Особенности маркетинга образовательных услуг
Департамент по культуре Томской области
Областное государственное автономное профессиональное
образовательное учреждение
«Губернаторский колледж социально-культурных технологий и инноваций»
Специальность 42.02.01
«Реклама»
КУРСОВАЯ РАБОТА
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ ГКСКТИИ
Глазкова Диана Тиграновна
Студентка группы 1951-9
Д.Т. Глазкова
Научный руководитель:
Е.С Мирюгина
Томск-2022
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................3
1. ТЕОРИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ............................................................................................................5
1.1 Характеристика маркетинга услуг................................................................................................................5
1.2 Особенности маркетинга образовательных услуг................................................................................................................8
2. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ............................................................................................14
2.1 Маркетинговая деятельность образовательных учреждений...................................................................................................14
2.2 Примеры маркетинга образовательных учреждений средне профессионального образования...................................................................................................
2.3 Маркетинг ГКСКТИИ.......................................................................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................
|
|
|
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...................................................................................................
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день конкуренция во всех сферах экономики достигла наибольших масштабов, рынок насыщен услугами и товарами так сильно, что ни одна организация не обходится без маркетинга. Маркетинг стал ключевой частью успешного продвижения, в том числе и в сфере Образовательных услуг.
Современное общество придерживается мнения о том, что образование является необходимым для комфортной жизни и хорошего заработка. Для многих выбор будущей профессии и места обучения является поворотным событием в жизни. Это и создает специфику маркетинга образовательных учреждений. Предоставление образования не простая, а многолетняя услуга с большим количеством особенностей и сложностей. Масштаб и значимость образования также велик, как и значимости грамотного маркетингового продвижения для учреждения.
(https://rg.ru/2021/06/09/za-poslednie-desiat-let-u-vypusknikov-shkol-pomenialis-prioritety.htm)
По данным опроса в журнале SuperJob - за последние годы популярность среднего профессионально образования заметно выросла. Если в 2010 году СПО выбирал лишь каждый десятый выпускник, то теперь каждый пятый опрошенный сообщил что будет поступать в колледж или техникум.
|
|
|
В контексте тенденции выбора СПО учреждений, будет особенно актуальна и интересна тема их продвижения, а маркетинг ОГАПОУ ГКСКТИИ станет хорошим примером. Губернаторский колледж интересен и спецификой направлений, далеко не каждое образовательное учреждение обучает творческим специальностям. Благодаря этому можно провести сравнительный анализ с конкретными конкурентами.
Цель курсовой работы – проанализировать маркетинговую деятельность ГКСКТИИ как образовательного учреждения
Задачи курсовой работы:
1. Охарактеризовать маркетинг услуг;
2. Выявить особенности маркетинга образовательных услуг;
3. Проанализировать маркетинговую деятельность образовательных учреждений;
4. Привести примеры маркетинга образовательных учреждений средне профессионального образования;
5. Проанализировать маркетинг ГКСКТИИ.
Объект курсовой работы – маркетинг образовательного учреждения.
Предмет курсовой работы – маркетинг образовательных услуг ГКСКТИИ как образовательного учреждения.
ТЕОРИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Характеристика маркетинга услуг
|
|
|
( https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-uslug/viewer )
https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-uslug
Как и говорилось ранее, рынок услуг имеет высокий уровень конкуренции. Основной задачей успешного маркетинга услуг, на сегодняшний день является индивидуализация. Она необходима для привлечения новых клиентов и удержания постоянных. Маркетинг в сфере услуг крайне необходим. Важно понимать, что такое услуга и чем маркетинг услуг отличится от маркетинга товаров.
Услуга как вид деятельности существует уже продолжительное время. Во второй половине прошлого века сфера услуг, в развитых странах, стала приносить ВВП не меньше, чем промышленный или аграрный сектор экономики. Существуют разные точки зрения на понятие «услуга» и вот некоторые из них:
· «Услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» - Т. Хилл американский экономист.
