Особливості транспорту як об’єкту маркетингу
Основні функції і направлення маркетингу на транспорті
В сучасному розумінні маркетинг «являє собою процес планування здійснення задуму, в ціноутворенні, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій». Як видно з цього визначення, процес планування є важливою складовою частиною маркетингового підходу до організації виробничо-побутової діяльності підприємств ринкової економіки. В цей процес входить комплексний аналіз ринку і визначення попиту споживачів, вивчення конкурентів і збалансованості попиту і пропозиції, прогнозування і планування об’ємів виробництва і реалізації товарів і послуг.
Принциповою відмінністю маркетингу планування є забезпечення стійкого попиту на продукцію чи послуги компанії, завоювання нових ринків, світовий, адресний облік запитів споживачів і збільшення об’ємів реалізації завдяки підвищення якості товарів і послуг, ціле направленому застосуванні реклами та інших засобів стимулювання збуту. Водночас на таке планування повинне забезпечити підвищення виробництва в результаті введення досягнень науково-технічного прогресу, гнучкої цінової політики і своєчасного обліку споживчих потрібностей, що створює суттєві переваги в конкурентній боротьбі.
Таким чином, маркетинг охоплює майже всі процеси організації виробництва, його планування та реалізацію продукції. В цілому можна сформулювати наступні основні функції маркетингу:
|
|
|
· Комплексне вивчення ринку і конкурентів;
· Визначення цільових ринків і реального попиту на товари і послуги;
· Планування асортименту продукції, що випускаються і послуг, що надаються;
· Аналіз затрат і розробка цінової політики;
· Стимулювання збуту і організація реклами;
· Просування товарів і послуг з ціллю отримання прибутку.
Головним у концепції маркетингу є орієнтація на споживача і кінцевий результат. Це означає, що виробники повинні вивчати насамперед потреби ринку, а потім вже свою потужність, а не навпаки, тобто необхідно «виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що можеш виробити». Ця очевидна істина далеко не завжди є істиною для деяких виробників. Кінцевим результатом в комерційному маркетингу є нормальний прибуток підприємства. При цьому головне – не проміжні результати, а кінцеві. Ринок слідує розглядати як засіб, а не ціль, які сприяють отриманню прибутку. При цьому конкуруюче середовище повинне вести до зниження цін і підвищення якості і ефективності товарів і послуг. Забезпечити це можливо вмілою організацією виробництва, оптимальним плануванням його потенціалу, при триманням необхідного режиму економії і найкращим задоволенням потреб і запитів споживачів. В кінцевому результаті філософія маркетингу – це покращення якості життя.
|
|
|
Очевидно, що загальні принципи і функції маркетингу цілком можуть бути використані і на транспорті. Однак конкретне його використання потребує врахування специфіки кожного виду транспорту, особливостей технічних процесів і умов реалізації основної продукції – транспортних послуг. Так комплекси маркетингових заходів для залізничної дороги і невеликого авіаційного підприємства при їхній загальній направленості повинні суттєво відрізнятися методами реалізації, ємкістю ринка і умовами організації виробничої діяльності.
Маркетинг на транспорті зазвичай називають транспортним маркетингом, відмічаючи не стільки сферу застосування, скільки особливості, відрізняючи його від маркетингу інших видів послуг і маркетингу промислових і споживчих товарів. Ці відмінності визначаються особливостями «виробництва і реалізації» транспортної послуги і транспортного ринку взагалі.
Значна частина функцій транспортного маркетингу присвячена плануванню перевезень і формуванню попиту на транспортні послуги. При цьому потрібно зазначити, що в маркетингу попит або потреба вантажовласників і пасажирів розглядають у широкому сенсі. З цієї точки зору транспортний маркетинг можна вважати найбільш методологічною основою планування і управління транспортно-дорожнім комплексом як єдиної транспортної системи країни.
|
|
|
Особливості транспорту як об’єкту маркетингу
Транспорт традиційно розглядається як галузь матеріального виробництва. Разом із тим транспорт відноситься до сфери послуг. Оскільки це так, очевидно, із комплексу маркетингу на транспорті повинна виключатися одна із складових – товарообіг. Але це не зовсім так.
Товарообіг на транспорті присутній настільки, наскільки виконується торгівля особливим речовим товаром (який насправді являє собою символ транспортних послуг) – квитками. Це породжує по меншій мірі одну характерну для товарообігу проблему – формування мережі торгових точок(кас, транспортних агентств).
Існує також проблема, специфічна тільки для транспорту, - проблема транспортного зв’язку між точками. Взагалі для будь-якої торгівлі небажана ситуація, коли в одному місці товар уже закінчився, а в другому він лежить без попиту. Але тільки при продажу квитків цьому легше всього запобігти, так як мова не йде про переправлення чогось матеріального з одного пункту в інший: в касі лежать не квитки, а їх бланки (а бланків завжди достатньо, разом з тим не біда, якщо залишаються лишні), і бланк перетворюється на квиток на конкретні дату і рейс, лише після отримання інформації про наявність місця з єдиним для всіх кас інформаційного центру. Але при всій простоті схеми технічна організація цього процесу – досить серйозна і непроста задача.
|
|
|
Застосування маркетингового підходу заставляє по особливому подивитися на саму місію транспорту. За традиційними уявленнями ця місія полягає в перевезенні пасажирів і вантажу. З точки зору виробника – транспортної фірми чи перевізника – таке уявлення найбільш зрозуміле і комфортне .
Але в очах споживача – пасажира, або товаровідправника – діло виглядає трохи по іншому. Йому потрібне не перевезення, а доставка – в мінімальний строк і в хорошому стані. Забезпечення цього бере на себе перевізник, а організацію перевезення, підтримання в належному стані доріг і рухомого складу, маршрутизації, охорони (якщо річ іде про вантаж), організація праці і оплата персоналу і багато іншого – це його внутрішні технічні проблеми, які не цікавлять споживача. Якщо транспортна фірма сповідує маркетингову стратегію, вона буде думати, що її місія саме доставка пасажирів і вантажів.
Сказане більшою мірою відноситься до вантажних перевезень. Для пасажира комфорт в дорозі так само (чи майже так саме) важливі, як і доставка; проте, цей комфорт може розглядатися як забезпечення «доставки в належному стані». І лише для туристичних потягів, автобусів і суден перевезення перетворюються в самостійну цінність, її комфортність і цікавий маршрут важливіший, ніж швидкість.
Взагалі вантажні і пасажирські перевезення – це ніби два обличчя транспорту, які породжують найбільш фундаментальну сегментацію ринку транспортних послуг. Тому що споживачі перших – це як правило організації, а других – кінцеві споживачі. Подальша сегментація будується на різних принципах: для пасажирського ринку головний (і єдиний) признак сегментації – рівень доходів, вантажні ж перевезення сегментуються за видами вантажів, тобто по спеціалізації вантажовідправників.
Особливості конкуренції на ринку транспортних послуг є її дворівневий характер. По-перше конкуренція між видами транспорту, по-друге – між фірмами одного виду.
Дата добавления: 2022-12-03; просмотров: 21; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!