У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:
Тема 1. Роль маркетингу в функціонуванні банківських інститутів
Лекція 2. Корпоративний імідж банку як фактор забезпечення економічної стабільності на ринку
Суть корпоративного іміджу банку
Становлення комерційних банків України збіглося зі зростанням кризових явищ в економіці, які зумовлюють у цілому їх слабкий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контролю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на економіку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумовлений недостатньою увагою до формування позитивного іміджу як засобу забезпечення тривалого комерційного успіху Деякі аспекти надійності комерційних банків розглянуто в низці праць. Так, західні фахівці і експерти вказують на нагальну потребу підвищення стратегічної й організаційної ролі банківського маркетингу. В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків і, як наслідок, — їхньої надійності. Французькі фахівці Ж.-Е. Мерс'є і Ж.-Е. Пісіні, співробітники фірми «А. Т. Кеагпеу, Рагіз», вважають, що у сфері банківського маркетингу відбувається справжня революція, пов'язана з розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банки, які здатні реалізувати подібну стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50—100%, у тому числі за рахунок таких факторів:
|
|
|
• маркетинг, який враховує життєвий цикл клієнта, — на 25—50%;
• стратегія залучення й утримання клієнтів — на 20— 40 %;
• використання альтернативних каналів збуту — на 5—10 %.
Однак дотепер у багатьох роздрібних банках діють фактори, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим із них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банках становлять менше 2 % загальних витрат проти 15 % у компаній, які виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дає їм можливості здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта.
Недоліки нинішньої структури комерційних банків України виявляються на всіх рівнях:
• дирекція маркетингу та інші підрозділи маркетингової служби банку, як правило, структуровані за окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, не скоординовані з відповідними планами за іншими банківськими продуктами, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів;
|
|
|
• численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг ставлять конкуруючі між собою комерційні цілі;
• кожен відділ банку, який безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контроль над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.
Пропоновані західними фахівцями напрямки дій, які можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу шляхом створення позитивного іміджу, пов'язані із запровадженням нових методів організації та управління відносинами банку з клієнтами, наочними результатами яких є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак більш істотними є зміни, які залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з використанням нової технології управління відносинами з клієнтами (CRM – Customer Relationship Management). Ця нова технологія другого покоління припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу, зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.
Нова організація й оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, має давати службовцям змогу не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, а й керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) у рамках маркетингу “кожному клієнту — окремий продукт» (one to one). При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійний тощо) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком має надходити на екран монітора, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення. Робоче місце має забезпечити надання всім клієнтам послуг однаково високого рівня, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій; допомогу в здійсненні процесів; управління та контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.
|
|
|
Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передачі деяких маркетингових функцій спеціальних служб, які займаються маркетингом, операційним службам банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією СRМ. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії рекламних кампаній своїм розумінням і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, які ними обслуговуються. У цих умовах відділи банку, які займаються укладанням різних угод з клієнтами, зможуть частіше незалежно від служб маркетингу розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей. Нова технологія СRМ потребує серйозних змін управлінського й організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні не тільки користуватися базою даних клієнтів, а й виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка не відповідає вимогам часу.
|
|
|
У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:
• макроінформація, яка перебуває в розпорядженні фахівців з маркетингу і включає дані про вікові, професійні та інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;
• мікроінформація — використовується комерційними консультантами, включає різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація може накопичуватися в комп'ютері консультанта та використовуватися для персоналізації відносин з клієнтом;
• мезоінформація — займає проміжне місце між названими вище категоріями, являє собою інформацію загального характеру, яка дає змогу здійснювати сегментування клієнтів за окремими критеріями, визначати їхні властивості (атрибути), якості тощо.
Таким чином, вся ця інформація має бути доступна на мікрорівні в будь-якому банківському агентстві. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології СRМ. Більшість нині діючих інформаційних систем комерційних банків України не дають повного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Якщо клієнти мають не тільки банківський рахунок (який використовується, наприклад, для розрахунків за чековою книжкою, різних платежів і переказів), а й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень тощо), то в цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, як правило, організованих за продуктовим принципом. Таким чином, єдиного («синтетичного») підходу до клієнта немає, що не дає змоги скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина цінної інформації про відносини клієнта з банком не включається до інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Між тим сучасний банківський маркетинг потребує повної і реалістичної, а не фрагментарної, інформації про клієнта.
Структурована база даних про клієнтів має постійно аналізуватися і доповнюватися за трьома такими напрямками:
• можливості більш глибокого сегментування клієнтів — наприклад за їхнім очікуванням чи за рівнем рентабельності операцій за їх обслуговування;
• моделювання структурного «профілю» з клієнтів, наприклад за їх соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього цивільного стану, про великі витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення автоматизованої картотеки;
• моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дає змогу випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт.
При цьому варто систематично аналізувати прибутковість інвестицій у маркетинг (ROMI – Return On Marketing Investmrnt), що дасть змогу оптимізувати виділення і розподіл ресурсів на розвиток банківського маркетингу.
