СЛАЙД 20. Факторы, влияющие на уровень цен
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:
ü состояние финансово-кредитной сферы;
ü потребители;
ü государственное регулирование;
ü участники каналов товародвижения;
ü конкуренты;
ü издержки.
© Состояние финансово-кредитной сферы оказывает большое влияние на уровень и динамику цен. При этом непосредственно на цены влияет изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
© Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам.
Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:
· экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
· персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;
· этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
· апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
© Другим важнейшим фактором внешней среды является государственное регулирование цен.
Можно выделить три уровня регулирования цен государством:
1. установление государственных фиксированных цен;
2. регулирование посредством установления условий ценообразования для предприятий;
3. ограничение степени самостоятельности предприятий, определение «правил игры» на рынке.
В рамках фиксирования цен применяется установление фиксированных цен, в основном на социально значимые товары; «замораживание» рыночных свободных цен (например, в условиях экономического кризиса); фиксирование монопольных цен.
Регулирование цен предприятий включает осуществление контроля за монопольными ценами; непосредственное установление цен для государственных предприятий; фиксирование предельного уровня цен; определение максимального уровня разового повышения цен; установление предельных значений для элементов розничной цены, например, нормы прибыли или торговой надбавки.
В рамках третьего уровня государственного регулирования воздействие также может осуществляться по нескольким основным направлениям.
Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен.
Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.
Государство запрещает ценовую дискриминацию. Производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима только в отношении товаров различного качества, если производитель докажет, что в ценах строго учтены качественные различия.
Запрещена продажа продукции по демпинговым ценам (ниже себестоимости) с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.
Федеральными государственными органами регулируются цены на следующие товары:
ü продукция ядерно-топливного назначения;
ü электроэнергия;
ü природный и др. виды газа;
ü перевозка грузов на железнодорожном транспорте;
ü перекачка, перевалка и налив нефти;
ü продукция оборонного назначения;
ü драгоценные металлы и камни и др.
Региональными органами исполнительной власти регулируются цены на:
ü топливо, реализуемое населению;
ü электро- и теплоэнергию;
ü газ населению и ЖСК;
ü перевозки общественным транспортом;
ü коммунальные услуги;
ü ритуальные услуги;
ü торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и другие медицинские товары и др.
© Следующим фактором, влияющим на ценовые решения, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой и розничной торговли — всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.
Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: демонстрирует производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции.
Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.
© Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиций маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.
Среда, где цены контролируются рынком , отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.
Среде, цены в которой контролируются фирмой , присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей.
© На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.
Этого можно достичь следующими способами.
1. При увеличении издержек:
· увеличение цен на продукцию, так что вся тяжесть роста затрат перекладывается на потребителей;
· частичная компенсация роста затрат за счет внутренних резервов фирмы, без существенного изменение цен и ассортимента продукции;
· сохранение уровня цен неизменным за счет изменения продукции (уменьшения размера изделий, незначительного снижения качества за счет использования более дешевого сырья и т.п.);
· увеличение цен при существенном усовершенствовании продукции, так что для покупателей рост цен связывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижностью.
2. При снижении издержек:
· снижение цен на продукцию;
· сохранение уровня цен с целью увеличения доли прибыли.
СЛАЙД 21 . В таблице 3 приведены дополнительные факторы, влияющие уровень и динамику цен, не контролируемые фирмой.
Таблица 3.
Факторы, влияющие на уровень и динамику цен.
| Факторы, способствующие снижению цены | Факторы, вызывающие рост цены |
| Рост производства | Спад производства |
| Технический прогресс | Нестабильность экономической ситуации |
| Рост производительности труда | Увеличение массы денег в обращении |
| Снижение издержек производства и обращения | Низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли |
| Расширение прямых связей | Рост цены ресурсов |
| Снижение налоговой нагрузки | Увеличение налоговой нагрузки |
| Высокая конкуренция | Ажиотажный спрос |
| Монополия предприятия | |
| Улучшение качества товара | |
| Соответствие моде |
ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
СЛАЙД 23 . Важнейшими принципами ценообразования являются:
1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.
Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
2. Целевая направленность цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
3. Непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующий на рынке цен.
