Політичнітехнології у політичній практиці 189
тя неспокою, оскільки її фізіологічна реакція пов'язана з відповідним досвідом минулого (сприйняття його заяв, вчинків тощо). Ця реакція впливає і на прийняття рішень, які стосуються цього політика. Сформувати її можна заздалегідь, вдаючись до певних технологій. Для цього при підготовці репортажу про політика зображення його навмисно роблять гіршої якості (неякісні зйомка, ракурс кадрів, звук) або використовують невигідні для нього фотографії (незграбні рухи, комічні гримаси, пози, що підкреслюють його несамостійність, залежність, загравання тощо).
З подібною метою у відеофільмі одного з політичних блоків було розтягнуто звук і зображення на сім кадрів, унаслідок чого зображення відставало від звуку, а міміка Кандидата не відповідала його словам, створюючи враження про нечіткість його вимови. Подібні методи застосовувала в свій час ще геббелівська пропаганда;
— паралельне позиціонування. Суть цього прийому полягає в одночасному (паралельному) використанні і подальшому заміщенні формальних ознак рекламованого об'єкта (назва, логотип, гасло) неформальними (символ-зображення, символ-текст, символ-персона, символ-музи-ка). Унаслідок цього поверховий, первинний сенс неформального символа є інтерпретацією використовуваного зображення, тексту тощо, а глибинний сенс — іміджем рекламованого об'єкта. Маючи спільний символ, обидва плани доповнюють і збагачують один одного.
|
|
Прикладом паралельного позиціонування можна вважати партію «Союз людей за освіту і науку» (Росія), яка зробила ставку на кумедну і незвичну для політичного об'єднання абревіатуру — СЛОН. Завдяки екзотичності абревіатури партія сподівалася привернути до себе увагу виборців, забезпечити запам'ятовування своєї назви.
Партійну емблему, як і будь-яку іншу, створюють з Урахуванням правил геральдики й емблематики. Відповідно до них колір слона на емблемі має бути срібним (білим); очі й ікла — червоні або золоті; хобот — згорнутий у кільце або спокійно опущений (слон з піднятим хоботом і ногою — сурмить, або лютує). На емблемі партії слон був білого кольору, піднятий хобот означав, що він сурмить, Можливо, сповіщаючи про появу нової партії або намагаю-1іИсь привернути увагу до проблем науки й освіти. Відомо, Що зображення слона на гербах країн Азії й Африки відіграє таку саму роль, як і зображення орла (символ влади, панування і державної прозірливості) або лева (символ гордості, мужності та хоробрості) на гербах країн Європи й ■Америки.
190 Прикладні політичні технології
У європейській геральдиці слон символізує військову могутність. Партія СЛОН не претендувала на статус «партії влади», вона домагалася збільшення витрат на освіту і науку, тому не використовувала такі символічні ознаки, як влада, панування, військова могутність. Не акцентувала вона і на виграшних для будь-якого політичного об'єднання символічних характеристиках слона: величезний розмір, гордість, мужність, мудрість, прозірливість (ці якості відповідають позиціонуванню партії як політичної сили, що підтримує науку). Замість цього для політичної реклами вона зосередилася на абсолютно несподіваній якості тварини зі своєї емблеми, що ніяк не асоціюється ні із статусом політичної партії, ні з наукою, про що свідчить розшифрування одного з її відеороликів:
|
|
Відеоряд | Аудіоряд | |
Анімаційний ролик виконаний у стилі дитячих малюнків | ||
Симпатична дівчинка гладить рукою жовту стіну | «Мені дуже подобається | слон» |
Стіна починає рухатися, звідкись зверху спускається жовтий хобот. Тепер видно і всього величезного жовтого слона в окулярах. Слон охоплює дівчинку хоботом і садить її до себе на спину — ближче до усміхненого сонечка | ||
Дівчинці радісно: | «Тому, що добрий він!» | |
Напис (немов дитячою рукою): Союз людей за освіту і науку | ||
Жовта заставка, на ній напис: «ЗНАННЯ — СИЛА ПАРТІЯ СЛОН!» | Чоловічий голос: «ЗНАННЯ — СИЛА ПАРТІЯ СЛОН!» |
Зміст відео- та аудіорядів свідчить, що метою партії СЛОН було привертання уваги до себе, забезпечення за-пам'ятовуваності, створення позитивного іміджу в очах виборців за допомогою екзотичної як для політичної партії назви, а також позиціонування слона як доброї до дітей тварини (більшість громадян уболіває за якість освіти). Решта партій можуть бути спозиційовані як «недобрі». В українських реаліях блок «За єдину Україну» («За їду») використав у рекламі асоціації з темою їжі, яка для любителів добре поїсти дуже зрозуміла.
|
|
Політичні технології у політичній практиці 191
Усе це свідчить про зростаючий вплив на масову свідомість нових інформаційних технологій і засобів конструювання реальності. Ефективність їх застосування залежить від ступеня відповідності штучно витворених брендів з реальними прагненнями населення країни чи регіону.
«Чорні» (брудні) політичні технології. «Брудними» (некоректними, деструктивними, аномічними) технологіями вважають способи приниження, дискредитації суперників і опонентів, збирання на них «компромату», нехтуючи моральними та правовими нормами. При цьому дискредитація інколи полягає не лише у створенні негативних образів опонентів, а й у демонстрації виборцям їх неспроможності протистояти цьому або гідно відповісти. До таких технологій належать:
|
|
1. «Формувальна соціологія». її репрезентують такі самостійні технології, як формувальне опитування, формування фокус-групи і формувальне телефонне обдзвонювання. Специфіка цих технологій полягає в імітації методів соціологічних досліджень, що дає високий ефект від прихованого впливу, оскільки при їх здійсненні відбуваються цілеспрямовані, добре зрежисовані агітаційні або антиагі-таційні дії. Наприклад, телефонне обдзвонювання можуть маскувати під опитування (з метою контрпропаганди) або під офіційне повідомлення начебто від імені штабу опонента. Цією технологією зазвичай послуговуються в період виборчих кампаній квазісоціологічні служби з досить гучними назвами, яких насправді не існує. По закінченні виборів усі вони швидко зникають.
