Глубиннопсихологические аспекты рекламного воздействия
Программа курса повышения квалификации по специальности
«Прикладной психоанализ»
Глубиннопсихологические аспекты рекламного воздействия
С.В.Авакумов
Реклама – оплаченная, манипулятивная форма передачи информации о товарах, услугах, отдельных личностях или общественных группах с целью стимулирования предпочтений в выборе рекламируемого продукта.
Целью курса является освоение теоретических основ и практических навыков создания и анализа рекламных сообщений с точки зрения их глубиннопсихологической основы.
По завершении курса, обучающийся сможет:
- понимать глубиннопсихологические основы феномена рекламы, ее роль и функции в современном обществе;
- понимать онто- и филогенетические основы формирования установки на потребление в современном обществе;
- иметь представление о различных неосознаваемых аспектах воздействия рекламного сообщения на мотивационную сферу потребителя;
- владеть навыками создания и анализа рекламных сообщений;
- уметь составлять рекомендации по созданию адекватного целевой группе потребителей и целям рекламодателя рекламного продукта.
Тематические блоки лекционного курса
1. Введение. Цели и задачи курса. Исторический обзор рекламы, ее основные концепции. Понятие мифа. Мифология психической жизни.
2. Аналитическая психология К.Г.Юнга в рекламе. Личное и коллективное бессознательное. Архетипы и символы. Сновидения и реклама. Реклама и миф. Реклама и персона.
|
|
|
3. Психоаналитический подход в исследовании механизмов рекламного воздействия (или как заставить покупать то, что тебе не нужно).
3.1 Филогенез потребления. Циклическое время мифа и историческое время. Влияние разрыва циклического времени, отказа от «сакральной жизни» на формирование установки на потребление. Чувство вины, депрессивная установка как пусковой механизм покупки.
3.2 Онтогенез потребления. Роль орального поглощения как основного рычага покупки и его использование в борьбе с чувством вины. «Маниакально-депрессивный баланс».
3.3 Оральная фаза развития либидо, ее свойства. Оральная фаза развития либидо как базовая в формировании установки на потребление, ее свойства. Оральные защитные механизмы и их использование в рекламе.
3.4 Психоаналитическая характеристика целевой группы. Психоаналитическая типология характеров. Стадии развития либидо. Оральный, анальный, уретральный, фаллический характеры. Особенности психотипов и их использование в качестве мишеней рекламного воздействия. Мифы стадий.
3.3 Мотивация и потребление. Классификация и иерархия мотивов.
|
|
|
4. Аналогия реклама - сновидение.
4.1 Психоанализ сновидений. Реклама-сновидение как исполнение желаний. Механизмы снообразование и их проявление в рекламе. Реклама и детское сновидение.
4.2 Общезначимость и символизм сновидения. Типические сновидения и проявление их сюжетики в рекламе.
4.3 Общая схема рекламного воздействия, способы принудительной регрессии реципиента, способы суггестивного воздействия.
5. Практика анализа и создания рекламы.
5.1 Анализ рекламы. Два метода ассоциативный и символический. Анализ конкретных рекламных продуктов. Курсовое задание. Психоаналитическая экспертиза.
5.2 Создание рекламы. Оценка свойств товара и соотнесение их с одним из психотипов. Описание свойств целевой группы. Формирование рекламного мифа, выбор адекватного бессознательного адресата в виде запретного инфантильного желания, выбор сюжета и изобразительного ряда. Оценка бессознательного воздействия созданного продукта по оси соответствия-несоответствия целям рекламодателя.
Первичный тестовый контроль
1. Как вы представляете себе, что такое реклама?
2. Что вы знаете о неосознаваемом воздействии рекламы?
|
|
|
3. Как вы представляете себе, что такое миф?
4. Что такое коллективное бессознательное и архетип? Опишите основные архетипы.
5. Как вы считаете, всегда ли мы покупаем действительно необходимые для нас товары? Если нет, то почему?