· «Услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» - Ф. Котлер.
· «Услуги — Дойль П. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой – либо материальный объект.» - Г. Ассель.
|
|
|
Можно сделать вывод что услуги специфичны. Согласно теории маркетинга можно выделить следующие характеристики:
1. неосязаемость;
2. неотделимость от источника;
3. непостоянство качества;
4. недолговечность, отсутствие владения.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать. До покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. К примеру: потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу техники, которую он хочет купить, а клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги. Свои выводы о качестве потребитель делает в зависимости от места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение осязаемости и презентабельности услуги в той или иной степени. Одной из задач маркетинга услуг становиться – убедить потенциального потребителя в надежности и привлекательности услуги, дать некую гарантию качества.
Неотделимость услуг. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника. Например, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг.
Непостоянство качества услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа "работник месяца", или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей.
Недолговечность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо.
Особенности маркетинга образовательных услуг
https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-obrazovatelnyh-uslug-1
https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-v-sfere-obrazovatelnyh-uslug
Для более детального анализа маркетинга образовательных услуг необходимо понимать его основные особенности и исходящие из них задачи. Помимо общих свойств, присущих образовательной услуге (как и любой другой услуге), она имеет свою специфику.
https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-marketinga-obrazovatelnyh-uslug-kak-faktor-sovershenstvovaniya-kachestva-obrazovaniya
4. Васильев, Ю.С. Экономика и организация управления вузом: учебник / под ред. д.э.н. В.В. Глухова / В.В. Глухов, М.В. Федоров, А.В. Федотов. - СПб.: «Лань», 2001. - 544 с.
1. Образовательная услуга относится к тем редким услугам, параметры которой трудно определить даже в моменты непосредственного обмена или потребления. Отсюда рыночная цена образовательной услуги подвержена влиянию субъективных факторов со стороны покупателей.
2. Часто пользование образовательными услугами требует специальных знаний и мастерства, которые подавляющему числу покупателей трудно оценить.
3. Необходимо тесное и активное интеллектуальное взаимодействие потребителя образовательной услуги с тем лицом, которое оказывает эту услугу.
4. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами: передача материализованной интеллектуальной продукции учебного заведения, услуг общежитий и ведомственных гостиниц, услуг медицинских, оздоровительных и спортивных центров и др.
5. Неотделимо от образовательных услуг предоставляются педагогические услуги или услуги по воспитанию личности студента .
Безусловно, организации, предоставляющие образовательные услуги, отличаются своими методами и особенностями от прочих, поэтому возникает такое понятие как «социальный маркетинг». Термин «социальный маркетинг» впервые появился в научной литературе в 1971 году, обозначает планирование, исполнение и контроль программ, основной целью которых является реализация определенной социальной идеи или задачи некоей целевой группы. Это процесс, использующий технологии маркетинга и его принципы для того, чтобы оказать влияние на поведение целевой аудитории, принести пользу для общества. Но все же социальный маркетинг построен на основе коммерческого маркетинга, особенно это касается ориентации на потребителя, теории обмена, конкуренции, сегментации, 4Р, отношений и ориентации на обслуживание. Особенность заключается в том, что основной ответственностью социальных маркетологов является увеличение индивидуального и общественного благополучия. Маркетинг в сфере образовательных услуг - это эффективный инструмент рыночного позиционирования, который помогает видеть потенциальную аудиторию в различных сегментах рынка, сочетающий в себе элементы психологии, социологии, конфликтологии и др., а также способствующий развитию партнерства и социальных коммуникаций.
Традиционный маркетинг занимается исследованием обменных отношений, возникающих между двумя равноправными участниками рынка, которые можно описать простой схемой «ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПРОИЗВОДИТЕЛЬ». В сфере социального сервиса эти процессы становятся сложнее, так как предоставление услуг существенно отличается от продажи товаров. Маркетинг образовательных учреждений определяется долгосрочными интересами всех субъектов рынка образовательных услуг и общественных отношений.