2. Листівки і написи в «потрібному» місці. Для цього готують листівки зі спотвореним обличчям опонента, які повинні сприйматися як справжній агітаційний матеріал. їх розклеюють на автомобілях (зазвичай на вітровому склі), дверях квартир, а також роблять відповідні написи фарбою на вітринах, гаражах, стінах будинків. Як свідчить практика, людина, на автомобілі якої написали гасло на підтримку кандидата А, ніколи за нього не проголосує.
3. «Кандидати-спойлери» («клонування»). Для дезорієнтації виборців, розпорошення їх голосів опоненти ініціюють участь у виборах блоків, політиків з аналогічними назвами (прізвищами). У цій технології підставні кандидати виконують тільки одну функцію — відбирання голосів прихильників опонентів через максимальну іміджову подібність із ними.
Виборча технологія, пов'язана з появою у списках, а згодом і в мандатах однакових прізвищ, не нова. В Україні
-j_g2 Прикладні політичні технології
вона вперше була випробувана ще в 1994 р. Під час довиборів народних депутатів в одному з округів, де мала балотуватися Ю. Тимошенко, було висунуто чотири кандидатки з таким самим прізвищем, до того ж одна з них мала ще й ім'я Юлія. Ця технологія розрахована передусім на неуважних людей і в будь-якому разі призводить до втрати частини голосів тими, хто на них заслуговує.
4. Нічна агітація. Вночі до двору багатоповерхівки заїжджає автомобіль, з якого через гучномовець неприємним голосом лунають агітаційні гасла начебто на користь опонента. Для підсилення негативних емоцій інколи у дворах, де вже побували агітаційні машини, через певний час після акції кидають петарди. Подібну мету мають також телефонні дзвінки з пропозиціями внести кошти у виборчий фонд опонента.
5. Листівка з викривленим зображенням. У виборчих штабах часто навмисно спотворюють обличчя опонентів, щоб спровокувати неприємні асоціації, пов'язані з їхньою зовнішністю. З цією метою також підписують прізвищами опонентів картинки (фотографії) тварин, карикатури, складають кумедні і відверто образливі віршики, «історії» тощо.
6. Обробка листівок суперника. Спеціально сформовані мобільні групи виколупують на рекламно-агітаційних зображеннях опонента очі, домальовують вуса, дописують компрометуючі висловлювання тощо.
7. Обклеювання чужого штабу. Вночі вікна і двері штабу кандидата-суперника обліплюють агітаційними матеріалами іншого кандидата-суперника. Внаслідок цього відволікають від справ працівників одного штабу, провокуючи їх нерідко вступати у ворожі стосунки зі штабом кандидата, чиї матеріали було розклеєно на приміщенні.
8. «Дядько кандидата». Найняті виборчим штабом опонента особи підозрілої, неприємної зовнішності вирушають до квартир виборців і, відрекомендувавшись його «родичами», пропонують позичити гроші на виборчу кампанію під «чесне слово» кандидата, обіцяючи обов'язково повернути їх.
9. Купівля агітаторів. Кандидати, які не мають розбу
дованих для своєї підтримки організаційних структур,
змушені наймати агітаторів для роботи з виборцями. Най
няті особи не працюють з ідейних переконань, їх легко пе
рекупити, запропонувавши вищу ціну, ніж перший замов
ник. З цих причин іноді 50—70% агітаційних матеріалів
не доходять до виборців. Нерідко політики намагаються
заслати до штабів конкурентів своїх людей, щоб мати яко-
Політичні технології у політичній практиці ^дз
мога більше інформації про їхні плани і справи, саботувати, скомпрометувати, провалити їх акції.
10. Ознайомлення з правилами заповнення бюлетенів. У спеціально підготовленій листівці про те, як правильно заповнити бюлетень для голосування, проти потрібного кандидата роблять позначку і в такому вигляді поширюють її серед виборців. Дехто цього не зауважує і механічно голосує так, як показано на листівці, а тих, хто звертає увагу на таке порушення, переконують, що це просто банальний, позбавлений будь-якої зацікавленості приклад, який ні до чого виборців не зобов'язує. Насправді фахівці вважають цей прийом одним із найм'якіших способів зом-бування виборців.
11. Нічне гуляння. Цей прийом здебільшого використовують у сільській місцевості. Велика компанія розташовується неподалік від села і влаштовує веселе й гучне нічне гуляння, залишивши після себе згарища, купи сміття, зламані дерева. Серед мешканців поширюють чутки, що гуляв такий-то кандидат зі своєю командою.
12. «Відбирання» часу. У передвиборний період час має неабияку ціну, адже доводиться реалізовувати план власної кампанії, стежити за діями конкурентів, постійно вигадувати нові способи перешкоджання реалізації їхніх планів. Чим менше часу в конкурентів для цілеспрямованої роботи, зустрічей з виборцями, тим більше шансів на перемогу над ними. Щоб розладнати діяльність штабу конкурента, відібрати в нього час, змусити витратити чимало нервів, знаходять його передвиборну друковану продукцію, відрізають вихідні відомості і передають виборчій комісії для фіксування порушення. Сподіватися, що це завдасть значної шкоди конкуренту, марно, але часу й зусиль на підготовку різних пояснень він витратить багато.
13. Блокування телефонів суперників. Для застосування цієї технології спершу слід дізнатися номери телефонів суперника, його виборчого штабу і довірених осіб, а потім розмістити у місцевих ЗМІ рекламу ритуальних, інтимних та інших специфічних послуг із зазначенням номерів цих телефонів. Словом, чим більше оголошень, тим більше блокується телефон суперника, що нерідко деструктивно діє на його стан і рівень самоорганізації його команди. Однак, може статися, що автори таких дзвінків згодом стають прибічниками кандидата, якого вони, будучи спровокованими його суперниками, потурбували некоректним дзвінком.
