Стратегия развития торговой марки.
(Типология брендов)
Стратегия «марка-продукт».
Каждый продукт производителя наделен собственной ТМ. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов.
Каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций.
Преимущества:
1.Это стратегия натиска, конечной ее задачей является завоевание места на рынке. Компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке;
2.Позволяет рисковать на новых рынках;
3.Позволяет не афишировать имя производителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпушенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании. Так как марка производителя не ассоциируется у потребителя с маркой потерпевшего поражение товара.
4.Вес марки продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг друга имеют разные системы коммуникации.
Недостатки: Высокая стоимость.
Стратегия «марка-линия».
Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки – производителя может быть несколько марок-линий.
Преимущества:
1.Развивает общую для всех концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;
2.Она без особых усилий вводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;
|
|
|
3.Стоимость вывода нового продукта менее высока, так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой линии продуктам.
Недостатки:
1.Расширение «марки-линии» имеет границы. Она не может бесконечно расширять ассортимент и, в случае если это условие не выполняется, становиться хрупкой и теряет свое содержание;
2.В «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;
3.Включение в «линию» новых элементов может снизиться скорость внедрение инноваций.
Стратегия «марка-гамма».
Марка – гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе.
Преимущества:
1.Позволяет избежать разбросанности средств коммуникации и распыления финансовых средств;
2.Может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;
3.Стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случае «марка продукт».
Недостатки:
1.Непрозрачность предложения;
2.Канал коммуникации слишком унифицирован и, поэтому, трудно привлечь внимание новой целевой аудитории.
Стратегия «Марка-зонтик».
|
|
|
Марка-зонтик – это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков под единым слоганом – обещанием.
Преимущества:
1.Капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;
2.Марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, воспринимается надежной.
Недостатки:
1.Зонтик снижает значение каждого продукта, находящегося внутри него;
2.Марка может потерять свою эластичность;
3.Марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровнем качества.
Стратегия «Марка – источник».
Типичный представитель данной стратегии «Нестле»,
«Марка – источник» приводит стратегию марки – зонтика, но с одни отличием – товар имеет собственное имя. Это двойная маара, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (суб-марка). Основное им – лидирует.
Преимущества:
1.Стратегия благоприятна для установление двойного смыслового значения Материнская марка передает свою ценность, свою идентичность, обогащая суб-марку. Она служит для завоевания новых покупателей, давая им расширенный выбор.
|
|
|
2.Снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.
Недостатки:
1.Марка-источние может постепенно превратиться в марку-поручительство;
2.Материнская марка может давлеть (нагнетать ситуацию, давить, мешать) над суб-маркой;
3.Материнская марка может мешать развитию суб-марки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основной марки и сковывать себя этими обязательствами.
Стратегия «марка-поручительство» (поддержка).
.Преимущества:
1.Марка – поручительство продвигает свойства суб-марки и придает ее большую маневренность в рамках уже созданного (заявленного) пространства.
2.Это стратегия – одна из наиболее дешевых форм продвижении новых марок;
3.Марка – поручительство гарантирует своей репутацией качество суб-марки.
Дата добавления: 2015-12-20; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!