6. Опишите особенности фаз развития либидо.
7. Что такое «параноидно-шизоидная позиция», что такое «депрессивная позиция»?
8. Есть ли какая-либо связь между рекламой и сновидением, если есть, то в чем она по вашему заключается?
9. Опишите несколько психоаналитических символических соотношений.
10. Какие виды мифов вы знаете?
Глоссарий
1. Анальная фаза
2. Анима
3. Анимус
4. Антропогонический миф
5. Архетип
6. Ассоциативный метод
7. Всемогущий контроль
8. Депрессивная позиция
9. Идеализация, деидеализация
10. Идентификация
11. Интроекция
12. Исполнение желаний
13. Космогонический миф
14. Латентный
15. Манифестное и явное содержание
16. Манифестный
17. Механизмы сновидения
18. Миф
19. Мифологическая потребность
20. Неосознаваемое воздействие
21. Оральная фаза
22. Отрицание
23. Параноидно-шизоидная позиция
24. Персона
25. Примитивная изоляция
26. Проективная идентификация
27. Проекция
28. Расщепление
29. Реклама
30. Символика сновидения
|
|
|
31. Символический метод
32. Сказка
33. Сновидение
34. Суггестия
35. Теогонический миф
36. Типический сюжет
37. Уретральная фаза
38. Фаллическая фаза
39. Целевая группа
40. Чувство вины
41. Эсхатологический миф
Практические занятия
Анализ восприятие рекламы
Курсовое задание. По выбору, предлагается набор культовых рекламных продуктов. Задание. Опишите характеристики адресата рекламы (пол, возраст, профессия, социальная принадлежность, класс доходности – малодоходные, среднедоходные, высокодоходные). Определите основные манипулятивные позиции («если не купите, то…» или «если купите, то…»). Опишите виды и особенности суггестивного воздействия на адресата рекламы. Оцените цветовую динамику рекламного сообщения (открытый или закрытый финал, варианты динамики теплого и холодного во времени и пространстве) и адекватность ее рекламной фабуле.
Далее оценка рекламного сообщения двумя методами.
Психоаналитический подход. Психоаналитическая характеристика целевой группы потенциальных потребителей товара и адресатов рекламы (таблица: психоаналитический тип, его основные свойства). Оцените степень соответствия этих характеристик (соответствуют, не связаны, противоречат). Оцените качество стимуляции «точек уязвимости» адресата рекламы. С помощью метода свободных ассоциаций и символического метода определите латентное содержание рекламного сообщения, его неосознаваемого адресата (бессознательные желания), механизм неосознаваемого воздействия (обещание удовлетворить запретное, инфантильное желание – «соблазн», возбуждение тревоги через угрозу и обещание спасти – «угроза»). Оцените уровень возможной идентификации с героем рекламы (Вопросы для анкеты: Обладает ли герой рекламы чертами, желательными для вас, назовите их? Обладает ли герой рекламы чертами, отсутствующими у вас, назовите их? Обладает ли герой рекламы чем-то желательным для вас, чего у вас нет, назовите это? Обладает ли герой рекламы отталкивающими чертами, назовите их?) Охарактеризуйте символический образный ряд. Восстановите психоаналитический миф рекламы. Определите, соответствует или нет бессознательный отклик на рекламу целям рекламодателя. Оцените, является ли реклама удачной, если да, то почему; если нет, то почему; прогнозируем ли результат ее воздействия?
Юнгианский подход. Сформулируйте рекламный миф. Методом амплификации на субъективном (собственной личности), объективном и архетипическом уровне сформулируйте рекламное послание к бессознательному. Опишите архетипический символизм рекламного сообщения и его смысловую нагрузку с учетом бинарной природы символа. Опишите природу рекламного воздействия на объективном (культурном) и архетипическом уровнях (возбуждение того или иного архетипа, обращение к культурным символам, ценностям и запретам).