14. «Єпархіальна» газета. У регіонах, де більшість населення належить до певних конфесій, видруковують газету
194 Прикладні політичні технології
нібито місцевої єпархії, в якій від імені церковнослужителя критикують одного кандидата і підкреслюють чесноти іншого, закликаючи проголосувати за нього. Іноді такі тексти супроводжують відповідно обробленими фотознімками, на яких конкурент зображений, подібним до диявола.
15. «Спогади» колег. Певній відносно однорідній категорії населення надсилають тексти, в яких від імені «колишніх колег» суперника йдеться про його аморальну поведінку в минулому, потворні риси характеру, неприйнятні політичні переконання, висловлювані ним погрози, що коли він прийде до влади то деяким людям (зазначається національна, соціальна категорія) спокійного життя не дасть.
16. Сповідь «зґвалтованої». Написані листи від імені дівчинки, яку нібито жорстоко, зі збоченнями, зґвалтував кандидат, розносять по поштових скриньках. Як правило, пишуть їх власноруч, використовуючи лексичні конструкції, які містять особливе емоційне, психологічне наванта-
17. «Слово психіатра». У газеті вміщують статтю психіатра, у якій він обурюється з приводу реєстрації виборчою комісією кандидатом у депутати особу, яка має психічні відхилення, неодноразово лікувалася. Такі заяви супроводжують сфальсифікованими цитатами з медичної картки, психоаналітичними коментарями конкретних висловлювань, вчинків, манери поведінки кандидата тощо.
18. «Похоронка». У сфальсифікованому екстреному
випуску популярної газети на першій сторінці вміщують
фото і повідомлення про трагічну загибель кандидата. На
інших шпальтах друкують промовисті тексти про те, яким
достойним був кандидат; заклики байкотувати вибори, не
віддавати голоси на підтримку суперника кандидата (пода
ють прізвище найсильнішого суперника), підозрюючи
його винним у цій «трагедії».
19. Підкуп виборців. Найпростіша форма підкупу виборців пов'язана з отриманням ними винагород, благ за обіцянку віддати голос на користь конкретного кандидата. Однак нерідко виборці все одно голосують відповідно до своїх уподобань, переконань. Такий підкуп політтехноло-ги називають «неправильним», оскільки він не гарантує контрольованих результатів. Однією з форм контрольованого («правильного») підкупу є «карусель».
20. Розпродаж. Через пресу або з використанням суттєво персональних запрошень повідомляють про акційний (за зниженими цінами) розпродаж товарів (ліків, одягу, продуктів), безплатні кіносеанси, концерти відомих арти-
Політичні технології у політичній практиці ±Q5
стів, щоб зібрати якомога більше людей. Як правило, таким оголошенням довіряють і в призначений час збирається чимало охочих скористатися пропонованими можливостями. Однак через деякий час вони дізнаються, що нічого подібного там і не планувалося. їхнє обурення посилюється поведінкою і репліками розкішно вдягнутих, вгодованих молодчиків, які, під'їхавши до натовпу, безцеремонно заявляють, що в кандидата А багато важливих справ і він не буде займатися такими дрібницями. Спрогнозувати поведінку таких людей біля виборчих урн неважко, як і втрату голосів претендентом, проти якого було спрямовано акцію.
21. «Своя людина» у виборчій комісії. Заангажована особа, яка входить до складу виборчої комісії, має чимало можливостей для публічного відстоювання інтересів певного кандидата, як і способів зробити так, щоб бюлетень, яким було проголосовано проти нього, комісія визнала недійсним (непомітно поставлена позначка та ін.).
22. Транспортні проблеми. У сільську місцевість, в якій, за прогнозами, очікується перемога суперника, через штучно створені транспортні проблеми можуть не довезти (або вдати, що не довезли) на виборчі дільниці бюлетені. Виборці, не дочекавшись їх, подадуться додому, а їхніми бюлетенями скористаються представники кандидата.
23. «Слово начальника». Ця технологія передбачає відвертий тиск на виборців і на тих, хто може безпосередньо на них впливати, з метою отримання потрібного результату голосування. Як правило, до неї вдаються за наявності чіткої управлінської вертикалі, вибудованої за принципом «влада — підлеглість». Елементами такої вертикалі є чиновники, представники силових структур і ті, хто від них залежать.
24. «Мертві душі», фальшивки, вкидання зайвих бюлетенів. У кожному населеному пункті певна кількість осіб з різних причин не бере участі у виборах, тому за них голосують або підробляють їхні підписи. Іноді бюлетені за таких осіб заповнюють заздалегідь і вкидають у виборчі Урни. За таких умов «результати» голосування іноді перевищують дані математично-статистичних розрахунків, суперечать здоровому глузду. Трапляються випадки, коли виборцям, особливо в сільській місцевості, видавали фальшиві бюлетні, а потім їх замінювали справжніми, з потрібними позначками про результати голосування.
Технології, що зумовлюють руйнування суспільного організму, втрату керованості ним, породжують правовий нігілізм, аморальність, політичну апатію, називають деструктивними. Противагою їм є гуманітарні технології,
196 Прикладні політичні технології
спрямовані на досягнення політичного результату завдяки участі суб'єктів політичного процесу у вирішенні складних проблем.
Загалом кількість і якість характеристики політичних технологій постійно змінюються, тому їх застосування є проблемою морального вибору політика, його штабу і фахівців, що їх обслуговують. Знання політичних технологій, методики, способів їх конструювання і використання допомагає досягненню передбаченого результату, визначає здатність прогнозувати, «читати ходи» політичних суперників, ефективно протидіяти їм.
Запитання. Завдання
1. Розкрийте суть та особливості політичних технологій. Встановіть взаємозалежність між ними і політичним маніпулюванням.
2. З'ясуйте відмінність між поняттями «техніка» і «технологія».
3. У чому полягає відмінність між «білими», «сірими» та «чорними» технологіями здійснення політичної влади? Наведіть відомі вам приклади.
4. Охарактеризуйте особливості застосування політичних технологій під час виборчих кампаній 2004—2007 pp. в Україні.
5. Проаналізуйте специфічні чинники застосування політичних технологій у вашому регіоні в період виборчих кампаній.