4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением правил ценообразования. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.
ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
СЛАЙД 24 . Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Формирование ценовой стратегии предприятия.
4. Разработка тактики и выбор метода ценообразования.
5. Установление первоначальной цены на товар.
6. Рыночная корректировка цены.
7. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
Указанный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. На любом из перечисленных этапов ранее принятые решения могут быть подвергнуты серьезной корректировке. На стратегию ценообразования в существенной степени влияют факторы внешней среды. Выбранный метод ценообразования может также пересматриваться под воздействием традиций ценообразования, принятых в отрасли, поведения конкурентов, изменения политики государства в области налогообложения и т.п.
Существенным моментов является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, размеры запасов продукции. Цена становится, таким образом, единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретает установление различного рода скидок к цене в целях привлечения потребителей.
СЛАЙД 25 . В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых необходимо добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:
1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.
2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.
3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.
4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.
5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.
СЛАЙД 26 . Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информации:
1. Информация о самом товаре: СЛАЙД 27 .
ü величина и динамика изменения спроса на данный товар;
ü спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;
ü восприятие потребителями качества товара;
ü восприятие потребителями цены товара;
ü степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;
ü перспективы обновления товара, создания его модификации;
ü восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.
2. Информация об издержках производства: СЛАЙД 28 .
ü состав и структура издержек производства;
ü влияние издержек на процесс ценообразования;
ü методы исчисления издержек;
ü возможные пути снижения издержек производства;
3. Информация о ценах: СЛАЙД 2 9.
ü цены конкурентов;
ü состав и структура цены;
ü особенности и специфика ценообразования на данном рынке;
ü стратегия и тактика ценообразования конкурентов;
ü возможность влияния на ценообразование на рынке;
ü последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;
4. Информация о рынке в целом: СЛАЙД 30 .
ü основные конкуренты;
ü конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;
ü наличие сегментов рынка, их взаимодействие;
ü емкость рынка;
ü доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;
ü анализ статистки цен;
5. Информация о конкуренции и конкурентах: СЛАЙД 31 .
ü наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;
ü доля рынка конкурентов;
ü степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
ü особенности финансового положения конкурентов;
ü сбытовая и рекламная политика конкурентов;
ü прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.
6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию: СЛАЙД 32 .
ü влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
ü законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;
ü наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;
ü степень государственной поддержки данной отрасли;
ü политика государства в области инвестиций и кредитования.
7. Информация о производстве и реализации товара: СЛАЙД 33 .
ü объемы производства и имеющиеся складские запасы;
ü анализ товарооборота;
ü оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.
Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы.
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
СЛАЙД 34 . Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы, устанавливаемой менеджментом. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временный резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:
Ø определение уровня цены единицы товара;
Ø анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
Ø анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;
Ø сопоставление уровня цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка;
Ø наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
Ø наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;
Ø оценка эластичности спроса на товар;
Ø оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе;
Ø наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка;
Ø соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг сервиса, престижу марки, характеру рынка и т.д.
Существует ряд стратегий ценообразования:
1. Стратегия высоких цен («снятия сливок» или «сбора урожая»)- СЛАЙД 35 . предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров - новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающим его отличительным, особенным в глазах потребителей. Или же, если он заранее ориентируется на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:
ü высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
ü потребители не чувствительны к цене;
ü отсутствие конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
ü высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
ü невысокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Этот вид стратегии находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением, и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует совсем на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары - аналоги, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
2. Стратегия низких цен СЛАЙД 36 . - предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса, при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную долю рынка.
Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой степенью эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на те товары, которые они привыкли покупать по определенной и как им кажется вполне справедливой цене.
Рекомендуется применение этой стратегии в случаях:
ü необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором покупки товара;
ü при выпуске товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
ü фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
ü рынок не привлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
3. Стратегия средних цен или нейтральное ценообразование. В этом случае в основе ценообразования лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимание новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливости ценам.
4. Стратегия дифференцированных цен СЛАЙД 37 . применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в ряде случаев:
ü рынок легко поддается сегментации;
ü невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
ü возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференцированного ценообразования за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
ü возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
5. СЛАЙД 38 . Стратегия льготных цен - используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Ее основная цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже несколько ниже значения себестоимости (в этом случае они называются демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы.