Таким чином, тривалий успіх комерційного банку визначається стійким одержанням прибутку за допомогою реалізації банківських продуктів і послуг, полягає в умінні домогтися того, щоб клієнти в умовах конкуренції віддавали перевагу саме цьому банку. Стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитивний імідж, тобто оптимізувати стратегію банківського маркетингу можливо за допомогою формування позитивного іміджу банку. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність банку за рахунок залучення споживачів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних). Крім того, позитивний імідж підвищує ринкову силу, оскільки опір дії останньої з боку різних контактних груп у такому випадку зменшується.
Імідж комерційного банку формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо банку може різнитися. Інакше кажучи, той самий банк може по-різному сприйматися клієнтами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Для широкої національної громадськості краща громадянська позиція комерційного банку. Для партнерів важливі надійність і конструктивність. Крім того, існує уявлення персоналу про банківську установу та її керівництво.
Таким чином, можна зазначити, що комерційний банк має декілька іміджів: для кожної групи громадськості — свій.
Синтез уявлень різних груп громадськості створює більш загальне та містке уявлення про комерційний банк, створюючи його корпоративний імідж.
Структура корпоративного іміджу комерційного банку може бути представлена схемою, наведеної на рис. 2.1.
Рис.2.1. Структура корпоративного іміджу комерційного банку
1. Імідж комерційного банку у клієнтів складають їхні уявлення щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, мають продукти та послуги певного комерційного банку: якість, дизайн, сервісні послуги і система знижок, ціна, уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегії банку, а також його фірмовий стиль.
2. Бізнес-імідж комерційного банку складається з уявлень партнерів. У ролі основних детермінант бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу, надійність, лояльність банку до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова відкритість банку, індикаторами якої є обсяг продажу, відносна частка ринку, розмаїтість банківських продуктів і послуг, гнучкість цінової політики.
3. Соціальний імідж комерційного банку визначають уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі комерційного банку в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності комерційного банку, такі як спонсорство, меценатство , підтримка суспільних рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я, сприяння конкретним особам.
4. Імідж комерційного банку серед держструктур складають уявлення про банк представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону, ступінь участі банку в регіональних соціальних програмах, виконання банком національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість комерційного банку до неформальних контактів.
5. Внутрішній імідж комерційного банку формують уявлення персоналу. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності, одна з ключових груп громадськості, а і як важливе джерело інформації про комерційний банк для зовнішніх контактних аудиторій.
Основними детермінантами внутрішнього іміджу є:
1) культура діяльності комерційного банку (система підбору та навчання персоналу, система відносин керівництва та підлеглих, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль банку)
2) соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи членів колективу).
Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей комерційного банку, які торкаються основних сторін його діяльності й орієнтовані на перспективу. Формування позитивного іміджу потребує цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу комерційного банку в позитивний. З метою оцінки та формування позитивного корпоративного іміджу комерційного банку доцільно розглядати «дзеркальний» імідж, тобто уявлення вищого менеджменту про імідж банку. Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу залежать насамперед від керівництва, то стратегічним завданням є зближення «дзеркального» іміджу банку з його реальним іміджем, і далі — перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу комерційного банку.
Методика формування корпоративного іміджу комерційного банку може бути представлена такою послідовністю дій:
1. Аналіз маркетингового оточення комерційного банку і виділення цільових (найбільш важливих для його діяльності) груп громадськості.
2. Формування набору найбільш істотних іміджестворюючих факторів для кожної з цільових груп громадськості.
3. Розробка бажаного образу комерційного банку (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.
4. Оцінка стану іміджу комерційного банку в кожній із цільових груп громадськості.
5. Розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу комерційного банку у свідомості цільових груп.
6. Контроль за досягненням результатами і коригуванням (за необхідності) плану формування позитивного іміджу.
Методика створення корпоративного іміджу банку побудована на припущенні, що імідж як інструмент впливу на зовнішнє оточення необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» банку.
Таким чином, параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку (табл. 2.1), мають відповідати позитивному іміджу.
Оцінювання корпоративного іміджу доцільно проводити за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертного опитування в даному випадку, як і для широкого кола інших неформалізованих проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього вирішення. Для виявлення стану корпоративного іміджу банку експертам слід запропонувати оцінити ступінь відповідності кожного параметра з усіх компонентів (табл. 2.1) позитивному іміджу — виставити оцінки за такою шкалою:
«5» — якщо стан параметра повністю відповідає позитивному іміджу;
«4» — якщо стан параметра не повністю відповідає позитивному іміджу;
«3» — якщо стан параметра слабко відповідає позитивному іміджу;
«2» — якщо стан параметра зовсім не відповідає позитивному іміджу.
