Основные элементы (категории) маркетинговой деятельности

Тема. Понятие маркетинга: цели, задачи, принципы, функции

План лекции:

1. Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи.

2. Основные элементы (категории) маркетинговой деятельности

3. Принципы маркетинга.

4. Функции маркетинга.

 

Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи

Маркетинг (от англ. market — рынок) буквально озна­чает рынок, рыночную деятельность, работу с рынком.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX века послужили:

1. неорганизованная конкуренция, иг­норирование потребностей потребителя, концентрация про­мышленного и торгового капитала, монополия, т. е. так называемый дикий рынок,

2. антимонопольное за­конодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

Несмотря на значительную разницу в подходах к опреде­лению маркетинга, можно выделить ряд ключевых момен­тов, отражающих сущность маркетинговой деятельности:

1. маркетинг - это управленческий процесс и филосо­фия бизнеса.

2. маркетинг нацелен на удовлетворение нужд, потреб­ностей и желаний клиентов путем создания соответствующих товаров и потребительских ценностей.

3. маркетинг направлен на установление взаимовыгодных отношений обмена.

Маркетинг основан на систематическом изучении рынка и контроле тех усилий, которые приводят к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя.

Сегодня мы постоянно сталкиваемся с результатами маркетинга. Об этом говорит изобилие товаров в магазинах, реклама, заполнившая практически все жизненное простран­ство человека. Маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались.

В широком смысле  маркетинг представляет собой социаль­ный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценностей и взаимного обмена ценностями. В приклад­ном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений в сфере обмена ценностями со своими клиентами. Исходя из вышесказанного, маркетинг - процесс, посредством которого органи­зации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.

По определению основоположника теории маркетинга аме­риканского ученого Филиппа Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена.

Основные цели маркетинговой деятельности:  

1. расширение объема продаж и рынков сбыта;

2. увеличение занимаемой роли на рынке;

3. рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности.

Дополнительные цели маркетинга:

1.Достижение максимально возможного потребления.

Основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального ро­ста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливы­ми они становятся.

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворен­ности. Исходя из данной формулировки, цель системы марке­тинга — достижение максимальной потребительской удовлет­воренности, а не максимально возможного уровня потребления. Но степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетво­рения конкретным товаром.

3.Предоставление максимально широкого выбора. Деклари­руемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Увеличение ассортимента товаров не означает расшире­ния реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некото­рые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испы­тывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс по­купки затягивается.

4. Максимальное повышение качества жизни.Из данной фор­мулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение "качества жизни". В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообра­зия и объемов услуг, а также чистота природной среды и каче­ство культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель пред­почтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который со­держит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потен­циальных потребителей продукции фирмы в областях, интере­сующих ее.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг компании.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Основные элементы (категории) маркетинговой деятельности

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда — это чувство ощущения нехватки (недостатка) чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо. Нужды людей многообразны и делятся:

· на физиологические нужды, обусловленные физиологией человека - это нужда в пище, одежде, безопасности;

· на социальные нужды в общении, духовной близости, влиянии и привязанности;

· личные - нужды в знаниях, самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

Физически основные человеческие потребности могут быть удовлетворены хлебом, молоком, картофелем на очень небольшую сумму денег в неделю. Возможно, эти продукты — все то, что требуется людям для существования, но далеко не все то, что они желают. Подросток хотел бы съесть хот-дог и выпить пепси-колу, а его отец — борщ с хорошим куском мяса и компот. Человеческие нужды просты и у всех людей одинаковы. Потребностей великое множество. Маркетолог не создает нуж­ду, она уже существует. Потребности людей безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Оказавшись перед проблемой выбора, человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его фи­нансовых возможностей.

По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами.

Спрос — это конкретная потребность в определенных товарах, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос не является величиной постоянной и неизменной. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т. д. Многие из нас хотели бы иметь автомобиль «Мерседес» или «Крайслер», однако далеко не все оказываются в состоянии приобрести такой автомобиль. Следовательно, предприятия должны не только производить товары, которые нравятся людям, но и сделать их доступными значительному числу потребителей.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей, и ресурсов. Автомобили «Ока», «Жигули» воплощают в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену, а «Мерседес» — высокие комфорт, роскошь,, престиж. Таким образом, предприятия-изготовители и продавцы не создают потребности, они стараются повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары. Они также стремятся сообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу и другие способы передачи информации. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей потребителя.