6. Стратегия дискриминационных цен - следуя этой стратегии фирма устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к тем, которые проявляют слабую заинтересованность в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая политика также возможна при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма - покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.
7. Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) - направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, проста в применении, открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
8. Стратегия гибких, эластичных цен - опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам, по товарам, выполненным на заказ.
9. Стратегия стабильных, стандартных цен - предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм - конкурентов, например, цены на транспорт, журналы и т.д. В этом случае независимо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.
10. Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
11. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Подобная стратегия цен удобна и привлекательна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она несет в себе ряд опасностей: ценообразовательная инициатива фирмы скована, фирма не имеет влияния на цены на рынке. Стратегия следования за ценовым лидером гораздо менее популярна, чем стратегия гибких цен.
12. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм-конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж:
Ø продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до уровня ниже сложившегося на рынке, с целью увеличения своей доли на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса, или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности фирмы. Основой для снижения цены является контроль за издержками и регулярные мероприятия по их снижению;
Ø фирма - продавец не меняет цены, несмотря на то, что другие фирмы - конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но, одновременно, реальна потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Резко отрицательная реакция потребителей в отношении сохранения стабильного уровня цен не наблюдается. Возможно у фирмы нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для нее недоступно снижение цены, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, товар, который продает фирма, может быть воспринят покупателями как переход его в группу менее престижных или, еще хуже, менее качественных.
13. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
14. Стратегия неокругленных, психологических цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, значение которой находится всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у фирмы есть возможность установить следующие цены на товар: 2985руб., 3000руб. и 3248 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что фирма окажется в более выгодном положении если установит цену на свой товар в размере 2985 руб.. Несмотря на то, что разница между приведенными тремя значениями цены не такая уж и большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно эту цену. Она кажется потребителю, во-первых, более обоснованной, а, во-вторых, создает иллюзию экономии, т.к. воспринимается как не доходящая до 3000 руб. Если фирма выберет значение цены, равное 3248, то несмотря на то, что цена всего на 248 руб. больше, чем 3000, потребителю будет казаться, что рубеж в 3000 перейден и цена воспринимается им как близкая к следующему круглому значению в 4000руб. Многие потребители отказываются покупать товар именно по причине психологической непривлекательности цены.
15. Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае приобретения его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать значительного немедленного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
16. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне. Объяснение - высокое качество товара, гарантия фирмы, престиж фирмы и ее образ.
17. Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее свою ценовую политику, может со временем столкнуться с проблемой необходимости самостоятельного изменения цены, которое не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен может производиться как в сторону их повышения, так и в сторону их понижения, и может сопровождаться неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде трудно найти примеры применения той или иной из перечисленных стратегий в отдельности. В основном применяется их различное одновременное сочетание.
Ценовая политика фирмы
Реализации стратегических целей предприятия в краткосрочном периоде способствует формирование ценовой политики. Ценовая политика представляет собой общие цели ценообразования и пути их достижения. Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые реализуют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели. Например:
ü использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
ü тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
ü организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.
Достаточно эффективным подходом к установлению цены на товар является изучение его жизненного цикла. Данный подход предполагает учет времени нахождения товара на рынке, затрат на его производство и изменения спроса на него в зависимости от степени новизны. В процессе ценообразования учитывается также изменяющаяся со временем степень чувствительности потребителей к ценам. Предусматривается постоянный контроль за жизненным циклом и соответствующая корректировка цен.
Подходы к ценообразованию на разных стадиях жизненного цикла товара можно проиллюстрировать в таблице 1. СЛАЙД 3 9-40.
