Позиционирование товара на рынке
ОАО «Витязь» - одно из крупнейших отечественных производителей телевизионной техники. Предприятие обладает собственными технологическими разработками и достаточно высоким качеством производимой продукции. Руководство и коллектив имеют огромный опыт производственной деятельности на данном рынке – поэтому можно говорить о том, что ОАО «Витязь» имеет достаточно хорошие перспективы на рынке.
На сегодняшний день предприятие следует стратегии дифференциации производства и производит, помимо своей основной продукции – телевизоры, мебель, медицинскую технику, противопожарную технику и прочие потребительские товары, в том числе изделия из пластмассы.
Продукция, выпускаемая предприятием, ориентирована на потребителей с различным уровнем дохода - как выше, так и ниже среднего уровня.
Миссия ОАО «Витязь»:
· Создавать продукцию, рождающую в Вас уверенность в себе и окружающем мире.
· Применять в своей деятельности новейшие достижения и технологии, современные материалы и компоненты, позволяющие изготавливать надежные и качественные изделия, простые в эксплуатации.
· Внедрять новые методы организации и культуры труда, позволяющие рационально использовать ресурсы.
· Осознавать ответственность перед сотрудниками, обществом и будущим поколением за сохранность окружающей среды.
· Вовлекать в процессе жизнедеятельности компании каждого сотрудника - от генерального директора до рабочего.
|
|
|
Стратегические цели:
Уверенное развитие компании – применение в процессе производства высококачественных материалов и комплектующих, что служит Вашим гарантом доверия к нашей продукции.
· Рост импортозамещающей продукции – выпуск белорусской продукции, ничем не уступающей аналогичной продукции зарубежных производителей, отличающейся высоким качеством и простотой использования, призванной сделать Вашу жизнь более удобной, интересной и гармоничной.
· Увеличение экспорта товаров под брендом «Витязь» - государственная поддержка нашей компании – это эффективный способ подъема национальной экономики и входа на мировой рынок.
В своей работе ОАО «Витязь» ставит перед собой следующие задачи:
ü оперативно реагировать на изменение спроса и конъюнктуры рынка, опираясь на маркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия;
ü постоянно совершенствовать качество выпускаемой продукции;
ü максимально приблизить товар к покупателю - обеспечивать высокий уровень доступности товара и сервиса;
ü обеспечивать соответствие выпускаемой продукции требованиям мировых стандартов и современного научно-технического прогресса;
|
|
|
ü модернизировать существующие и предлагать новые виды продукции, удовлетворяющие растущим потребностям наших покупателей, снимать с производства устаревшие модели.
ü проводить разработку и внедрение планов развития предприятия, что позволит поддерживать конкурентоспособность предприятия на высоком уровне;
ü предлагать широкий ассортимент продукции,
ü проводить грамотную ценовую политику, чтобы предлагать продукцию «Витязь» потребителям с различным уровнем дохода.
ü Надежность и экономичность, приемлемые цены, широкая сеть сервисного обслуживания – вот отличительные характеристики продукции, выпускаемой ОАО "Витязь".
В соответствии с маркетинговой стратегией, предприятие планирует достигнуть следующей ситуации:
Таблица 4.2.1 – Основные направления развития ОАО «Витязь» на рынке РБ: телевизоры
| Показатель | Планируемое положение 12/2015 | |
| Позиционирование на рынке | Лидер рынка | Лидер рынка |
| Потребительский сегмент | массовый | Массовый / средний |
| Портрет потребителя | Потребитель со средним и средне- специальным технич. образованием в возрасте 36 –60 лет. Низкий доход | Потребитель со средне-специальным и высшим образованием в возрасте 26 –60 лет. Низкий и средний доход. |
| Основной фактор выбора | Цена | УТП товара |
| Мотив покупки | Поломка / появились деньги | Моральное устаревание |
Таблица 4.2.2 - Основные направления развития ОАО «Витязь» на рынке РБ: бытовая техника
|
|
|
| Показатель | Текущее положение 2012 | Планируемое положение 2015 |
| Позиционирование на рынке | Развитие рынка | Глубокое проникновение на рынок |
| Потребительский сегмент | Массовый | Массовый / Средний |
| Портрет потребителя | Потребитель с низким доходом | 1 –Потребитель с низким доходом 2- Со средним |
| Основной фактор выбора | Цена | УТП товара |
| Мотив покупки | Поломка / появились деньги | Моральное устаревание |
Работа маркетинга в области продвижении бытовой техники ориентирована на развитие потребительской идеи в сознании потребителя и на управление процессом покупки товара в торговых точках. Эффективность работы маркетинга определяется динамикой роста покупок продукта конечными потребителями в различных сегментах розницы.
Таблица 4.2.3 - Тактика продвижения бытовой техники на рынке
| Выход на рынок | Концепция | Стимулирование сбыта | Каналы * | Задача | |
| Пылесосы | Выведено | «ТВОРИТЬ» - Уверенно в работе и Просто в создании уюта | периодичное | Основные. Обязательная информация | Формирует рынок |
| Чайники | Выведено | «ТВОРИТЬ» - Гармония в жизни с кружкой в руках | периодичное | Основные. Обязательная информация | Формирует рынок |
| Утюги | Активно | «ТВОРИТЬ» - «Гладкая» жизнь | периодичное | Основные. Обязательная информация | Формирует рынок |
| Фены | Активно | «ТВОРИТЬ» - Сам себе парикмахер | периодичное | Основные. Обязательная информация | Формирует рынок |
| СВЧ-печи | Активно | «ТВОРИТЬ» - Истинное творчество начинается с полной свободы | периодичное | Основные. Обязательная информация | Формирует рынок |
* С учетом рынка и бюджета
|
|
|
Пути повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Витязь»
Основой разработки стратегии конкуренции является анализ факторов внешней среды, который проводится по двум основным направлениям: выявление перспектив работы предприятия на целевом рынке и анализ конкурентов. Результаты данного анализа служат исходными данными для формирования правил деятельности предприятия в сфере маркетинга, направленных на достижение конкурентного преимущества.
