Архетипы коллективного бессознательного

Что такое психика? Понятие образовано от греческого psychê — «душа», «дыхание». Научного определения души, как мы знаем, не существует, соответственно, нет и определения предмета науки психологии, о чем мы уже говорили, когда вели речь о психологии социальной. Тем не менее, мы в очередной раз обращаемся к этим важнейшим категориям – психике и душе, поскольку без них не сумеем разобраться в механизмах управления массовым сознанием, о чем специалистам в области public relation, вне всякого сомнения, следует знать.

Итак, в самом общем виде можно сказать, что психика состоит из двух частей – из сознания и подсознательного. Что такое сознание? Прежде всего, это наш ум, то, что обеспечивает нам способность рационально мыслить. Сознание есть относительно недавнее приобретение человечества, оно продолжает формироваться и сегодня. А что такое бессознательное? Это то в нашей психике, что контролировать с помощью рассудка, сознания мы не способны.

На схеме знаменитого швейцарского психоаналитика Карла Густава Юнга, который ввел в научный оборот понятие коллективное бессознательное, психика имеет вид объемной сферы, на которую падает свет. Последнее в данном случае олицетворяет собой воздействие на живой организм внешней среды. Этот световой блик есть сознание. Психика в целом не только не равна сознанию, но в количественном отношении соотносится с ним примерно так, как это показано на рисунке, то есть львиная доля психики образована этим таинственным, исчезающим в глубокой тени бессознательным. Карл Юнг утверждал, что психика в принципе непознаваема, что роднит ее с Вселенной. Самой яркой точкой на освещенном пятне сознания является наше эго, то есть та его часть, которая осознает себя как собственное Я. Добавлю, что изображение психики в виде сферы является важнейшим архетипом, то есть таким зрительным образом, а точнее сказать даже праобразом, который сформировался в древнейшие доисторические времена, на заре появления человечества.

Как взаимодействуют между собой сознание и бессознательное? Чтобы это понять, заглянем внутрь сферы психики и представим ее в виде старой коммунальной квартиры. Это не станет принижением великого архетипа, поскольку в снах, посредством которых бессознательное оказывает воздействие на наш с вами разум, образ дома чаще всего олицетворяет личность сновидца, это не менее древний архетип, чем сфера или круг. Знайте, что когда во сне вы ходите по какому-либо строению, то тем совершаете путешествие по собственному внутреннему миру. В таких прогулках очень важно понятие верха и низа. Если поднимаетесь на верхние этажи, это означает, что ваш внутренний взор сосредотачивается на разуме, а если опускаетесь вниз, в подвалы, бродите по подземным лабиринтам, то сон показывает вам ваше бессознательное, самые запаутиненные уголки души. Но вернемся в нашу коммунальную квартиру.

Она велика по размерам, но ее основную часть, как мы уже знаем, занимает подсознательное, разместившееся там вполне по-хозяйски. Разум же ютится в углу, причем от других помещений он отделен не глухой кирпичной стеной и даже не легкой фанерной перегородкой, а (что принципиально важно) всего лишь скромной занавеской. Что такое эта занавеска? Эта ширма есть время. Время в качестве важнейшего базового, категориального понятия, которое точно так же, как и душа, до конца не определено, но без которого материальное бытие нами не мыслится.

Мы привыкли воспринимать время как физическую величину, как форму существования движущейся материи. В этом качестве время можно представить в виде линейки, которую мы прикладываем к различным процессам с целью сопоставить их динамические составляющие. Сегодня благодаря общей теории относительности Альберта Энштейна, нам известно, что эта линейка изготовлена не из какого-то прочного материала, а, скорее, сделана из резины, поскольку показывает различные значения в зависимости от скорости, с которой движутся измеряемые объекты, или же от масс этих объектов. Время же как категория психики есть, повторяю, ширма, отделяющая сознание от подсознательного, и в данном случае это его функция основная.

Психическое время столь же относительно, как и физическое. Те из вас, кто уже получил водительские права и ездит на машине, могут это подтвердить. Дело в том, что при управлении автомобилем неизбежны опасные положения. В момент возникновения аварийной ситуации, когда человек за рулем вынужден принимать экстренные меры, время в его восприятии растягивается. На наших обычных скоростях от начала такого неприятного эпизода до его возможного печального завершения проходит от двух до четырех секунд, в среднем три секунды (если, конечно, участники дорожного инцидента не выполнили необходимых действий, чтобы благополучно разминуться). Таким образом, водителю отводится всего полторы секунды на выполнения трех операций: на оценку обстановки, на принятие решения и на выполнение нужного маневра. Кажется, что этого очень мало. Однако на деле такого времени оказывается вполне достаточно: подготовленный человек менее чем за секунду способен совершить массу управляющих действий на педалях и руле, при этом те самые полторы секунды в нашем восприятии странным образом превращаются чуть ли не в десяток полновесных секунд, а мозг за краткий промежуток времени умудряется совершить удивительную по своей продуктивности работу. В моей собственной практике был эпизод, когда я, попав в подобную ситуацию, продолжавшуюся менее трех секунд, потом задним числом полтора месяца (!) разбирался в рациональных мотивах, которыми руководствовался, принимая решение о маневре, притом что в реальности решение оказалось принятым мгновенно.