Таблиця 2.1
Параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку
| КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ БАНКУ | |||
| ЗОВНІШНІЙ ІМІДЖ БАНКУ | |||
| Імідж банку у клієнтів | Бізнес-імідж банку | Імідж серед держструктур | Соціальний імідж банку |
| • якість, характеристики продуктів і послуг; • популярність; • сервісні послуги • система знижок; • ціна продуктів і по слуг; • уявлення про заявлену місію банку • фірмовий стиль банку | • надійність банку; • рівень престижності банку; • уявлення партнерів про заявлену місію і стратегії банку • інформаційна відкритість банку | • значимість продуктів послуг банку для регіону; • участь банку в соціальних програмах • законослухняність банку; • кількість наданих робочих місць; • уявлення регіональної адміністрації про заявлену банком місію; • відкритість банку до неформальних контактів; • престижність банку | • проведені банком соціальні акції; • інформаційна відкритість банку; • гарантія нерозголошення комерційної таємниці клієнта • кількість наданих робочих місць; • уявлення громадськості про заявлену банком місію |
| ВНУТРІШНІЙ ІМІДЖ БАНКУ | |||
| • рівень лояльності керівництва до персоналу; • рівень інформаційної відкритості керівництва; • надані соціальні гарантії; • можливість кар'єрного зростання; • система заробітної плати і морального стимулювання; • рівень престижності банку; • фірмовий стиль банку; • моральна атмосфера в банку; • уявлення персоналу про місію і стратегії банку | |||
Оцінка корпоративного іміджу банку і кожного його компонента визначається як середнє значення ( 
):
де bij — бальна оцінка j-го експерта ступеня відповідності i-го параметра позитивному іміджу;
п — кількість експертів;
т — число розглянутих параметрів.
На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про ступінь відповідності реального іміджу банку позитивному згідно зі шкалою, зображеною на рис. 2.2. Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівництва банку оцінюється «дзеркальний» імідж банку — уявлення керівництва про те, що думають про банк різні групи громадськості. За результатами оцінки корпоративного іміджу банку розробляється план заходів, спрямованих на наближення параметрів іміджу до значень, які відповідають позитивному іміджу.
2 2,5 3,5 4,5 5
 |
Зовсім не Слабко Нецілком Цілком
Відповідає відповідає відповідає відповідає
Рис.2.2. Шкала оцінки відповідності корпоративного іміджу банку позитивному іміджу
Нижче наведено приклад типової оцінки корпоративного іміджу комерційних банків України. Для проведення цього оцінювання використав інформація відділів маркетингу і клієнтської політиків чотирьох банків, отримана за допомогою анонімного опитування клієнтів, ділових партнерів, співробітників, а також представників місцевої громадськості м. Донецьк регіональної адміністрації. Чисельність експертних груп представляють відповідні групи сприйняття, становила 15-20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки. Інформація про результати опитування експертів дала можливість дати типову оцінку реального корпоративного іміджу банків, а також оцінку «дзеркального» іміджу. Отримані результати подано в табл. - 2.2.
Таблиця 2.2
Типова оцінка корпоративного іміджу комерційних банків
| Параметри корпоративного іміджу | Оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу | |
| Підсумок дослідження | Думка керуючого відділом маркетингу і клієнтської політики | |
| Імідж банків у клієнтів | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Якість, характеристики банківських продуктів і послуг | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Популярність | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Сервісні послуги | Відповідає слабко | Відповідає неповністю |
| Система знижок | Відповідає слабко | Відповідає слабко |
| Ціна на продукти і послуги | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Уявлення клієнтів про заявлену місію і стратегії | Відповідає слабко | Відповідає слабко |
| Фірмовий стиль | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Бізнес-імідж банків | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Рівень лояльності до партнерів | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Надійність | Відповідає повністю | Відповідає повністю |
| Рівень престижності | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Уявлення партнерів про заявлену місію і стратегії | Відповідає слабко | Відповідає слабко |
| Інформаційна відкритість | Відповідає повністю | Відповідає повністю |
| Внутрішній імідж банків | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Рівень лояльності керівництва до персоналу | Відповідає повністю | Відповідає повністю |
| Рівень інформаційної відкритості керівництва | Відповідає повністю | Відповідає повністю |
| Надані соціальні гарантії | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Можливість кар'єрного зростання | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Система заробітної плати і морального стимулювання | Відповідає слабко | Відповідає неповністю |
| Рівень престижності | Відповідає повністю | Відповідає неповністю |
| Фірмовий стиль | Відповідає слабко | Відповідає повністю |
| Моральна атмосфера в банку | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Уявлення персоналу про заявлену місію і стратегії | Відповідає слабко | Відповідає неповністю |
| Соціальний імідж банків | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Проведені соціальні акції | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Інформаційна відкритість | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Гарантія нерозголошення комерційної таємниці клієнта | Відповідає повністю | Відповідає повністю |
| Кількість наданих робочих місць | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Уявлення громадськості про заявлену місію | Відповідає слабко | Відповідає слабко |
| Імідж банків серед держструктур | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Значимість продуктів і послуг для регіону | Відповідає повністю | Відповідає повністю |
| Участь у соціальних програмах | Відповідає слабко | Відповідає неповністю |
| Законослухняність | Відповідає повністю | Відповідає повністю |
| Кількість наданих робочих місць | Відповідає слабко | Відповідає слабко |
| Уявлення регіональної адміністрації про заявлену місію | Відповідає неповністю | Відповідає неповністю |
| Відкритість до неформальних контактів | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
| Престижність | Відповідає неповністю | Відповідає повністю |
Аналіз, наведений у табл. 2.2, дає змогу дати такі оцінки корпоративного іміджу українських комерційних банків:
• Імідж у клієнтів. Оцінка: у клієнтів складається імідж банків не зовсім відповідний позитивному внаслідок недостатньо розвиненої системи сервісного обслуговування, відсутності у клієнтів уявлення про місію і цілі банків, відсутності налагодженої й ефективної системи знижок.