Методы обучения
1. Лекционные занятия в соответствии с лекционным планом.
2. Практические занятия по анализу манифестного и латентного содержания рекламного сообщения.
3. Семинары-обсуждения
Итоговый тестовый контроль
1. Определение рекламы
2. Причины избыточного потребления, филогенетический и онтогенетический аспект
3. Маниакально-депрессивный баланс
4. Апелляция в рекламе к примитивным защитным механизмам, примеры
5. Фазы развития либидо, психоаналитическая типология характеров
6. Особенности орального характера как мишени рекламного воздействия
7. Особенности анального характера как мишени рекламного воздействия
8. Особенности уретрального характера как мишени рекламного воздействия
9. Особенности фаллического характера как мишени рекламного воздействия
10. Мифы стадий развития либидо
11. Психоаналитическая концепция сновидения, детские сновидения и реклама.
12. Сюжеты типических сновидений и их проявление в рекламе
13. Понятие рекламного мифа
14. Мифологические основания психической жизни
15. Латентное и манифестное в рекламном сообщении
16. Личное и коллективное бессознательное, основные архетипы и их проявление в рекламном сообщении
17. Юнгианская концепция сновидения. Аналогия сновидение-реклама. Компенсаторность рекламного сообщения
Литература
1. Блюм Г. Психоаналитические теории личности. М., 1996. С. 203-230.
2. Клайн М. Заметки о некоторых шизоидных механизма. Журнал практической психологии и психоанализа. №4, декабрь, 2000 г.
3. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции.- М.: Наука, 1989. – 456с.
4. Фрейд З. Толкование сновидений. – Ереван: Камар, 1991. – 448с.
5. Юнг К.Г. Аналитическая психология. – М.: Мартис, 1995. – 309с.
6. Мак-Вильямс Н. Психоаналитическая диагностика: Понимание структуры личности в клиническом процессе/ Пер. с англ. – М.: Независимая фирма «Класс», 1998. – 480с.
Дополнительная
7. Мелетинский Е.М. Мифологический словарь. /Гл. ред. Е.М.Мелетинский. – М.: Сов. Энцикл., 1991.- 736с.
8. Психология и психоанализ рекламы / Под ред. Д.Я.Райгородского. – Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001.- 752 с.
9. Ученова В.В, Старых Н.В., "ЮНИТИ" - 2000, 336 стр.
10. Фрейд З. Недовольство культурой/в сб. Психоанализ Религия Культура. М: «Ренессанс» СП «ИВО-СиД» - 1991, с.65-134
11. Фрейд З. Бред и сны в “Градиве” Р. Иенсена // Фрейд З. Художник и фантазирование. М., 1995.
12. Фрейд З. Тотем и табу // Фрейд З. Я и ОНО. Труды разных лет. Т.1. Тбилиси: Мерани, Веста, 1991.- с.193-350.
13. Фромм Э. Забытый язык. Введение в науку понимания снов, сказок и мифов. –М.: Республика, 1992. – С.180-298.
14. Хендерсон Дж.Л. Древние мифы и современный человек //Человек и его символы. – М., 1997. – С.103-154.
15. Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл Реклама: теория и практика Пер. с англ. - М.: “Прогресс”, 1989.
16. Элиаде М. Аспекты мифа / Пер. с франц.- М.: Академический Проспект, 2001.-240с. 2-е изд., испр. и доп.-(«Концепции»)Карл Густав Юнг. Человек и его символы. “Б.С.К”. Санкт-Петербург, 1996.
17. Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии /Пер. с англ. – М.; К.: Рефл-бук; Ваклер, 1996. – 282с.
18. Юнг К.Г. Архетип и Символ. –М.: Renaissance, 1991.- 304с.
19. Элиаде М. Аспекты мифа / Пер. с франц.- М.: Академический Проспект, 2001.-240с. 2-е изд., испр. и доп.-(«Концепции»)
Дата добавления: 2016-01-06; просмотров: 15; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!