Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу
Лекц ія № 8
ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Зміст лекції
1. Сутність та зміст персонального продажу
2. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу
3. Модель персонального продажу товарів і послуг
4. Організація ефективного персонального продажу
5. Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості
Сутність та зміст персонального продажу
Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред’явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.
Відомо п’ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:
· торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;
· торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;
· служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;
· виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;
· торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.
|
|
|
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.
У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.
Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) найбільш важливий і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.
|
|
|
Нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.
Як уже зазначалося, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів і послуг. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов’язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців і виконують роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень і доставку замовлених товарів до споживачів.
Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства:
оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні.
Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев’ятигодинного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу):
· переговори про продаж — 5 % загального часу;
· попереднє планування операцій (вдома) — 5 %;
|
|
|
· «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) — 6 %;
· очікування у приймальнях різних керівників — 6 %;
· безпредметна балаканина на різні теми — 7,5 %;
· сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5 %;
· прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8 %;
· ланч — 13 %;
· поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування — 42 %.
Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:
перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;
другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тому, що 20 % замовлень дають 80 % прибутку).
Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямів бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Одержані висновки можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв’язків, ймовірне збільшення обсягу продажу протягом року.
|
|
|
Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу
Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).
Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Таке поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.
Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, — торговий агент. Ясна річ, що особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.
Прагматичний Дж. Рокфеллер добре розумів значення спілкування для бізнесової діяльності. Він казав: «Уміння спілкуватися з людьми — такий самий товар, що його можна купити за гроші, як цукор чи каву. І я готовий платити за це вміння більше, ніж за будь-який інший товар у цьому світі».
Уміти спілкуватися — значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють. Ефективне спілкування поєднує три поняття: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія.
Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів міжгрупового спілкування, у другому — міжособистісного спілкування.
До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи — легковажні, слов’яни — загадкові й непередбачувані тощо).
Формування образу іншої людини також відбувається через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.
Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) та невербальні. Невербальну поведінку людини нерозривно зв’язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.
Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передавання інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50 %, а іноді навіть 80 % від її загального обсягу (у цьому разі фахівці радять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?» або «Хіба вам це подобається?», «Чи не запишете ви все це?»).
Успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.
Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.
Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.
У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в пам’яті партнера (партнерів, співрозмовників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента — прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Що б там не було, завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 36; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!