Приобретение товара-новинки
Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Не обязательно совершенно новое явление.
Развитие научно-технического прогресса ведет к постоянному снижению жизненного цикла товаров и увеличению появления принципиально новых продуктов.
Формирование решения о регулярном использовании товара состоит из 5 этапов:
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель ориентирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар.
4. Проба. Потребитель приобретает новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий. Пример: компания-производитель телевизоров с большим экраном узнает, что многие потребители, хотя и испытывают интерес к ее продукции, не спешат перейти к стадии пробы, т.к. не уверены в преимуществах новой модели и не хотят платить более высокую цену. Однако те же самые потребители за небольшое вознаграждение с удовольствием взяли бы новый телевизор на пробу. Значит, производитель должен разработать систему передачи телевизоров во временное пользование с возможностью последующее покупки.
|
|
|
Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. По данному признаку среди потребителей выделяют 5 групп:
1) новаторы склонны к риску (2,5% за рубежом);
2) ранние последователи являются лидерами мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью (13,5%);
3) раннее большинство (34%) воспринимают новшества раньше среднего жителя.
4) запоздалое большинство (34%) воспринимает новинку только после того, как ее уже опробовало большинство (настроены скептически);
5) отстающие - связаны традициями и с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только тогда, когда она станет в какой-то мере традицией (16%).
Эта классификация для того. чтобы компания смога направить свой товар-новинку именно на новаторов и ранних последователей.
Темпы восприятия новшества определяются его 5 основными характеристиками:
1) сравнительное преимущество над существующими товарами ускоряет использование новшества;
2) совместимость предполагает соответствие принятым потребительским ценностям;
3) под сложностью понимают степень относительной трудности поминания ее сути и использования;
|
|
|
4) делимость процесса знакомства предполагает возможность опробования товара в ограниченных масштабах;
5) коммуникационная наглядность означает возможность описания другим людям результатов использования товара.
На темпы принятия нового товара влияют и др. характеристики, например, начальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 13; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!