В частности понятие «образовательный маркетинг», можно описать определением А. П. Егоршина: «Образовательный маркетинг – это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач» (https://infourok.ru/statya-marketing-obrazovatelnih-uslug-vidi-i-strategii-primeneniya-v-sovremennoy-obrazovatelnoy-organizacii-3917795.html
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – М.: Норма-М, 2012. – С. 25.)
Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:
1. образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
2. потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
3. внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
4. общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).
Важнейший элемент маркетинга в образовании - это выявление конкретной потребности и ее удовлетворение в работе с потенциальными абитуриентами. Существуют особенности, вытекающие из специфики образовательных услуг:
1. Длительный срок оказания услуги. Получение первого образования по различным специальностям может занимать от 3 до 6 лет.
2. Лицензирование услуг. Государство, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому оно получает право выдавать дипломы государственного образца, выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг.
3. Конкурсный характер образования. Большинство учреждений предоставляют образование на конкурсной основе, то есть потребителю, желающему воспользоваться его услугами, таковые будут оказаны, только в том случае, если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых выявляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований.
4. Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Многие авторы справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко предлагаемые рекомендации применимы к любому виду услуг, в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Мотивация молодежи обычно сильно отличается от мотивации других сегментов потребителей образовательных услуг, которые представлены в меньшинстве. Именно личность, потребитель конечных образовательных услуг осуществляет выбор своей будущей специальности, места и сроков обучения и пр. Вокруг личностного выбора и будет происходить дальнейшее налаживание отношений между остальными субъектами рынка образовательных услуг.
И так как основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услугу, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта. Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития.
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-prodvizheniya-vuzov-v-sotsialnyh-setyah
Современным учебным заведениям представляется целесообразным для своего успешного продвижения выбирать, особенно на региональном рынке, наиболее подходящие площадки, в соответствии с целевой аудиторией – популярные социальные сети.
Социальные сети - наиболее распространенный вид социальных медиа и наиболее растущий канал на рынке образовательных услуг. Самая популярная социальная сеть, по данным SimilarWeb по российским пользователям, - Yandex, ее посещают 2 633 млрд пользователей в месяц. На втором месте VK - 1 655 млрд ежемесячных посетителей. Далее идут YouTube (1 466 млрд) и Mail.ru (1 309 млрд)1. И гораздо меньшее количество у «Одноклассников», «Мой мир» и Facebook.
Маркетолог М. Губайдулина предлагает следующий алгоритм отбора площадок:
1) необходимо проанализировать свою целевую аудиторию, ее основные характерные черты, интересы, особенности и другие косвенные признаки, по которым ее возможно отыскать.
2) необходимо сравнить эти характеристики с общими данными, которые известны о социальных медиа. Например, ВКонтакте имеется собственная страница, где публикуется статистика аудитории. Аналогичные данные можно также найти и по другим социальным сетям;
3) необходимо определить свою цель. Исходя из цели, выбираем первичный пул площадок. Цель, например, может быть направлена на налаживание обратной связи со своей аудиторией, тогда следует выбирать тематические порталы и группы;
4) проверка по статистике. Предлагается выяснить, откуда естественным путем заходят на сайт, следует проанализировать качество трафика. Если предпочтение отдается двум сетям и из одной на сайт уже поступают люди, следует выбирать ее, так как там уже знают о вас и интересуются вами;
5) анализ конкурентов. Необходимо выяснить, в каких сетях наиболее активны ваши конкуренты. Имеются ли у них в наличии активные группы, каково число их участников, что они пишут?
1 [Электронный ресурс] URL: https: //www.web-canape.ru/business/vsya-statis-tika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/ (дата обращения 27 фев. 2019).
2 Губайдулина М. 5 шагов к выгодному SMM [Электронный ресурс].URL: https://www.likeni.ru/cases/5-shagov-k-vygodnomu-smm/ (дата обращения 27 фев. 2019).
Дата добавления: 2022-07-02; просмотров: 27; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!