6. Наведіть приклади актуальних, на ваш погляд, рекламних політичних технологій.
7. Розкрийте суть технології паралельного позиціонування, дайте оцінку його ефективності в сучасних умовах політичного розвитку.
8. Чи існує, на вашу думку, зв'язок між застосуванням «чорних» політичних технологій і станом політичної культури та свідомості громадян?
9. Розкрийте причину появи політичних технологій.
10. Як проявляється зв'язок політичних технологій із еволюцією виборчого процесу?
11. Розкрийте сутність технології політичної маніпуляції.
12. Охарактеризуйте особливості політичних технологій під час виборчих кампаній.
Література
Власенко О. Пропонуємо виборчі технології: (Лабораторія сучасних виборчих технологій при Фонді сприяння місц. самоврядуванню в Україні) // Уряд, кур'єр. — 1997. — 11 груд.
Войтенко В. П. Виборчі технології у дзеркалі математики / Ін-т відкритої політики. — К., 1999.
Геслі В. Чинники впливу на голосування українських виборців // Політична думка. — 2000. — № 3.
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 197
Головатий М. Мистецтво здобувати владу // Політичний менеджмент. — 2003. — № 1.
Дем'яненко М. Вибори і новітні інформаційні технології (Інформатизація виборчих процесів) // Голос України. — 2001. — 28 лют.
Динес В., Николаев А. Административные технологии в региональных избирательных кампаниях: [Региональные выборы в России в 2000 г.] // Власть. — 2000. — № 9.
Лісничий В. В., Грищенко В. О. та ін. Сучасний виборчий PR: Навч. посіб.— Севєродонецьк, 2001.— 480 с.
Нальотов А. Виборчі технології як чинник впливу на масову свідомість // Політичний менеджмент. — 2008. — № 2 (29).
Универсальные избирательные технологии и страновая специфика: опыт российских политических консультантов. — М., 2004.
2.2. Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері
Утвердження у суспільстві атмосфери взаєморозуміння, взаємодовіри, співробітництва є основою ефективної політики, стабільності і прогресу в країні. Для цього громадяни повинні знати про різні аспекти її життя, проблеми і перспективи, бути залученими у вирішення актуальних питань. Така соціальна практика виникла і набула поширення з розвитком ринкової економіки, громадянського суспільства і його інститутів, конкурентності в політиці. Головна її стратегія полягає в налагодженні на основі використання соціально-технологічних та інформаційно-психологічних засобів, інструментів формування громадської думки, взаємовигідних діалогічних комунікацій, досягнення політичного результату на основі довіри, конструктивної взаємодії, політичного партнерства.
ПР як сфера професійної діяльності
Зародження паблік рілейшнз (ПР) пов'язано із соціально-політичною практикою СІЛА. їх як систему засобів переконання американців у законності певної точки зору почали використовувати у 70-ті роки XVIII ст. під час боротьби за незалежність від Англії. А термін «паблік рілейшнз» вперше використав третій президент США Томас Джефферсон (1743—1826) у Сьомому щорічному посланні До Конгресу 27 жовтня 1807 року. Розмірковуючи над про-
]_98 Прикладні політичні технології
блемою використання коштів для досягнення намічених цілей з огляду на війну, він наголосив, що можуть бути й інші, крім уже визнаних, цілі, які намітить влада. До них, зауважив президент, має бути привернута увага Конгресу за незмінності «наших паблік рілейшнз».
Широкого розвитку ПР набули на початку XX ст., коли у США гостро критикували відомого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера (1839—1937) за ігнорування суспільних інтересів, утиск працівників. Тоді Рокфеллер запросив журналіста Айві Лі, і той, вивчивши настрої шахтарів, розробив план дій щодо розв'язання проблеми. З часом ця детально продумана й уміло організована робота принесла бажані результати, а в 1918 р. у «Стандарт ойл» було створено відділ суспільних відносин для впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері країни почала формуватися система корпоративних ПР.
Активний розвиток практики стимулював наукове її осмислення, розробку теоретичних і методичних основ функціонування ПР з урахуванням набутого досвіду, на основі аналізу різноманітних практичних прийомів формування громадської думки. Уперше ця проблематика системно була представлена в опублікованій у 1922 р. книзі американського журналіста Волтера Ліпмана (1889— 1974) «Public Opinion» («Громадська думка»).
Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда Бернауза (1892—1995). У 1923 р. він видав книгу «Crystallizing Public Opinion» («Кристалізую-чи громадську думку») з викладом свого бачення суті, можливостей і завдань ПР. У ній наголошувалося на відмінностях між ПР, пропагандою і рекламою, а також важливості етичних принципів у роботі з громадською думкою.
Згодом ПР набули в СІЛА, а також інших країнах широкого розвитку. Натепер ця індустрія існує в усьому світі та відіграє важливу роль у житті суспільства. Участь фахівців ПР у ситуаціях, перебіг, вирішення яких залежать від громадської думки, настрою, намірів партнерів, забезпечує прямий політичний, економічний ефект.
Сутність і принципи ПР
Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії в суспільстві, в т. ч. політичної, за допомогою взаєморозуміння. Ефективне їх використання сприяє поліп-
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 199
шенню відносин між суб'єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери впливу, поліпшенню контактів між політичними гравцями, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів та їх подолання.
Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation — відношення, зв'язок) — різновид соціально-психологічного (політичного) менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої внаслідок аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, організацій та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні заходи, спрямовані на встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою, задля впливу на громадську думку та прийняття рішень у процесі соціального (політичного) управління.
Предметом уваги ПР є суспільні (в т. ч. політичні) процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на них задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського, політичного консенсусу. У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб'єкта політики, економіки, інших видів соціальної практики, покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети.
ПР — мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі політична практика, ефективне управління у будь-якій сфері діяльності, соціальне управління, бізнес, адже реалізація соціальних проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів тощо. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, а й на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу.