Таблица 1
Подходы к ценообразованию на разных стадиях жизненного цикла товара
| Стадия жизненного цикла | Характеристика | Ценообразование |
| Стадия разработки и вступления товара на рынок | Предприятие несет значительные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция, выпускаемая на рынок является новинкой, у потребителя отсутствует возможность сравнения товара с аналогом. Потребители являются новаторами, для них цена не является основным показателем, на который они обращают внимание при покупке товара, главное - наличие исчерпывающей информации о товаре, его cвойствах и выгодах его потребления. | Цена выступает показателем качества продукции. Она устанавливается таким образом, чтобы покрыть все издержки производства. Цена устанавливается на достаточно высоком уровне. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, сохраняет возможность для фирмы в дальнейшем понижать цену и привлекать дополнительных потребителей. |
| Стадия роста | Конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции. Потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора. Потребители делятся на две категории: - Массовый потребитель, отличающийся достаточно высокой чувствительностью к цене - Единичные покупатели или их группы, обладающие пониженной чувствительностью к цене, но особо чувствительные к качеству товара. Затраты производства достаточно велики. | Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незначительное понижение по сравнению с предыдущим этапом. Цена должна точно соответствовать представлению потребителей о товаре. Возможно несколько подходов к ценовой политике: - установление цен паритета - цена устанавливается посредством сговора с конкурентами или же ориентация на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно - «снятие сливок» - цена устанавливается на максимально возможном уровне, при этом активно подчеркивается. - Производитель работает с отдельными сегментами рынка, исключительные свойства и качества товара. |
| Стадия зрелости | Рынок постепенно насыщается продукцией. Потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к ценам. На рынке работают уже устоявшиеся конкуренты. Затраты производства являются стабильными и имеют тенденцию к снижению. Многие производители, почувствовав тенденцию к скорому устареванию продукции, стремятся покинуть рынок и перейти к выпуску новой продукции. | Ценообразование играет ключевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая падение издержек производства и нарастающую чувствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом. Чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции или максимальную прибыль. Фирма начинает активнее использовать «игру» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости. |
| Стадия насыщения | Потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, фирма вынуждена переходить к выпуску новых товаров. Издержки производства низкие, рынок насыщен. | Фирма использует различные способы удержания и привлечения потребителей: - предоставление разнообразных скидок, проведение распродаж. - cтремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности осваивает другие географические территории, применяя различные подходы к дискриминации цен. - Пытается поддерживать цену на свою продукцию на определенном «рыночном уровне», следуя изменениям в соотношении спроса и предложения. |
| Стадия падения | Продукция устарела, на смену ей приходит другая новая продукция. Наблюдается недозагрузка производственных мощностей. Фирма переходит к производству нового товара, одновременно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка. | Ценообразование может идти двумя путями, в зависимости от складывающейся ситуации: - цены могут стремительно падать, а фирма переходит на производство нового товара и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохраняя спрос на продукцию на более длительный срок или ликвидируя остатки продукции. - цены могут стабилизироваться на определенном уровне или даже расти, если к потреблению продукции «подключатся» «отставшие» потребители и доля рынка стабильна. |
АЛГОРИТМ РАСЧЕТА ЦЕНЫ
Несмотря на многообразие существующих методов и подходов к ценообразованию, можно выделить наиболее общий алгоритм расчета цены. Он складывается из ряда последовательных этапов (рис. 1): СЛАЙД 42 .
Рис. 1. Основные этапы расчета цены.
 |
1. Постановка целей и задач ценообразования.
Определяя цену на свой товар, фирма должна четко и ясно определить цель, которую она преследует. Краткосрочные (тактические) цели должны быть направлены на реализацию разработанной ценовой стратегии. От выбора цели зависит уровень и структура цены, которая в свою очередь повлияет на размер прибыли, получаемой организацией, структуру производства, издержки.
2. Определение спроса на продукцию.
Спрос на продукцию является одним из основных внешних для организации факторов ценообразования. Спрос отражает потребность людей в товаре, желание и возможность его купить. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей, спрос определяет максимально возможную цену, по которой фирма способна продать свой товар. Спрос является подвижным элементом рынка, на него оказывают влияние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательская способность, а также такой сложный, неоднозначный и комплексный фактор как вкусы и предпочтения потребителей.
Оценивая спрос, необходимо учитывать:
ü эластичность спроса по цене - показывает процент увеличения (уменьшения) спроса при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент. Спрос на товар может быть эластичным, неэластичным, иметь единичную эластичность,.
ü перекрестную эластичность - показывает процент изменения спроса при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми и нейтральными друг к другу.