• Бізнес-імідж. Оцінка: уявлення партерів не повною мірою відповідають позитивному іміджу, що визначається недостатньою інформаційною відкритістю банків, відсутністю інформації про цілі і стратегії.
• Внутрішній імідж. Оцінка: імідж, який складається у співробітників, недостатньо близький до позитивного внаслідок нечітких уявлень персоналу відносно місії і розв'язуваних банком завдань, неналагодженої системи морального і матеріального стимулювання персоналу, недостатньо розвинутої системи соціальних гарантій, відсутності фірмового стилю.
• Соціальний імідж. Оцінка: широка громадськість недостатньо інформована про цілі і стратегічні завдання банків, про їхню участь у соціальних акціях, а також не задоволена кількістю наданих робочих місць.
• Імідж для держструктур. Оцінка: у представників виконавчої і законодавчої регіональної влади сформований імідж, який не зовсім відповідає позитивному, регіональна адміністрація недостатньо проінформована про цілі і стратегічні завдання банків, не задоволена кількістю наданих робочих місць, рівнем відкритості до неформальних контактів, ступенем участі банку в соціальних програмах
Слід зазначити, що практично у всіх груп громадськості, у тому числі й у персоналу банків, немає уявлень про місію, стратегічні цілі і завдання. Тому насамперед потребують глибокого пророблення місія і стратегія банків, оскільки саме вони представляють на ринку повноцінну картину діяльності і призначення банківської установи і в остаточному підсумку визначають концепцію формування основних складових його іміджу. З метою формування позитивного корпоративного іміджу комерційних банків, який сприяє довгостроковому успіху банку, рекомендуються заходи, наведені в табл. 2.3.
Таблиця2.3
Заходи щодо розробки позитивного багатоаспектного корпоративного іміджу комерційних банків
| Найменування групи сприйняття | Рекомендовані заходи з формування позитивного корпоративного іміджу |
| Клієнти | • Проведення рекламної кампанії в регіонах з метою формування позитивного іміджу (збільшення популярності) банку; подача рекламної інформації повинна здійснюватися з урахуванням уявлення клієнтів про якість, можливості банківських продуктів і послуг. • Створення і розвиток системи сервісного обслуговування. • Розміщення в рекламній продукції інформації про заявлену місію і стратегічні цілі банку (які відображають інтереси клієнтів), яка підкреслює суспільний статус клієнтів, а також інформації про розмаїтість, технологічність наданих продуктів і послуг |
| Громадськість | • Проведення рекламної кампанії в періодичній регіональній пресі з публікацією інформації про місію і стратегічні цілі (з урахуванням інтересів громадськості), ділову репутацію банку і його керівництва, участь у різних соціальних програмах. • Публікація інтерв'ю керівників з метою формування позитивного іміджу банку в очах громадськості |
| Держструктури | • Формування неформальних відносин із представниками влади через участь у політичному житті, підтримку політичних і суспільних рухів, участь у вирішенні регіональних проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я |
| Партнери | • Забезпечення можливості ознайомлення партнерів з місією і стратегічними цілями банку. • Формування високої ділової репутації шляхом забезпечення строгого виконання договірних зобов'язань |
| Персонал | • Доведення до свідомості співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі банку шляхом відображення їхнього змісту всередині офісних приміщень, згадування на зборах і нарадах. • Упровадження системи навчання персоналу, спрямованої на підвищення його професійного і культурного рівнів. • Упровадження системи інформування персоналу про завдання, які розв'язуються банком з метою підвищення рівня інформаційної відкритості керівництва. • Розробка і впровадження системи оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання. • Упровадження системи соціальних гарантій співробітникам |
Таким чином, оптимізація стратегії банківського маркетингу через формування позитивного корпоративного іміджу банків сприятиме формуванню доброзичливого ставлення громадськості і співробітників, що у свою чергу дасть змогу банкам зайняти стійкі ринкові позиції, забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що може гарантувати довгостроковий комерційний успіх.
2. Модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на кредитному ринку
Конкретизуючи основні завдання грошово-кредитної політики, НБУ повинен пов'язувати їх з макроекономічною ситуацією в країні. Мають аналізуватися існуючі тенденції в розвитку економіки, а саме: зростання чи спадання ВВП; наявність ознак поглиблення фінансової кризи; рівень інфляції; межа валютних курсів; відносини України з Міжнародним валютним фондом (МВФ) та напрямки використання коштів МВФ, Світового банку та інших іноземних інвесторів; тенденції до інфляції (збільшується, стабілізується чи падає); грошова маса (зростання під дією нормальних економічних чинників чи збільшення урядом); ціни та рівень заробітної плати (що зростає швидше); заробітна плата та інфляція (що зростає швидше); рівень зайнятості й страхування з безробіття; розмір бюджетного дефіциту; ефективність різних секторів економіки; зростання імпорту та експорту, їх якісний стан; попит на кредит; рівень банкрутства в країні.