Головним об'єктом впливу ПР-діяльності є громадськість — сформована у зв'язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них. Робота з громадською думкою дає змогу політичним гравцям, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано збільшувати свою
200 Прикладні політичні технології
популярність, здобувати перевагу над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.
Теорія і соціальна практика ПР побудовані за такими теоретико-методологічними принципами:
а) демократичності. Діяльність із ПР можлива лише в
умовах демократії, реальних громадянських прав людини,
вільного функціонування політичних, економічних та ін
ших соціальних інститутів, можливості суб'єктів суспіль
них відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом
громадянської ініціативи, на основі економічної, політич
ної і духовної свободи;
б) альтернативності. Він випливає з демократичної суті
ПР, адже багатосуб'єктність суспільних відносин поро
джує невичерпність управлінських альтернатив щодо фор
мування мети, вибору партнерів спільної діяльності, вико
ристання різноманітних технологій тощо;
в) громадянського консенсусу. Осмислюючи супереч
ності, навіть вступаючи в зону конфліктів і прогнозуючи
їх, ПР-фахівці, ПР-структури прагнуть до обопільної зго
ди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу
в суспільстві, спільноті. Це потребує від ПР урахування ін
тересів усіх сторін;
г) технологічності. Як фахова діяльність ПР сформува
лися у процесі становлення і систематизації різних форм,
методів, способів і процедур налагодження соціальних
контактів. Тому інструментарій ПР може бути використа
ний у різних, в т. ч. політичних, ситуаціях і гарантувати
запланований результат.
Принципи ПР повинні розвивати політичний плюралізм, довіру громадян до політики і громадської роботи, політичну конкуренцію, професійне ставлення до соціально значущої діяльності. Без адекватної їх реалізації у системі соціальних відносин сучасний демократичний розвиток стає неможливим.
Особливості реалізації можливостей ПР
Паблік рілейшнз має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою ознакою ПР є пошук того, що відкриває можливість для відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх. Взаємодіючи із журналі-
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 201
етикою, рекламою, інформаційно-комунікативними технологіями, ПР запозичують певні методи і засоби. Однак вони не можуть і не повинні цілком переймати їх, оскільки є самодостатньою фаховою діяльністю.
Суттєвою ознакою ПР вважають відсутність ідеологічного спрямування, орієнтацію на загальні, суспільні інтереси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухвалення різними соціальними (політичними) інститутами рішень, то є елементом системи соціального (політичного) управління, засобом його здійснення. Завдання ПР полягають у поглибленому впливі на громадську думку, формуванні в ній певного ставлення до актуальних проблем, сприянні змінам у свідомості людей, прийнятті на цій основі необхідних політичних рішень.
Реалізація можливостей ПР має сенс лише за умови досягнення кінцевого результату. Тому в будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ретельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, цінностей. Однак ставлення до громадськості лише як до об'єкта впливу обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної. Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використанням методів соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати заходи ПР. За словами Е. Бернауза, бажаної зміни соціальних (політичних) установок і поведінки громадськості можна досягти завдяки стратегії кристалізації суспільної думки — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення ключової в ПР мети (суспільної злагоди, громадянського, політичного консенсусу).
Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб простої комунікації і передавання повідомлень об'єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй діяльності, а й як засіб спілкування. За таких (суб'єкт-суб'єктних) відносин обидві сторони (учасники ПР-процесу), передавши й одержавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами, а узгодження інтересів — їх внутрішньою потребою, імперативом спільного існування, досягнення успіху.
Загалом система ПР покликана забезпечити психологічну готовність індивідів, різноманітних груп до певного сприйняття соціальних (політичних) цінностей, суб'єктів політичного, економічного життя, налаштовувати на відповідні дії.
Для успішної ПР-діяльності необхідно знати переконання, інтереси, пріоритети, очікування, прагнення та ін-
202 Прикладні політичні технології
ші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР відрізняються від ірраціональної за своєю природою пропаганди — поширення, роз'яснення ідей, поглядів, знань; політичного релігійного впливу на маси. Будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на ціннісних орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від особистих якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групових цінностей, вірувань, думок, упереджень.
Безпосередня взаємодія в процесі ПР-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора полягають у перетворенні інформації на такі образи, повідомлення, які аудиторія максимально могла б сприйняти, зацікавитися ними, побачити їх значущість для себе.
Отже, завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості аудиторії, спонукання її до певних дій. Ці інформаційно-комунікаційні технології у поєднанні із соціальним капіталом суспільства (його частини) відкривають значні можливості впливу на громадську думку. Особливо це має значення в умовах глобалізації політики, економіки, соціальної сфери, уніфікації способу життя.
Функції ПР
Можливості паблік рілейшнз реалізують через їх функції, завдяки яким ця соціальна практика здійснює своє призначення. Функціональну систему ПР утворюють універсальні та комунікаційно-організаційна функції.
Ефективне формування громадської думки, управління нею відбуваються шляхом реалізації таких основних універсальних функцій ПР:
а) контактна. Вона передбачає встановлення контакту
для приймання і передавання інформації, підтримання
взаємозв' язків;
б) пізнавальна. Реалізується вона через пізнання со
ціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соці
альної практики, реакції громадськості на її перебіг;
в) комунікативно-інформаційна. Ця функція полягає в
акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації
з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні
комунікативної взаємодії суб'єктів соціальних відносин;
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 203
г) аналітична. Виявляється вона у зборі, систематиза
ції, аналізі даних, отриманих за результатами опитувань,
референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних
заходів;
ґ) інтеграційна. Суть її в узгодженні інтересів, потреб, зближенні намірів соціальних структур, забезпеченні стабільності соціуму;
д) прикладна. На основі вивчення соціальної практики
ПР розробляють і реалізують цілеспрямовані проекти,
програми, кампанії заради досягнення суспільно значу
щих цілей;
є) інноваційна. Досягнення результату завдяки узгодженню соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналізувати їх, а й створювати, пропонувати і втілювати у життя ефективні моделі, системи оптимального майбутнього;
є) регуляторна. Вона сприяє взаємодії людей, під час якої уточнюють (формують) мету, мотиви, орієнтири спільної діяльності. Завдяки цій функції підтримується зворотний зв'язок комунікатора й аудиторій;
ж) мобілізуюча. Використання можливостей, інструментарію ПР спонукає індивідів, співтовариства, політичні, соціально-економічні, громадські організації до пошуку необхідних ресурсів досягнення бажаних результатів.
