проводилось ли планирование выставок? По каким критериям отбирались экспонаты?

4. Какие аудитории оказались в итоге целевыми на различных выставках?

5. Что можно сказать о принципах планирования бюджета выставок?

6. Подразумевались ли изменения в общественном мнении и поведении разных групп населения в результате посещения выставок?

7. Производилась ли оценка результатов?

8. «Позиционирование компании означает вхождение в память предполагаемого клиента одного запоминающего­ся концепта или набора идей об этой компании». Какой/какие концепты оказались, на ваш взгляд, наиболее запоминающимися для зарубежных гостей российской экспозиции (на различных выставках)?

9. Охарактеризуйте посетителей выставки как публику различных типов.

10. По каким параметрам, на ваш взгляд, позиционировало себя Российское государство на данных выставках?

 

 

ПР-специалист должен видеть и представлять не только возможные варианты решения про­блемы, он должен часто найти саму эту проблему, чтобы доказать свою необходимость потенциальному клиенту. «Библия» американских ПР (Катлипп C.M. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000), представляя ПР-кампанию как научно управляемый процесс, видит в нем четыре составляющих:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действия и коммуникации.

4. Оценка программы.

Питер Грин предлагает следую­щие элементы, необходимые для любой ПР-программы:

1. Оценка.

2. Цели (вытекающие из Оценки).

3. Целевые аудитории.

4. Ключевые сообщения.

5. Стратегия.

6. Тактика/деятельность (что представляет собой суть программы, т.е. именно то, что и будет действительно сде­лано).

Френк Джефкинс предлагает свою модель, состоящую из шес­ти элементов:

1. Оценка ситуации.

2. Определение целой.

3. Определение аудитории.

4. Отбор масс-медиа и техники воздействия.

5. Планирование бюджета.

6. Оценка результатов.

Как видим, все виды подходов практически повторяют друг друга, что говорит об уже устоявшейся практике. Как считают, к при­меру, американские специалисты, изменения в поведении, вытекающие из изменений в общественном мнении, выгля­дят следующим образом:

1. Уговорить людей сделать что-то.

2. Уговорить людей не делать чего-то.

3. Получить их согласие на то, чтобы организация мог­ла попытаться сделать что-то, не подвергаясь при этом ата­ке или критике в середине эксперимента.

 

Или:
1. Мотивировать новое поведение.

2. Усилить существующее позитивное поведение.

3. Модифицировать негативное поведение.

 

Сформулируем пять основных характеристик ПР-технологий:

- системность - в разрабатываемых сообщениях не может быть ничего случайного, все должно быть исхо­дящим из единого образа,

- плановость - кампания разбивается на несколько этапов, в рамках которых отрабатывает­ся свой набор тем,

- ограничение числа тем - ни в коем случае нельзя го­ворить обо всем, в этом случае массовое сознание по­лучит сильно размазанный образ,

- многоканальность - необходимо воздействовать но аудиторию через весь спектр имеющихся коммуника­тивных каналов (СМИ, реклама, слухи, анекдоты, ка­рикатуры и т.п.),

жесткость» - менеджеру кампании следует дер­жаться избранной стратегии, не отвлекаясь на советы и указания, которые лавиной обрушиваются на него.

 

Начальным этапом становится правильное позициони­рование объекта. С одной стороны, объект обычно уже имеет свой сформированный образ. С другой, условия интенсив­ной кампании требуют акцентирования только определен­ных его характеристик. Позиционирование на несколько месяцев в чем-то будет не совпадать со сделанным навсе­гда позиционированием,

Брендан Брюс определяет этот этап коммуникативной стратегии следующим образом: «четкий анализ того, для че­го данная марка (или компания, человек, политическая пар­тия и т.п.), для кого она, почему кто-либо может быть заин­тересован в выборе ее». Перед нами происходит как бы определение ниши с последующим ее заполнением. Так, в слу­чае кандидата на первое место часто выходят такие характе­ристики, как его реагирование на нужды и потребности ок­руга,