Такий взаємозв'язок визначає дієвість грошово-кредитної політики і дозволяє досягти взаємодії з економічною політикою держави. Тому головною метою політики НБУ є сприяння підтриманню високих темпів економічного зростання через забезпечення стабільності національної валюти, стабільності цін та підвищення ефективності функціонування банківської системи. Серед основних цілей грошово-кредитної політики у 2002 р. були: зростання кредитування реального сектору; зростання депозитів населення та підприємств; підвищення рівня прибутковості банківських операцій; орієнтація на доходи від кредитування і обслуговування реального сектору економіки; посилення контролю за дотриманням комерційними банками регулятивних норм; погашення державою реструктуризованої заборгованості перед комерційними банками; сприяння впровадженню нових банківських технологій та послуг, створення спеціалізованих банківських установ (Український банк реконструкції та розвитку, Земельний (іпотечний) банк).
Головною проблемою розвитку грошово-кредитного ринку сьогодні є утримання стабільності національної грошової одиниці за умови необхідності зростання грошової маси та обсягів кредитування економіки. Стабільність обмінного курсу суперечливо впливає на позиції вітчизняних експортерів і, відповідно, породжує позиції стосовно помірної девальвації гривні. НБУ в такій ситуації намагається витримати досягнуті позиції на грошово-кредитному та валютному ринках через зниження резервних вимог до комерційних банків.
Так, з 2002 р.:
- для довгострокових депозитів юридичних і фізичних осіб у національній валюті норми обов'язкового резервування встановлюються на нульовому рівні, тоді як раніше для юридичних осіб вони становили 4 %, для фізичних осіб — 2 %.
- Ставка резервування довгострокових депозитів юридичних і фізичних осіб в іноземній валюті зберігається на рівні 10 %.
- НБУ знизив норми обов'язкового резервування короткострокових коштів і депозитів в національній валюті для юридичних осіб з 12 % до 6 %, для фізичних осіб — з 6 % до 2 %.
- аналогічні нормативи для коштів в іноземній валюті зберігаються на рівні 12%.
- Норма резервування коштів до запитання в національній та іноземній валютах зберігається на рівні 14 %.
Крім того, з 4 квітня 2002 р. НБУ знизив облікову ставку з 11,5 % до 10 % річних. Проводячи емісію платіжних засобів у 2002 р. через валютний ринок НБУ вимагав застосування стерилізаційних інструментів. З цією метою він використовував депозитні сертифікати, операції зворотного РЕПО та купівлі-продажу відсоткових облігацій внутрішньої державної позики (ВОВДП) зі свого портфеля за допомогою механізму двостороннього котирування.
Таким чином, політика НБУ спрямована на збільшення обсягів кредитування в умовах економічного зростання та збільшення попиту на кредитні та інвестиційні ресурси. У зв'язку з цим завданням комерційних банків є залучення якомога більшої кількості клієнтів. Тому вищим пріоритетом комерційних банків має стати максимальне та комплексне задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів. Досягти цього можливо шляхом створення широкого спектра банківських продуктів і послуг для окремих сегментів грошово-кредитного ринку, впроваджуючи нову більш гнучку тарифну політику, орієнтовану на запити споживачів у різних регіонах, будуючи організаційну структуру банків за «клієнтським» принципом.
На сьогодні комерційні банки України формують і закріплюють імідж надійності та стабільності, намагаючись отримати рейтинги міжнародних рейтингових агентств (Thomson Bank Watch, Fitch IBCA). Одержання таких рейтингів сприяє визнанню вітчизняних банків у міжнародних фінансових колах і поглибленню співробітництва з міжнародними фінансовими організаціями.
Основний акцент в діяльності комерційних банків спрямований на проведення комісійних операцій, впровадження ряду нових послуг, які приносять стабільний прибуток і не пов'язані з підвищеним ризиком. Стратегія здійснення активних операцій відбувається за принципом «консервативної ефективності», яка потребує розподілу ресурсів у найбільш дохідних проектах за умови дотримання безпеки і ліквідності вкладень. Продовжує розвиватися проектне фінансування, обслуговування кредитних ліній ЄБРР, МБРР, TACIS, спрямованих на розвиток малого і середнього бізнесу та ліквідацію безробіття.
Таким чином, кількарічний вдалий досвід інвестиційного кредитування за міжнародними кредитними лініями може стати підставою для розробки та впровадження програм розвитку проектного фінансування вітчизняних підприємств за рахунок власних коштів як заходів стратегії банківського маркетингу.
Розширення кореспондентської мережі, розробка та впровадження нових сучасних форм міжнародних розрахунків, використання Internet-технологій, сучасної автоматизованої системи управління дало змогу комерційним банкам надавати повний комплекс найякісніших послуг для експортерів та імпортерів, забезпечити клієнтам можливість здійснювати міжнародні розрахунки в будь-якій валюті.