Однако самые удивительные вещи происходят тогда, когда время в нашем восприятии замедляется практически до нуля, до полной остановки. Это, без преувеличения, бесценные моменты жизни. Потому что тогда человеку открывается истинное понимание происходящего вокруг, он улавливает подлинный смысл бытия. Остановка времени до нуля характеризуется одним, но обязательным условием – полным погашением эго, оно в такие мгновения перестает существовать, трагически умирает. В информационном плане подобные случаи человеку мало что дают, новых фактов из этого психологического приключения вы не выносите, но ощущение бесконечной полноты бытия, которое переживаете в тот момент, уже не забывается и в дальнейшем служит мерилом для оценки всех других ощущений. Ничто не способно сравниться с удивительным моментом, когда ширма времени вдруг широко отдергивается. Для достижения этого поразительного состояния не обязательно переживать опасность, однако испытание страдания в той иной форме обычно ему предшествует, то есть, не исключено, что физическое или нравственное страдание является для этого опыта необходимым условием.

Чем занят разум за своей скромной перегородкой в «коммунальной квартире» нашей психики и что дает бессознательному существование по другую сторону ширмы-времени?

Наше с вами дневное сознание служит времени, это его основное предназначение. Психологи говорят о времяобразующей функции сознания, то есть о работе по связыванию внешних впечатлений в некую целостную картину. Такое последовательное рядоположение событий, первичное структурирование крайне важно, потому что оно ложится в фундамент логического мышления. Можно сказать, что у логики есть мать и отец. Мать это время, а отец – человеческая воля. Пользуясь инструментом логики, которым, как мы знаем, не владеют никакие другие живые существа, наше сознание начинает моделировать прошлое и будущее.

Почему я говорю моделировать? В отношении будущего использование этого термина вполне оправдано, поскольку будущее плотно закрыто от нашего сознания и никаким иным способом, кроме составления ненадежных прогнозов и краткосрочных планов, мы не можем его постигать. Однако по какой причине я сказал также о моделировании прошлого? Потому что мы должны констатировать, что в нашей «коммунальной квартире» психики из настоящего на прошлое открыто лишь маленькое окошко. Почему маленькое? Потому что о когда-то произошедшем мы очень немногое можем выяснить, если пользуемся инструментами разума. Чаще всего нам не ведомы причины многих событий, их внутренняя подоплека, обо всем этом мы можем только догадываться на основе некоторых известных нам фактов да собственных умозаключений.

А как обстоит дело с этим у бессознательного?

Здесь совершенно иная картина. Если вы обратите внимание на рисунок, то увидите, что «общая комната» подсознания имеет широко распахнутые окна на все четыре стороны – и в прошлое, и в будущее, а также еще на две стороны, о чем расскажем чуть позже. Подсознание живет вне времени, время здесь выключено. Какие преимущества дает такое положение дел и какие создает проблемы? Первое и главное преимущество состоит в том, что в мире без времени нет и не может быть тайн. Нашему бессознательному заведомо известно все обо всем: от первых мгновений Большого взрыва до последних минут жизни Вселенной.

Мир без времени можно представить такой же архетипичной сферой, как и сфера индивидуальной психики. Он абсолютно неподвижен, такой мир. Не о такой ли застывшей сфере говорил в свое время греческий философ Парменид, основатель школы элеатов, учитель Зенона, о парадоксальных задачах которого мы с вами как-то уже говорили и к которым еще предстоит возвращаться? По этой невообразимо гигантской и неподвижной сфере, подобно лучу сканера, скользит сияющая полоса настоящего – та самая завеса времени. С ее помощью будущее преобразуется в прошедшее, это обычное, рутинное дело, но только здесь, в перевернутом мире безвременья, такое преобразование на первый взгляд кажется нам странным. Ведь мы привыкли к обратной картине, к тому, что движемся мы сами и вокруг нас все находится в движении, что-то без конца происходят, между тем как само настоящее пребывает в неподвижности, мы, находясь внутри него, остаемся его пленниками.

Я вам сказал о преимуществах выключения времени, но есть у этой позиции и недостаток, какой он? Это отсутствие логических связей, что вполне естественно, ведь время, как мы уже знаем, есть мать логики. Если вам однажды приснится, что вы беседовали с Александром Македонским или Наполеоном Бонапартом, а потом вы станете рассказывать своим друзьям об этом сне, то такой рассказ ни у кого не вызовет удивления – каждому известно, что в сновидениях подобные сюжеты в порядке вещей. Однако если вы попробуете настаивать, что в реальности имели беседу со столь значительными историческими героями, то вас неизбежно сочтут психически нездоровым человеком, почему? Потому что в данном случае налицо нарушение логических связей – ведь вы никак не могли разговаривать с людьми, умершими за несколько столетий до вашего рождения. Подсознание, этот величайший мудрец и ясновидец, живущий в каждом из нас, расплачивается за свое знание разрушением логических связей.