У такій системі функцій виявляються сутнісні особливості, суспільна роль, конструктивні можливості ПР як специфічної практики, одного з найважливіших інститутів демократичного суспільства.
Виконуючи комунікаційно-організаційну функцію у соціальному управлінні, ПР є засобом ефективних соціальних комунікацій, впливу на громадську думку, формування очікувань, стандартів поведінки суб'єктів соціуму.
ПР відіграють важливу роль у забезпеченні ефективної роботи політичної організації.
Діяльність будь-якої фірми (організації) спрямована на досягнення найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вмілому менеджменту і маркетингу за допомогою ПР.
204 Прикладні політичні технології
ПР у системі менеджменту
Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників організації для успішного досягнення її цілей. Головним об'єктом менеджменту є персонал (лат. personalis — особистий) — особовий склад фірми (організації); група об'єднаних за професійною ознакою осіб. Оскільки вплив на поведінку людей здійснюється на основі використання психологічних факторів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв'язок соціальних, економічних, політичних суб'єктів між собою із соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:
1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ag5 — веду) фірми (організації) — узагальненої моделі дій, спрямованих на досягнення успіху завдяки максимальному використанню ресурсів і можливостей. З цього погляду ПР є елементом стратегії, а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її головній меті і функціональним, ситуативним цілям.
2. Формування корпоративної культури — сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законодавчо, але вкрай важливих для успішної діяльності. ПР-фахівці мають підтримувати і розвивати таку корпоративну культуру, яка відповідала б місії та меті організації, суспільним уявленням про її соціальну роль, сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії.
Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), впливає на її стан. її основою є ціннісні установки, яких дотримуються всі, хто до неї належить. Особливе значення ці установки мають у період структурних перебудов. Складовими корпоративної культури є принципи, легенди, ритуали, обряди, свята організації, стереотипи поведінки, здатність менеджменту ефективно аналізувати стан справ, сприймати і впроваджувати зміни, позбуватися застарілих поглядів і соціальних зв'язків, традицій і звичаїв.
Зміст корпоративної культури передають також ознаки (символи), які виявляються в структурі організації, дизайні приміщення, системі забезпечення потреб працівників, регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності неформальних угруповань, субкультури і характеру їх розвитку, специфічного жаргону.
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 205
3. Здійснення внутріорганізаційних комунікацій —
двостороннього потоку інформації з використанням мов
них, паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організа
ція простору між учасниками тощо) засобів і зворотного
зв'язку, коли одна сторона одержує інформацію й одноча
сно реагує на неї.
Суб'єктами спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство загалом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі. Зближення мотивів і цілей партнерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструктивних, взаємоприйнятних результатів. Саме у зближенні позицій співрозмовників і полягає зміст спілкування. Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рівнях управління і спрямовуватися на формування єдиної команди.
4. Робота з персоналом. Суть її полягає в укомплекту
ванні організації працівниками, їх розвитку, оцінюванні і
стимулюванні, формуванні високоефективних колекти
вів, оперативному управлінні окремими працівниками та
їх групами.
Діяльність за цими напрямами дає змогу оптимізувати комунікативні зв'язки на рівні сучасних потреб, сприяє ефективному розподілу зусиль суб'єктів управління щодо реалізації стратегічних і тактичних цілей.
ПР у політичному менеджменті
Політичний менеджмент передбачає управління політичними процесами на основі аналізу тенденцій, прогнозування наслідків їх розвитку, вироблення й реалізацію певних рішень. Його необхідність зумовлена тим, що суб'єктами політичного життя є люди (об'єднання), а притаманні йому засоби забезпечують обмін інформацією в межах політичної системи. Неодмінними особливостями політичного менеджменту мають бути: дотримання законодавчих та етичних засад; вільний доступ суб'єктів політичного процесу до ЗМІ; достовірність інформації, рівноправний обмін нею між усіма учасниками політичного процесу; функціонування системи зворотного зв'язку між владними інститутами і громадянами, їх групами.
Важливою складовою політичного менеджменту є прогнозно-аналітична діяльність як необхідна передумова Прийняття політичних рішень і державного управління загалом. Вона може складатися з таких послідовних етапів:
206 Прикладні політичні технології
а) загальний прикладний політичний аналіз ситуації,
події, явища тощо. Він передбачає використання прита
манних йому методів і методик відповідно до мети дослі
дження;
б) політичний прогноз і його корекція стосовно зміню
ваної ситуації. На цьому етапі на основі попереднього ана
лізу слід визначити тенденції подальшого розвитку ситуа
ції, події, явища тощо;
в) планування й управління через відповідність проце
сів прийняття політичних рішень та їх реалізації. Цей
етап повністю залежить від попередніх двох і створює умо
ви для вироблення відповідних рішень.
Отже, ПР дають змогу політичному менеджменту враховувати політичну ситуацію, ставлення суспільства до суб'єктів політики, забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Усе це розширює можливості досягнення політичного результату та перспективи подальшого розвитку.
ПР у системі маркетингу
Будь-який продукт політичної діяльності (політичний проект) за демократичного устрою має здобути суспільне визнання. Тому інструменти паблік рілейшнз активно використовують для створення у масовій свідомості, певних цільових аудиторіях сприятливого ставлення до політичних ідей, проектів, гравців.
Традиційно маркетинг стосується сфери виробництва, надання послуг, однак останнім часом набувають поширення нєкомерційний маркетинг (діяльність, спрямована на засвоєння певних соціальних норм, розвиток спорту, охорони довкілля тощо), маркетинг ідей (сприяння поширенню соціально значущих ідей, які не можуть бути предметом комерції), політичний маркетинг (використання сукупності форм, методів, технологій впровадження в суспільно-політичну практику певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сфері влади).