И. Викентьев говорит о позиционировании как об отве­тах на типичные вопросы о ПР-объекте, которые могут дать клиенты. «Спозиционированный объект должен быть ПОНЯ­ТЕН Клиентам, - пишет И. Викентьев, - а не пугать их неизвестностью». Интересно, что идея пози­ционирования в своих основных параметрах напоминает идею автоматизации/деавтоматизации, предложенную в двадцатые годы в рамках русской формальной школы в ли­тературоведении. В. Шкловский говорил тогда о понятии «остранения», которое должен пройти любой объект для того, чтобы стать интересным для художественной литера­туры. Наше восприятие постоянно автоматизируется. И за­дача литературы - деавтоматизировать его. В этом же рус­ле лежит замечание Антона Чехова о том, что он готов на­писать рассказ о любом предмете в комнате, будь-то чернильница или ручка. Это - та же идея деавтоматизации. Позиционирование как процесс лежит в этом же ряду, только теперь следует не просто деавтоматизировать объ­ект (лидера или партию), а одновременно показать его нужность для ЦА.

Потомок Романовых, к примеру, совершенно нестан­дартно позиционирует фигуру будущего монарха: «Возь­мем теперь царя. Царство Российское? Царство Москов­ское? Что это будет - чисто русское, славянское, с одной религией? Если речь идет о старой Московской Руси, тогда но ищите Романовых. Ищите потомков Рюриковичей. Мы, Романовы, создавали империю. Если империя больше не годится, тогда создавайте царство, и из России получится большая Польша без естественных границ». Предлагаемые детали усилива­ют, а не ослабляют воздействие. Детализация делает образ более привлекательным.

Гитлер в период выборов каждый раз по-особому представал перед своей ключевой аудиторией. «Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался од­ним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитле­ра в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, ко­торый питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в обра­зе Неизвестного солдата первой мировой войны» (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск, 1996. - с. 66).

Рекламисты Делл Денисом и Линда Тоби вкладывают в понятие позиции следующие три составляющие:

1) польза клиента: эмоциональная подсказка для клиен­та купить товар именно в вашей фирме,

2) целевой рынок: наиболее выгодные потенциальные покупатели,

3) конкуренты - те, кто могут «перехватить» целевой рынок.

При этом они подчеркивают, что «ключевое преиму­щество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если вы продаете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четверо­ногие друзья привяжутся к вам еще больше». Тут можно возразить, что часто реклама, в том числе и полити­ческая, строится на явном преувеличении, часто эта гипер­боличность снимается юмором, рисунком, но в принципе, если ее не будет, эта реклама и вовсе не проникнет в мас­совое сознание.

При ответе на вопрос «для чего?», на первое место вы­ходят преимущества объекта, а не просто его характерис­тики. То есть речь должна идти не о структурных составля­ющих объекта, а о его психологических составляющих, показывающих принципиальные преимущества данного объекта с точки зрения потребителя.

ОБЪЕКТ

Характеристики физического мира Характеристики психологического мира

Объект часто ставят в один ряд с уже известными, и это понятно: зачем тратить средства на разработку имиджа, когда лучше воспользоваться уже имеющимся позитивным имиджем. Так, все генсеки в нашей истории рассматрива­лись как «верные ленинцы». Д.А.Медведев в избирательной кампа­нии 2008 г. шел как продолжатель Путина. Когда председателя КГБ Андро­пова нужно было позиционировать в иносреде, о нем стали рассказывать как о человеке, любящем джаз и виски, знаю­щем английский язык. То есть в этой ситуации задавался со­вершенно иной набор составляющих. Или такой при­мер: Александр Эткинд пишет, что «самые утонченные сцены «Жульетты» де Сада (отец которого был посланни­ком в России) устраиваются русскими. Фурье в своих мечтах о политико-сексуальной утопии пересказывал неправ­доподобные слухи об аристократическом клубе, где обна­женные московиты из знатных родов предавались «ангелическим оргиям» (Эткинд А. Содом и Психея. Очерки интел­лектуальной истории Серебряного века. - М., 1996. - с. 17). То есть здесь Россия как экзотическая страна выступа­ет единственным возможным местом для проведения по­добных оргий.

Известные образы также дают индивиду­альную окраску политикам, не позволяя другим занять их место. Когда Б. Федоров попытался вести кампанию в духе В. Жириновского, он проиграл, поскольку Жириновский уже «приватизировал» образ эпатирующего публику поли­тика, и этот образ оказался не к лицу банкиру Федорову.