Поряд зі стратегічним курсом на універсалізацію та комплексність обслуговування, стратегіями банків передбачені такі орієнтири, як подальший розвиток ефективно діючої регіональної мережі, розширення географії клієнтської бази, впровадження нових технологій обслуговування клієнтів у регіонах, використання регіональних особливостей вартості та максимально ефективного розміщення коштів, прискорення та спрощення розрахунків між постачальниками та споживачами з різних областей України, а також активне сприяння розвитку підприємницької діяльності та становлення бізнесу в регіонах. КБ "Приватбанк", "Промінвестбанк", "Укрексімбанк", АБ "Київська Русь", "УкрСиббанк", АБ "Брокбізнесбанк" планується значно прискорити розвиток регіональної мережі шляхом створення, принаймні, по одній філії в кожному обласному центрі України та розгалуженої мережі безбалансових відділень.
Слід зауважити, що реалізувати зазначені стратегічні орієнтири повинен персонал банку, тому стратегією банківського маркетингу має бути передбачена реалізація багатосторонньої кадрової політики, спрямованої на постійне підвищення професійного рівня працівників і на створення умов для їх максимально ефективної праці (див. додаток В).
Особливості макроекономічної ситуації на кредитному ринку накладають певні відбитки на розробку клієнтської політики комерційних банків. Проводиться активна клієнтська політика, побудована на принципах взаємної поваги, врахування інтересів одне одного, спрямованості на розвиток довготривалих відносин, надання зручного і якісного сервісу, пропозиції нових банківських послуг у відповідь на потреби клієнтів. Формування принципів клієнтської політики передбачає виділення таких основних сегментів грошово-кредитного ринку: юридичні особи, VІР-клієнти, фізичні особи та банки. Робота з кожним сегментом ведеться з урахуванням запитів і потреб саме цих клієнтів. Розробка типової маркетингової стратегії роботи з VІР-клієнтурою наведена в додатку Е.
Як захід стратегії банківського маркетингу, спрямований на побудову довгострокових стабільних і довірчих відносин між банком та клієнтами, доцільно створити в банках Комітет клієнтської політики, метою якого має стати вдосконалення клієнтської та тарифної політики, моніторинг стану клієнтської бази, напрацювання для розробки рекламних стратегій. З метою наближення до клієнтів необхідно надати право філіям банків самостійно визначати тарифну політику, враховуючи особливості окремих регіонів України.
Комерційні банки України ведуть роботу над ексклюзивними партнерськими програмами, метою яких є найкраще задоволення потреб клієнтів — власників пластикових карток. Програми передбачають надання власникам карток, емітованих банком, а також усіх видів карток American Express, спеціального пакета знижок і додаткових пільг при оплаті товарів і послуг пластиковими картками у магазинах, фірмах, ресторанах, салонах — партнерах банку. Серед партнерів банків — учасників програм — найпрестижніші й елітні компанії. Власники кредитних карток можуть користуватися не лише власними коштами, які знаходяться на картковому рахунку, а й коштами у кредит завдяки ліміту кредитування, який встановлює банк.
Клієнти банків мають вибір при розміщенні застави під отримання кредиту: ощадний сертифікат банку, рухоме та нерухоме майно, гарантія юридичної особи або грошовий гарантійний депозит. Таким чином, гнучка практика комплексних видів забезпечення дає змогу ефективно задовольняти потреби клієнтів.
Клієнти, які є позичальниками, одержують консультаційну підтримку з питань реалізації кредитного проекту, оптимізації грошових потоків свого підприємства, інформацію про ефективне просування власних товарів і послуг на ринку. Для постійних клієнтів розробляються умови отримання бланкових кредитів, при наданні яких враховується кредитна історія клієнта.
Значний досвід роботи комерційних банків на валютному ринку і вдосконалення послуг для юридичних осіб з купівлі та продажу валют стали основними причинами збільшення кількості "дилінгових" клієнтів, тобто клієнтів, які регулярно працюють зі значними сумами валютних коштів. Завдяки збільшенню кількості банків-контрагентів і встановленню з багатьма з них кореспондентських відносин процедура виконання клієнтських заявок з купівлі-продажу практично будь-якої (як вільно, так і обмежено конвертованої) валюти спростилася і прискорилася, а отже, стала для клієнтів більш якісною і дешевою.
Постійне збільшення пропозиції високоякісних послуг для клієнтів банків реалізується також завдяки розвитку банківського холдингу. Створення дочірніх підприємств, визначення основних напрямів їхньої діяльності ґрунтується на детальному вивченні потреб у тих чи інших послугах, необхідних для успішного розвитку бізнесу клієнтів.
Сучасні вимоги кредитного ринку України, все зростаючі запити клієнтів потребують роботи, спрямованої на вдосконалення продуктового ряду банків, універсалізацію послуг, розробку нових перспективних банківських продуктів. Комерційні банки України мають розвивати продуктову ідеологію обслуговування клієнтів, яка складається з надання якомога ширшого спектра послуг, враховує та максимально задовольняє потреби існуючих і потенційних клієнтів. Для цього необхідно стандартизувати існуючі банківські операції й розробити нові банківські продукти, які дають змогу клієнтам з максимальною ефективністю використовувати наявні можливості ведення бізнесу. Стандартизація має бути проведена з метою впровадження універсальної технології обслуговування клієнтів, скорочення їх часових витрат. У структурі банків над стандартизацією і розробкою банківських продуктів має працювати Управління банківських продуктів і технологій. При описі та регламентації технологічних процесів необхідно використовувати внутрішні банківські стандарти і методи управління, розроблені на основі САSЕ-технологій і функціональної моделі банку. Банківські продукти, розроблені за таким принципом, дадуть клієнтам банку можливість одержати однаково високий і якісний рівень обслуговування по всій філійній мережі.