У політичній сфері маркетингова діяльність передбачає вивчення загальної політичної ситуації (політичного ринку); аналіз програм і дій політичних структур, політичних діячів, рівня їх політичної культури; розроблення і реалізацію політичних проектів.
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 207
Ефективність цієї роботи залежить від якості, спрямування програм, уміння донести їх до людей, переконати в їх значущості. Завдяки цьому відбувається зближення інтересів суб'єктів політичної організації і цільових аудиторій, широких мас населення.
Система політичного маркетингу використовує різні засоби, які належать і до арсеналу ПР: маркетингові дослідження (експертні опитування, глибинні інтерв'ю, вивчення фокус-груп, інтерактивна взаємодія під час засідань «круглих столів», семінарів), моделювання політичних подій і процесів, просування політичних ідей, підтримання певних моделей політичної практики, політичних сил тощо.
Комунікаційна програма політичного маркетингу передбачає поширення важливої для суб'єкта політики інформації про неї, його ідейні засади, програмні цілі, досягнуті результати тощо.
Основними видами діяльності у сфері політичного маркетингу є налагодження і підтримання відносин суб'єкта політики із засобами масової інформації задля розміщення в них відомостей про себе і свою діяльність; організація резонансних громадських заходів місцевого, загальнонаціонального масштабу; розвиток відносин у політичній сфері на основі довіри.
Застосування інструментарію менеджменту і маркетингу в політичній сфері з допомогою ПР реалізується за такими напрямами:
1. Формування політичної культури суспільства. В суспільному житті політична культура є синтезом політичних культур соціальних спільнот, політичних інститутів, виявляється у рівні їх політичної свідомості, політичної діяльності і поведінки. Вона є важливою складовою духовної культури особи і суспільства, критерієм якісного оцінювання політичного життя. Формування політичної культури відбувається в процесі політичної практики та під впливом різноманітних комунікаційних зв'язків, серед яких важливу роль відіграють паблік рілейшнз.
2. Консолідація суспільства. Для цілеспрямованого політичного розвитку в умовах демократії важливою є здатність громадян до консолідованих дій. Особливо це актуально під час реформування суспільства, його окремих сфер. Як свідчить досвід, консолідація можлива за відповідності пропонованих політичних дій соціокуль-
208 Прикладні політичні технології
турному і ментальному рівням, запитам громадян країни. Якщо такі перетворення не мають визнання в суспільстві, це може спричинити протидію їм. Тому завдання ПР полягає у сприянні такій суспільній поведінці, яка б активізувала участь громадян у політичному житті задля його прогресу.
3. Розбудова громадянського суспільства. Таким є суспільство громадян із високим рівнем економічних, політичних, культурних прав і свобод, яке не залежить від держави, а взаємодіє з нею заради спільного блага. Демократичний устрій неможливий без ефективного функціонування третього сектору суспільства — громадських об'єднань (організацій, клубів, асоціацій), які захищають економічні, політичні, соціальні, творчі та інші інтереси громадян. Намагаючись за рахунок власних ресурсів розв'язувати свої проблеми, вони акумулюють ініціативу громадян, виробляють необхідні навички і методику. Завдяки цьому формується стійкий сегмент демократично налаштованого населення, що є передумовою подальшого розвитку, утвердження демократичних принципів у свідомості громадян. У такій справі багато залежить від ефективності ПР як важливого чинника трансляції світоглядних настанов. Відповідно, громадські організації своєю діяльністю створюють демократичне тло, на якому й можливе функціонування ПР.
4. Громадський контроль за політичними і владними інститутами. Без належного громадського контролю влада з часом перетворюється на засіб тотального придушення волі населення. Протидіяти цьому можуть інститути громадянського суспільства, активізація діяльності яких має наслідком становлення і поступове посилення контролю за рішеннями і діями органів влади. Здатність суспільства контролювати владу є запорукою демократичного розвитку і соціально-економічного прогресу. У здійсненні контролю за політичними і владними інститутами полягає важлива суспільна місія ПР.
5. Участь у діяльності політичних партій. Кожна політична партія намагається здобути якнайширшу підтримку суспільства, яке видає їй мандат на владу за результатами виборів. Тому суспільство має знати якомога більше про діяльність партій, а вони повинні вибудовувати розгалужені і сталі зв'язки з громадянами, доводити до них свої програми, інформацію про партійних лідерів тощо. У цій діяльності широко використовуються можливості ПР на основі їх принципів.
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 209
Реалізація потенціалу менеджменту і маркетингу в політичній сфері сприяє налагодженню практичної взаємодії держави і громадського суспільства, яка передбачає: прозорість ухвалення політичних рішень органами влади; активізацію приватної ініціативи, формування громадянської політичної культури.
ПР у формуванні політичного іміджу
Одним із важливих стратегічних політичних ресурсів є репутація (лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про переваги, недоліки соціального, політичного суб'єкта та його суспільне оцінювання. Репутація є своєрідним кредитом довіри, проявом ставлення до політичного гравця, свідченням його суспільного визнання.
Із репутацією тісно пов'язаний політичний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ суб'єкта політики з метою поширення суспільної значущості його діяльності, забезпечення популярності, визнання авторитету. Формується імідж за результатами діяльності, а також завдяки вмілому використанню інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище; стимулюванню позитивного ставлення до себе; готовності взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали.
Імідж є історично, політично, економічно, соціально зумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот або індивідів щодо тих чи інших факторів. Він має об'єктивно-суб'єктивну природу і свідчить не лише про необхідність соціально значущої політичної Діяльності, а й про важливість системного інформування суспільства щодо її змісту і результатів.
Імідж будь-якого суб'єкта політики може бути основним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до вимог часу). Елементами іміджу є звіти про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі її напрями чи реалізацію конкретних проектів.
Відчутну роль у створенні іміджу політичної структури, політика є графічні, пластичні, мовні та інші засоби, колір елементів символіки, партійні видання, друкована продукція, які забезпечують єдність сприйняття їх образу, вигідно вирізняють їх у конкурентному середовищі.