Я говорил о том, что сознание отделено от бессознательного не глухой стеной, а плотной, но все же проницаемой ширмой, что это означает? То, что сквозь ткань времени при желании кое-что можно разглядеть. Занавеска, как мы знаем, иногда отдергивается, это когда наше собственное психологическое время по тем иным причинам останавливается. А еще тогда, когда за окном будущего что-то разгорается особенно ярко, на занавеси времени мы можем разглядеть неясные тени. Это наши предчувствия, наша интуиция, способность предугадывать события, предвидеть.

Кто и что населяет каморку сознания, рассказывать, думается, не имеет смысла, потому что каждый из вас это прекрасно знает – это ваши мысли, а еще те желания и стремления, источник которых нам более или менее хорошо известен, по крайней мере, его легко можно найти, если немного подумать. Однако вас наверняка должно было заинтересовать, кто же живет в основном части коммунальной квартиры человеческой психики, то есть в бессознательном. К тому, собственно, мы и подводим разговор, потому что знакомство с этими персонажами необходимо людям, занимающимся коммуникативными воздействиями. Зная архетипы коллективного бессознательного, вы сможете с максимальной эффективностью выстраивать коммуникативные стратегии и тактики,

Доктор Юнг, который проанализировал в общей сложности порядка 80 тысяч снов своих пациентов, приводит потрясающий пример серии снов не только пророческих, но и архетипичных, то есть содержащих в себе такие образы, которых не могло быть в индивидуальном опыте человека...

/прошу прощения, материал не закончен/

Полезные цитаты:

Юнг сравнивал архетипы с системой осей кристалла, которая преформирует кристалл в растворе, будучи неким невещественным полем, распределяющим частицы вещества. В психике таким "веществом" является внешний и внутренний опыт, организуемый согласно врожденным образцам. В чистом виде архетип поэтому не входит в сознание, он всегда соединяется с какими-то представлениями опыта и подвергается сознательной обработке.

Свойства архетипов:

1. Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная формулировка есть переведение в слова мыслей; архетип же, являясь неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может быть очень условно. Отсюда и первая из основных особенностей архетипического объекта, которая состоит в том, что он принципиально не может быть полностью описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Каждый архетип характеризуется бесконечной изменчивостью связанных с ним образов, и в то же время содержит нечто неуловимое, позволяющее во всем этом чувствовать единое начало, невыразимое словами и определениями. Т.е. архетип невозможно задать простым перечислением связанных с ним образов. Иными словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то важное, не попавшее в это описание.

2. Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести четкую границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество описаний, образов, ликов, и невозможность сведения архетипа к простому их перечислению, и размытые границы между разными архетипическими образами.

3. Очень важным свойством архетипа является его проявленность в нашем мире на самых различных понятийных, смысловых, семантических и символических срезах. Он может быть представлен как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов.

Наш мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на нее.

Особенностью рекламы является то, что очень важно, чтобы она воспринималась человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В условиях городской среды, где за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Для изучения покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить восемь упомянутых нами архетипов.

Где искать архетипы? Национальный фольклор, сказки, предания, легенды всегда содержали образы, очень похожие и даже одинаковые не только в разных странах, но и даже на разных материках, жители которых жили в изоляции друг от друга. Ведь ни у кого у нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько поколений, а наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на протяжение тысячелетий.

Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Добавляемое к содержанию рекламы "архетипическое сообщение", усиливает, ослабляет или запутывает "рациональную" часть сообщения.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.

Так, например, архетипу «ребенок» соответствует буйство красок, достаточно простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые оттенки; динамика в композиции, причем движение скорее всенаправленное, чем устремленное к четко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности графика.

Напротив, архетипу «мудрец» соответствует сдержанная или ахроматическая цветовая гамма; четкость в построении композиции, разделенной на определенные смысловые блоки, связанные между собой очень логично; умеренность, возможно, симметричность; отсутствие бурной эмоциональности; академичность и реалистичность в графике.

Архетип же «хранитель», схожий с «мудрецом» эмоциональной сдержанностью, спокойствием композиции, отсутствием ярко выраженной динамики, в то же время отличается присутствием цвета, правда, не очень яркого, но скорее оптимистичного и теплого, создающего ощущение уюта.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Уже говорилось, что много архитепического содержится в сказках и легендах, так что правильное обращение к ним способствует правильному прочтению рекламного смысла. Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок, комбинации ходов, "архетипические сценарии".

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку.

Однако использование целых архитепических сюжетов в большей мере относится к видеорекламе, нас же интересует реклама графическая, в которой возможности представления сюжетной линии достаточно скромны, как правило, мы имеем дело с образом ярким, но мгновенным. Рассмотрим использование отдельных архетипов.

Архетипичность дает ощущение "правильности" изображения, его соответствия внутренней реальности воспринимающего. После контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. Реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах...

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

Эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное". Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов - это скорее всего все-таки вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае, анекдот.

Дата добавления: 2015-12-16; просмотров: 15; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!