Важным моментом здесь является также оценка экономических и психологических возможностей покупателей оплачивать товар за предлагаемую цену. Некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению престижа фирмы у потребителей и одновременно служит рекламой.
3. Оценка издержек производства.
Роль издержек производства различна в зависимости от того, какой метод ценообразования избирает предприятие. Однако, в любом случае, размер издержек определяет минимальный уровень цены товара или услуги.
Для оценки с целью принятия ценовых решений выделяются следующие виды издержек:
ü постоянные издержки производства продукции - издержки, величина которых не изменяется при изменении объема производства. Сюда относятся затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, зарплату управленческого персонала, отчисления на социальное страхование;
ü переменные издержки, величина которых зависит от объема производства, т.е. они изменяются с изменением объема производства. Сюда относятся затраты на сырье, материалы, топливо, зарплату производственного персонала и т.д. Необходимо помнить, что для предприятия в краткосрочном периоде все издержки являются постоянными, т.к. предприятие не может изменить ни объемы производства, ни качество продукции, ни издержки. В долгосрочном периоде все издержки являются переменными, т.к. фирма имеет возможность осуществлять капиталовложения, вкладывать средства во все элементы процесса производства: оборудование, сырье, материалы, трудовые ресурсы.
ü валовые издержки - суммарные, валовые издержки производства партии продукции;
ü средние валовые издержки - издержки производства в расчете на единицу произведенного товара, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства;
ü предельные издержки - прирост издержек при увеличении производства товара на единицу.
Часто фирмы стремятся выбрать такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции.
4. Анализ цен и качества товара конкурента.
Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами - аналогами, производимыми конкурентами, помогает фирме выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
С целью получения необходимой информации на данном этапе может осуществляться закупка товаров конкурентов (для сопоставления товаров и уровня цен на них), анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.
Если товар аналогичен товарам основного конкурента, на него устанавливается цена, также близкая к цене конкурирующего товара. В противном случае фирма может потерять сбыт. На товар, имеющий сравнительно более высокое качество, можно установить цену, превышающую цену конкурентов. И, наоборот, более низкое предполагает соответствующее снижение цены.
В любом случае необходимо помнить, что наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого цена потребления (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не тот товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобильный и грузовой транспорт, самолеты, компьютеры, и т.д.) цена продажи может составлять 10 - 20 % от цены потребления.
5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара.
Пройдя все рассмотренные ранее этапы установления цены, фирма может приступить к определению исходной цены товара. Оптимальная цена должна возмещать все издержки производства, распределения и сбыта, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
В целом, возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 2). Каждая методика расчета учитывает хотя бы одно из указанных направлений. СЛАЙД 43 .
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | ||
| Получение прибыли при этой цене невозможно | Себестоимость продукции | Цены конкурентов и цены товаров- заменителей | Уникальные достоинства товара | Формирование спроса при этой цене невозможно |
Рис. 2. Три направления установления уровня цены
В процессе формирования первоначальной цены на товар фирма, помимо определения величины верхнего и нижнего пределов - порогов цены, устанавливает возможные пределы и условия снижения цены. Например, могут быть определены возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т.д. Однако основным фактором снижения цены является сокращение издержек производства. Считается особенно важным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривании складов и т.д.
6. Установление окончательной цены.
На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования и устанавливается окончательная цена. Помимо издержек, фирма должна учесть влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется приведение цены к единым условиям и срокам поставки, формам и валюте оплаты.
В рамках установления окончательной цены на товар фирма может использовать разные подходы:
1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При формировании ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценке данных товаров потребителями, цен конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.
2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксированный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, высокий и средний. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах.
3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, с тем, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношения цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
4. Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение сбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары, цены которых будут входить в цену основных товаров.
5. Установление цен на обязательные принадлежности, аксессуары, дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.
6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, - по какому принципу, за что ее назначать, повышая эффективность всего процесса ценообразования. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей (сера в нефти) и т.д.
7. Исчисление всевозможных вариантов скидок и надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Все методы ценообразования могут быть разделены на 3 основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 3): СЛАЙД 45
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:
1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.
|
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 51; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!