У рамках стратегії банківського маркетингу доцільно розробляти та впроваджувати банківські продукти з використанням технологій дистанційного обслуговування клієнтів. Впровадження системи "Інтернет — клієнт — банк" забезпечить клієнтам повний цикл банківського обслуговування в режимі on-line із будь-якого місця, де є можливість підключення до мережі Інтернет. Для забезпечення надійного функціонування і захисту віддалених транзакцій з платежами необхідно використовувати протоколи шифрування та ключі з цифровим електронним підписом (ЦЕП), які відповідають державним стандартам.
Банківський продукт враховує функціональну логіку процесів виконання операцій з обслуговування клієнтів, рух потоків інформації та документів, а також структуру даних, які належать до певного виду операцій. Типова структурна модель продуктів і послуг комерційних банків України наведена в додатку Н.
Таким чином, розробкою та реалізацією банківських продуктів повинні займатися висококваліфіковані спеціалісти, які мають досвід практичної роботи з клієнтами і здатні провести всебічний аналіз запропонованого до продажу продукту, оцінити на етапі розробки можливі "вузькі" місця та шляхи їх усунення, визначити вартість нової послуги, оптимізувати технологію обслуговування клієнта. Кожен новий банківський продукт має проходити декілька стадій тестування й експериментальної експлуатації, після чого пропонуватися ринку. На всіх етапах впровадження нового продукту слід враховувати побажання й пропозиції клієнтів.
Таким чином, враховуючи поточний стан вітчизняного кредитного ринку, комерційним банкам слід ретельно визначати:
• ринок, що обслуговується, тобто клієнтів банку; їх потреби; наявність відповідних банківських продуктів, що задовольняють потреби; можливість та вигідність задоволення потреб; внутрішні витрати для надання послуг, або шляхи отримання необхідних фінансових ресурсів;
• привабливість ринку, тобто його розмір; існуючі темпи зростання; прогнозування темпів зростання; загальну кількість клієнтів; ступінь концентрації клієнтів, їх силу; важливість банківської послуги для клієнта; зручність комунікацій із вкладниками депозитів та користувачами кредитів; частоту придбання послуг; фінансові характеристики клієнтів; ступінь диференціації банківських продуктів, їх капіталомісткість; ступінь концентрації конкурентів, їх кількість; можливості введення нових послуг та ймовірну реакцію ринку на новий банківський продукт; відносну дохідність послуг та тенденції її зміни.
Оскільки стратегія банківського маркетингу передбачає врахування майбутніх тенденцій, то вона має включати прогнозні оцінки стану кредитного ринку за такою градацією:
1) оптимістичний прогноз,
2) середній прогноз,
3) песимістичний прогноз.
Варіантами реалізації можуть бути:
• інтенсивне зростання: заглиблення на ринок, розвиток ринку, розвиток банківського продукту;
• інтеграційне зростання: горизонтальна інтеграція, вертикальна інтеграція;
• диверсифікація: горизонтальна диверсифікація, концентрична диверсифікація, конгломеративна диверсифікація.
Стратегією банківського маркетингу має бути передбачене дослідження впливу факторів макромаркетингового оточення на діяльність комерційних банків.
Особливого значення внаслідок специфіки банківської діяльності, набувають:
політико-правові, демографічні та науково-технічні фактори.
1. Стосовно політико-правових факторів необхідно звернути увагу на державні органи, які впливають на діяльність банку; на наявність або ймовірність прийняття законопроектів, якими регулюється банківська діяльність в Україні; на тенденції в законах та нормотворчій діяльності. При аналізі політичної ситуації треба оцінити загальний стан стабільності політичного життя в Україні, його тенденції та методи державного регулювання економіки.
2. Демографічні фактори мають важливе значення для суб'єктів ринку банківських послуг, оскільки безпосередньо впливають на обсяг попиту, а також є критеріями, які найбільш часто використовуються при сегментації ринку в банківському маркетингу.
Демографічними критеріями є:
- соціальний, професійний, віковий склад населення,
- розподіл за рівнем доходів,
- тривалість періоду загального й активного трудового життя,
- сімейно-шлюбна структура населення,
- структура споживання,
- структура заощадження.
3. Науково-технічні фактори є більш спеціалізованими, тому слід аналізувати, як науково-технічні новинки можуть вплинути на перспективи певного банківського продукту чи послуги. Наприклад, розвиток комп'ютерних технологій зробив можливим застосування так званих електронних цінних паперів. Акція і облігація сьогодні може зберігатися у вигляді запису на рахунках у спеціальному електронному депозитарії. Відповідно змінились умови надання депозитарних послуг. Якщо раніше під ними малося на увазі зберігання коштовностей, в тому числі цінних паперів, у сховищах банків, то нині для того, щоб пропонувати цю послугу, треба мати відповідне електронне обладнання і програмне забезпечення. На сьогодні маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Значно розширити спектр каналів розподілу банківських послуг можна за рахунок телекомунікаційних можливостей насамперед — глобальної мережі Інтернет.