Для того чтобы продукция ОАО «Витязь» по потребительским свойствам (технические характеристики, дизайн, цена) были способны успешно конкурировать с зарубежными конкурентами и в первую очередь – китайскими, а также для расширения экспортных рынков сбыта, повышения конкурентоспособности продукции, продвижения товара и стимулирования сбыта выработаны следующие мероприятия:
§ Увеличение конкурентоспособности продукции "Витязь" за счет улучшения потребительских характеристик (повышения качества, расширения функциональных возможностей, новых дизайнерских разработок (формы, цвета) и др.) без резкого и значительного увеличения его стоимости.
§ Разработка и внедрение новых видов и форм сотрудничества и торговли имеющейся продукцией, которые позволят еще более широко представить "Витязь" на рынке России и всем экспортном рынке.
§ Участие ОАО "Витязь" во всех крупнейших специализированных выставках, ярмарках (в т.ч. во всех перспективных регионах РФ, ближнего и дальнего зарубежья).
§ Совершенствование сети и форм фирменного и гарантийного обслуживания, охватывая все регионы реализации телевизоров. Коррекция системы управления обслуживанием, обучение персонала грамотному обслуживанию, оптовой и розничной торговле.
§ Повышение стандартов в области управления сервисными центрами, оказание помощи при наладке и настройке телевизора, что дает потребителям уверенность в гарантированной работе телевизионного аппарата.
§ Создание системы информационного обеспечения с равным и гарантированным доступом к информационным массивам. Рассмотрение возможности для покупателя отслеживания прохождения товара от заказа до отгрузки в интерактивном режиме посредством глобальной сети Internet.
§ Проведение рекламных акций, информирующих о возможности приобретения продукции предприятия со скидкой (на различных телеканалах и др. СМИ).
Планируется повысить конкурентоспособность продукции «Витязь» на зарубежных рынках. Основные конкурентные преимущества, на которые делается ставка в современных условиях – это совершенство в технологиях и методах, высокий уровень сервиса, этичность, нестандартность в решениях, постоянное совершенствование товарного портфеля. В связи с этим, специалисты ОАО «Витязь» стремятся:
§ Делать так, чтобы покупатели оставались в большей степени довольными процессом совершения купли-продажи.
§ Расширять ассортимент товаров и услуг, доступных для покупателя, посредством увеличения масштабов производства.
§ Обеспечивать торговый персонал передовыми навыками и ноу-хау работы с покупателями, товарными запасами так, чтобы “точно вовремя” влиять на покупателя.
§ Сосредоточить деятельность по продвижению на тех покупателях, которые более восприимчивы к вашему предложению и тогда, когда они уже готовы совершить покупку.
§ Детализировать все аспекты коммуникационного воздействия, согласуя их с потребностями в информации и предпочтениями тех или иных средств масс-медиа покупателем, использовать каналы связи, позволяющие осуществлять всеобщее взаимодействие с индивидуальными потребителями.
§ Для сохранения завоеванных позиций на рынке в долгосрочной перспективе необходимо будет модернизировать, переоснащать, дополнять существующие производственные мощности новым оборудованием, позволяющим выпускать востребованную, пользующуюся спросом, конкурентоспособную продукцию.
Реализация указанных предложений позволит сохранить и укрепить позиции ОАО «Витязь» и обеспечить конкурентоспособность производимой продукции на внутреннем и внешнем рынке.
Карта восприятия продукции ОАО «Витязь»
Для оценки результатов позиционирования товаров ОАО «Витязь» построим карту восприятия покупателями телевизоров по атрибутам. Одной из наиболее простых карт восприятия является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis или N&G).
На основе предварительного анализа выделим наиболее значимые атрибуты продукта, и предложим респондентам оценить их по двум 5-бальным шкалам – важности и удовлетворенности, как это показано в таблице 1. Респондентам нужно оценить, насколько важен для них данный атрибут телевизора и насколько они им удовлетворены.
Таблица - Матрица Needs&Gaps (N&G) атрибутами телевизора
| Оценка | ||
| Атрибут | Важность | Удовлетворенность |
| Звуковая отдача | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
| Стереозвук | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
| Точность цветопередачи | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
| Четкость картинки | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
| Простота настройки | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
| Четкие инструкции | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
| Дизайн | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
| Цена | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 |
В результате, как показано на рисунке 1, получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутов телевизора, разбитая на 4 квадранта, каждый из которых имеет определенные качества:
Рисунок 1 - Карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутов телевизора
Правый верхний квадрант (I): цена, четкость картинки, точность цветопередачи, звуковая отдача – Важность высокая, удовлетворенность высокая. Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Позиционирование для этих атрибутов – поддержка уровня важности.
Правый нижний квадрант (II):простота настройки – Важность невысокая, удовлетворенность высокая. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Позиционирование – повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.
Левый верхний квадрант (III):дизайн, стереозвук – Важность высокая, удовлетворенность невысокая. Это базовые недостатки продукта. С рекламной точки зрения квадрант совершенно неперспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Нужно либо не упоминать этот атрибут в позиционировании, либо стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности он может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток.
Левый нижний квадрант (IV) – четкие инструкции - Важность невысокая, удовлетворенность невысокая. Улучшение атрибутов требует как рекламных, так и производственных усилий. В то же время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ.
Дата добавления: 2015-12-17; просмотров: 28; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!