Это может быть физический, материальный предмет (например, минеральная вода, ботинки, стул), так и услуга нематериального характера (например, стрижка волос, услуги стоматолога). Никто не покупает товар ради покупки, но всегда для удовлетворения потребностей и желаний.

Маркетинг появляется в тот момент,  когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.

Обмен — процесс приобретения некоторого желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение условий:

1. Наличие как минимум двух партнеров.

2. Каждая сторона должна иметь что-то представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену;

5. Каждая сторона должна считать предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.

Соблюдение данных условий делает обмен возможным, однако, состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами: Она предполагает наличие, по меньшей мере, нескольких условий:

1. двух ценностно-значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения.

Существует два вида сделок:

· денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги

· бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара с общими нуждами или потребностями, которые можно удовлетворить посредством обмена.

Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.

Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена. В зависимости от соотношения спроса и от активности продавцов и покупателей на рынке можно выделить различные типы рынков:

Рынок продавцов – рынок, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора (спрос превышает предложение и в этой ситуации продавцы оказываются пассивны, а покупатели активны);

Рынок покупателей – рынок, где главным действующим лицом является покупатель, и он выбирает продавца и его товар (предложение превышает спрос и в этой ситуации продавцы активны, а покупатели оказываются пассивны).

Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как продавцов, так и покупателей.

Таким образом, маркетинг — это завершающее понятие рыночного цикла. Это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга — это основополагающие поло­жения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Для того, чтобы использовать маркетинг в целях повы­шения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия, необходимо оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производственными и другими ресурсами предприятия. Однако этого недостаточно. Работа на принципах маркетинга требует перестройки мышления не только руководителей, но и рядовых сотрудников компании.

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обусловливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори ее». Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

· знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

· дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

· воздействие  на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

· организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

· ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

· обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации продукта;

· развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;

· борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;

· необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

· ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозировании поведения товаров на рынке.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

Несомненно, маркетинговая деятельность должна быть нацелена на достижение конечного практического резуль­тата производственно-сбытовой деятельности предприя­тия. При этом важен не сиюминутный, а долговременный результат маркетинговой работы, что требует большого внимания к прогнозным исследованиям, разработке новых эффективных товаров, реализация которых способна обе­спечить высокоприбыльную деятельность через удовлетво­рение потребностей целевых рынков.

Вместе с целевой ориентацией в маркетинге необходи­мым условием успешной деятельности является комплекс­ный подход. Комплексность означает, что конкретные маркетинговые действия (анализ рынка и потребностей клиентов, изучение цен и товаров конкурентов, разработка системы сбыта и т.д.), проводимые отдельно, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение мар­кетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно планировать приоритетные направ­ления деятельности и разумно концентрировать на них усилия компании.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Выделяются следующие основные функции и подфункции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

· изучение рынка;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры;

· изучение товара (товарной структуры);

· анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

· организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

· организация материально-технического снабжения;

· управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

· организация системы товародвижения;

· организация сервиса;

· организация системы формирования спроса и стимули­рования сбыта;

· проведение целенаправленной товарной политики;

· проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

· организация стратегического и оперативного планиро­вания на предприятии;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

· организация контроля маркетинга (обратные связи, си­туационный анализ).

Для успешной коммерческой деятельности предприятия на рынке важным является реализация основных функций марке­тинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресур­сов, к реализации этих функций привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и внутренние службы и подразделения. Это позволяет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество маркетинговых мероприятий, обеспечить своевременный и быстрый выход про­дукции и услуг на широкий рынок.

На крупных предприятиях для выполнения основных функ­ций маркетинга создаются маркетинговые службы. В их состав могут входить отделы маркетинговых исследований, планиро­вания новых товаров и товарной политики, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и т. д. Комплекс маркетинговых ме­роприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга с другими подразделениями и службами.

Маркетинговые функции выполняют:

· предприятие-производитель товара (услуги);

· оптовая торговля;

· розничная торговля;

· специализированные маркетинговые организации (спе­циалисты по маркетингу);

· организации потребителей;

· конечные потребители.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лить при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптированности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержкам производства.

Сбытовые функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель, по ценам которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития.

---

Дата добавления: 2022-06-11; просмотров: 44; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!