Отже, мінливі ринкові умови чинять вплив на моделювання та реалізацію стратегії банківського маркетингу. Оскільки передбачити всі зміни неможливо, слід визначити набір змінних, які можуть коригуватися в ході реалізації заходів, передбачених стратегією. Змінюватися можуть: якість банківського продукту, способи охоплення ринку, широта охоплення ринку, методи реалізації продуктів, їх кількість, ціни, рівень продажу банківських продуктів і послуг. Тому в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу можлива необхідність розробки спеціальних тимчасових програм зі своїми завданнями та конкретними заходами. Такими програмами мають передбачатися встановлення мети, строків виконання, порядку виконання, визначення кількості персоналу та ресурсів, керівників, відповідних виконавців, очікуваного прибутку.
Невдачі банківського маркетингу на кредитному ринку можуть бути пов'язані з чотирма групами причин:
• перша група — некоректність цільової орієнтації комерційних банків в умовах наявної макроекономічної ситуації, тобто невідповідність цілей засобам для їх реалізації;
• друга група — недоліки змісту стратегічних планів та програм; недостатньо глибокий рівень маркетингового аналізу; відсутність передбачення ринкових тенденцій; відсутність альтернативних варіантів дій у випадках невідповідності очікуваної макроекономічної ситуації реальній;
• третя група — невдала організація роботи з реалізації стратегії банківського маркетингу, а саме: дефіцит професіоналізму, низька мотивованість персоналу, відсутність відповідальності, недостатня взаємодія робітників банку;
• четверта група — внутрішньобанківські причини, які стосуються відсутності або слабкості підтримки з боку керівництва, низький рівень статусу маркетингу серед персоналу банку.
На підставі проведеного дослідження побудована системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на кредитному ринку (рис. 2.3).
На діяльність комерційних банків чинить вплив:
1) макроекономічна ситуація на кредитному ринку;
2) макромаркетингове оточення, характер і специфіка якого визначаються комплексною взаємодією зовнішніх факторів, до яких належать загальноекономічна ситуація, вплив політико-правових, демографічних, науково-технічних чинників. Зовнішнє оточення банку, таким чином, відбиває позитивний чи негативний фон, котрий або сприяє успішній реалізації стратегії банківського маркетингу, або потребує додаткових зусиль.
3) ресурсна забезпеченість діяльності комерційних банків, є базою для розробки 4) заходів стратегії банківського маркетингу, з іншого — метою впровадження розроблених заходів є зміцнення ресурсної бази.
Кожен період діяльності банку характеризується певним набором ознак "стратегічності" та параметрів стану корпоративного іміджу.
Отже, враховуючи особливості макроекономічної ситуації на кредитному ринку та вплив макромаркетингового оточення, стратегія банківського маркетингу наближає "стратегічність" банку до ідеальної, а корпоративний імідж — до позитивного. Ступінь прояву ознак "стратегічності" та стан корпоративного іміджу в певний період визначаються точками А, В, С, Б,... та характеризують поточний стан реалізації стратегії банківського маркетингу, тобто поточний стан "стратегічності" — Пс.
Рис. 2.3. Системна модель взаємозв’язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на кредитному ринку
Межею досконалості є ідеальна "стратегічність" — Іс та позитивний корпоративний імідж — Пкі. Ідеальна "стратегічність" Іс визначається середньозваженим балом S = 155 , який відповідає випадку повної відповідності всіх 12 ознак "стратегічності" банку оптимальному стану — "5". Позитивний корпоративний імідж Пкі визначається як середнє значення b = 5 , яке відповідає випадку повної відповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному.
Катастрофічними значеннями є низька "стратегічність" — Нс та відсутність корпоративного іміджу — Вкі. Низька "стратегічність" Нс визначається середньозваженим балом S = 62 , який відповідає випадку повної невідповідності всіх 12 ознак "стратегічності" банку оптимальному стану — "2". Відсутність корпоративного іміджу Вкі визначається як середнє значення b = 2 , яке відповідає випадку повної невідповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному.
Ступінь прояву ознак "стратегічності" банку та стан корпоративного іміджу з часом або змінюються, або залишаються незмінними. Зміна поточного стану "стратегічності" Пс в напрямку межі досконалості є прогресивним розвитком, зміна Пс в напрямку катастрофічних значень є регресивним розвитком банку. Отже, вплив стратегії банківського маркетингу оцінюватиметься з позицій сприяння просуванню банку до межі досконалості або віддалення від катастрофічних значень, що сприяє посиленню ринкових позицій та стійкій прибутковості банку.
Таким чином, запропонована системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на кредитному ринку полягає у поєднанні системної та ситуаційної складових, і дає змогу створити цілісну картину впливу стратегії банківського маркетингу на діяльність комерційних банків. Наведений системний підхід буде корисним як для теоретичних розробок, так і для практичних заходів у галузі банківського маркетингу.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 100; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!