210 Прикладні політичні технології
Інформаційно-посередницькі функції ПР
Важливою інформаційно-посередницькою функцією па-блік рілейшнз є забезпечення владних відносин — постійного, конструктивного двостороннього діалогу суб'єктів суспільного життя й органів влади на національному рівні.
У процесі своєї діяльності будь-якому суб'єктові соціальної практики доводиться долати опір зовнішнього середовища, неузгодженість, недосконалість законодавства, консерватизм певних бюрократичних утворень. Тому в демократичному суспільстві вважають цілком цивілізованою практику впливу на процеси законотворчості, ухвалення управлінських рішень. Таку діяльність називають лобізмом і вона є однією із функцій ПР.
Лобізм (англ. lobbysm, від lobby — кулуари) — співробітництво з органами, представниками влади з метою впливу на процеси ухвалення певних законів чи нормативних актів.
Ефективна лобістська діяльність передбачає:
— глибоке усвідомлення суб'єктом ПР-діяльності своєї мети, законодавчих і моральних обмежень (іноді ця мета може відрізнятися від інтересів і цілей замовника);
— всебічне вивчення історії питання, яким доводиться займатися (цілком можливо, що раніше хтось уже брався за нього);
— міцні контакти з контрагентами на всіх рівнях влади, використання різноманітних можливостей для зустрічей з ними;
— готовність до дискусії та вміння ефективно діяти в проблемних ситуаціях, оскільки нерідко потрібно доводити, що інтереси, які виражає фаховий лобіст, важливі й для представника органів влади;
— уміння знаходити союзників (чим більше суспільних сил залучено до захисту певних інтересів, тим вища ймовірність досягнення результату);
— підтримку ключових фігур, які відповідають за певні сфери, розв'язують актуальні для конкретного проекту проблеми;
— залучення експертів до аналізу наявних проблем;
— використання впливових засобів масової інформації при формуванні громадської думки тощо.
Активно розвиваються міжнародні ПР, які висвітлюють, інтерпретують для своїх клієнтів зміни в політиці, економіці та соціальній сфері зарубіжних країн і в міжнародних відносинах.
Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 211
Діяльність ПР-служб спрямовується також на забезпечення гармонійних відносин громад між собою, з органами влади і місцевого самоврядування. Виконуючи свої функції, ПР повинні поважати культуру, традиції, цінності, віросповідання всіх націй і народностей, які живуть на певній території, відкрито і справедливо співпрацювати з ними, демонструвати високу громадянську відповідальність.
Засоби реалізації завдань ПР
Функції паблік рілейшнз реалізуються на основі поєднання випробуваних методик із творчими пошуками, несподіваними підходами й оригінальними рішеннями, використання різноманітних засобів та інструментів.
Виокремлюють ПР у ЗМІ, політичну рекламу, представницькі заходи, публічні виступи політиків тощо, які впливають на формування політичної думки електорату.
ПР у засобах масової інформації. Великими можливостями у формуванні громадської думки наділені засоби масової інформації (ЗМІ), тому часто вони є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами.
ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори — дані про державні, адміністративні рішення (прямий зв'язок), і знизу — про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв'язок). їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно співпрацюють органи влади.
Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері, що зумовлено потребою суспільства в інформації, усвідомленням політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування в суспільне середовище політичних цінностей і досягнення завдяки цьому політичної мети.
Засоби масової інформації є потужним джерелом новин і фактів, їх матеріали підлягають системному моніторингу й аналізу апаратом органів державної влади, розвідувальними службами, експертами політичних, комерційних структур. Тому важливою ланкою ПР-практики є аналітична робота зі ЗМІ. Вона може здійснюватися на основі огляду преси (послідовне розглядання, аналіз, оцінювання публі-
212 Прикладні політичні технології
кацій ЗМІ з певної тематики або певного характеру в одному з них). Огляди преси бувають загальними (фронтальне, послідовне вивчення преси) і тематичними (на основі конкретних потреб або тематичної спрямованості ЗМІ).
Результати аналізу матеріалів ЗМІ сприяють пошуку оптимальних шляхів розв'язання політичних проблем; прогнозуванню розвитку політичних тенденцій, перспектив функціонування соціально-економічного, політичного суб'єкта; моделюванню соціально-інженерних заходів щодо підвищення його іміджу в соціумі, конкретних середовищах. Для цього ПР-фахівцям необхідно знати специфіку діяльності ЗМІ та їх типи, вміти аналізувати оприлюднену інформацію і порівнювати її з отриманою з інших джерел, а також з власним розумінням ситуації.
У реалізації більшості ПР-програм важливе місце займає системна організаційна робота із ЗМІ щодо підготовки необхідних матеріалів. Передусім вона полягає в розробленні й розсиланні редакціям прес-релізів (англ. press — преса і release — повідомлення) — коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, нові програми й проекти політичних об'єднань, політиків тощо. Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в максимально зручній для журналістів формі. Зазвичай він складається не більш ніж з двох сторінок, починається провідною новиною, вибудовується за принципом піраміди, як і замітка. Іноді в ньому вказують умови використання (коли можна друкувати матеріал або передавати в ефір).
Подібним за призначенням продуктом діяльності ПР-служб є прес-кіт (англ. press — преса і kit — ранець, спорядження) — пакет з різноманітними довідками, брошурами, документами, звітами, таблицями, які можуть бути використані журналістами при підготовці матеріалів на запропоновану політичним гравцем тему.
Цінними ПР-ресурсами, які можуть бути використані ЗМІ, є листи, заяви, що свідчать про соціальну значущість діяльності суб'єкта політики, увагу до нього громадськості тощо. Вони містять не тільки актуальну інформацію, а й значний психологічний потенціал.
Ефективною формою спілкування із журналістами є прес-конференції (англ. press і лат. conferentia, від confero — збираю в одне місце) — зустрічі державних, політичних, громадських діячів із представниками ЗМІ, на яких розглядають питання, що цікавлять громадськість. При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити
Дата добавления: 2016-01-06; просмотров: 16; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!