Стив Ривкин - владелец собственной консультацион­ной фирмы в Нью-Йорке, так отвечает на вопрос о пробле­мах позиционирования компании (интервью в Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - P. 326): «Позиционирование компании означает вхождение в память предполагаемого клиента одного запоминающего­ся концепта или набора идей об этой компании. Основным подходом к позиционированию является не создание чего-то нового и отличного, но скорее манипуляция тем, что уже есть в памяти, попыткой связи вместе того, что уже записано».

Он разделяет процесс позиционирования на ряд эта­пов, подчеркивая, что начинать надо не с себя или компа­нии, а с предполагаемого клиента.

Этап первый представляет собой исследование того, как выглядит компания в глазах рынка. Восприятие людь­ми оказывается важнее, чем сама реальность. При этом нельзя доверять собственным ощущениям или ощущениям своих сотрудников. Взгляд со стороны может оказаться совсем иным.

Этап второй - это достижение внутреннего согласия по вопросу, каким вы хотите видеть свою компанию. Если все хотят видеть разное, достичь нужного результата будет не так легко.

Этап третий представляет определение того, кто стоит на пути достижения необходимого для вас имиджа, чьи ре­зультаты заслоняют вас.

Этап четвертый - это деньги: хватит ли их для осуще­ствления нужных целей. «Деньги нужны для достижения позиции; деньги нужны, чтобы удержать позицию, кото­рую вы установили».

Этап пятый - постоянное желание держаться этого на­правления год за годом: «Сколько лет вы смотрите на лю­дей, скачущих на закате, в рекламе Мальборо?»

Этап шестой - все, что вы говорите, должно соответст­вовать избранной позиции.

 

В целом рекламная схема позиционирования, исходя­щая из поиска незанятых ниш в психологическом прост­ранстве, дает следующие возможные варианты - параметры позиционирования - подачи торговой марки на рынке:

1. Быть самым первым. Ниша «первого» успешно ис­пользуется в предварительных и последующих кампаниях.

2. Быть самым лучшим. Эту нишу занимают среди това­ров и часы Ролекс, и Мерседес-Бенц, к примеру, и это весьма важно: люди согласны платить больше за лучшее качество.

3. Быть наименее дорогим. Потребитель гонится не толь­ко за качеством, но и за ценой.

4. Быть самым дорогим. Люди хотят демонстрировать свой статус, и, к примеру, в киевском магазине человек мо­жет попросить показать ему самую дорогую охранную сиг­нализацию и т.п.

5. Чем мы не являемся. Возможный путь рассказа о марке товара - повествование о том, чем он не является. К примеру, на соке написано, что в нем нет консерван­тов. Кандидат в депутаты подчеркивает - «В КПСС не состоял».

6. Позиционирование по полу. Многие типы товаров на­правлены либо на мужчин, либо только на женщин. К примеру, многие типы мужчин-политиков имеют большой женский электорат.

7. Позиционирование по возрасту. Одинаковые наборы интересов обычно объединяют те или иные возрастные группы. Например, приверженцы коммунизма/капитализ­ма на Украине очень четко распределены по возрасту: лю­ди свыше 50 в основном тяготеют к прошлому строю, мо­ложе 30 - к нынешнему.

Отдельным вариантом стратегии в политике становит­ся выдача отрицательной информации об оппоненте.

 

При общении с населением специалисты имеют в виду основные типы публики, с которыми им предстоит работать:

внешняя и внутренняя - внешняя не связана прямо с организацией, сюда попадает пресса, правительство, клиен­ты, поставщики, население; внутренняя - это сотрудники;

первичная, вторичная и маргинальная - первичная публика в наибольшей степени может помочь или поме­шать организации, вторичная - способна на это уже в меньшой степени, в еще меньшей - маргинальная;

традиционная и будущая - это разница между сего­дняшними и потенциальными покупателями, работающи­ми сотрудниками и теми, кто сможет их заменить, и т.п.;

сторонники, противники и нейтралы - организации следует вести себя по-разному с теми, кто за нее, и с теми, кто против.

 

---

Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 10; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!