Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу
Лекція № 1
КОМУНІКАЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
План лекції
1. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання
2. Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу
3. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій
Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання
Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв’язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.
Якщо маркетинг — це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв’язок між виробниками та споживачами товарів у процесі цього обміну.
Це єдиний комплекс, який об’єднує учасників, канали розповсюдження і прийоми комунікацій підприємств та організацій.
Маркетингові комунікації — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Поняття «маркетингові комунікації» складається з таких підпонять (термінів):
· маркетинг — від англ. «market», що означає ринок, торгівля, продаж;
|
|
|
· комунікація — лат. «communicatio» — узагальнюю, поєдную.
Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів і наукового обґрунтування дій на цільових ринках.
Комплекс маркетингових комунікацій унаочнює рис. 1.1.
Рис. 1.1. Комплекс маркетингових комунікацій
Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).
Стимулювання продажу товарів — це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
|
|
|
Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
Особистий (персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару.
Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).
Прямий маркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.
Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.
|
|
|
Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».
Нині, на думку спеціалістів з маркетингу, упаковка змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.
Початок ХХІ ст. ознаменувався тим, що відбулася подальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розроблення марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості). Ці напрямки комунікацій розглянуто у відповідних розділах даного видання.
Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно пов’язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій (рис. 1.2).
|
|
|
Проте ці складові допомагають досягти спільної мети в різні способи. Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці — рекламування товарів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому —
Рис. 1.2. Модель участі маркетингової політики комунікацій
у процесі взаємодії ринків споживачів і бізнесових структур
робота з громадськістю (паблік рилейшнз). Щодо товарів промислового призначення маємо інший розподіл: на першому місці — особистий продаж і прямий маркетинг, на другому — стимулювання продажу, на третьому — рекламування товарів і на четвертому — робота з громадськістю.
Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур є так званим нематеріальним активом, який навіть відображується в балансі цих підприємств. Тому перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.
Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад, через Інтернет) і отримує її поштою.
Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.
Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилося те, що було пов’язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовнішня реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву АТL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — ВТL (тобто below the line — під лінією).
Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилося під лінією і як іще можна було б назвати ВТL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно від поглядів конкретних дослідників з’являються або зникають деякі елементи ВТL, але сутність цієї класифікації не змінюється. Отже, визнається, що ВТL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок. Він передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу.
Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.
Сучасний маркетинг в економічно розвинених країнах функціонально складається з таких чотирьох частин:
· робота з продуктом — створення нового товару, розширення асортименту товарів, вже відомих на ринках, згідно із попитом споживачів, забезпечення виробництва цих товарів, сервісне обслуговування споживачів;
· цінова політика — визначення оптових і роздрібних цін продажу з урахуванням попиту та пропонування товарів;
· організація розподілу — створення системи розподілу, вибір каналів продажу, виконання суто логістичних операцій із транспортування та зберігання товарів;
· маркетингові комунікації — використання заходів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців і посередників.
Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:
¾ покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);
¾ виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва);
¾ проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);
¾ державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).
Кожний ринок має свої особливості. Тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати.
Ринок покупців і споживачів є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок — це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів) можна отримати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристиками. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо.
Доведено, що на поведінку покупців впливають такі чинники: психологічні (думки, враження) та соціально-демографічні особливості (вік, стать), соціальне походження (сім’я, належність до певної соціальної групи), комерційні стимули (сам продукт, конкретні заходи маркетингових комунікацій тощо).
За встановлення зв’язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в процесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема вирішується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку.
Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної методики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняється від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремлення певного атрибуту товару або інтересів споживача, способу використання або застосування товару, визначення співвідношення «ціна—якість»; використання як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури.
У наш час в Україні найпоширеніший принцип позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості (рекламний заклик «Навіщо платити більше!»). Символи культури, на жаль, використовуються здебільшого для рекламування горілки та цукерок. Як приклад асоціювання товару з користувачем можна назвати рекламу прального порошку за участю колись дуже популярного диктора УТ Т. Стратієнко.
Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, відеоролики, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо тощо), характер впливу (раціональний, суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму ма кета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформлення без тексту тощо).
Наступне питання — які засоби комунікації використати, щоб ці комунікації були ефективними. Засоби — це преса, телебачення, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вулицях, а також суперактивні заходи (Інтернет тощо). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застосування та вартістю. Тому виробники, намагаючись досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій.
Рекламування здійснюється переважно з допомогою рекламних агенцій і різних засобів масової інформації, послуги яких потребують належної оплати. Найдорожчими вони стають тоді, коли виробник хоче поінформувати покупців про новий товар або перетягти покупців іншого виробника на свій бік, а також коли він уже на етапі зростання має намір утвердити свої позиції на ринках продажу своїх товарів (гасло «Ми найліпші» або «Ми були першими і залишаємось найліпшими!»).
Стимулювання продажу товарів, ясна річ, потребує грошей. На першому етапі життєвого циклу товару на найбільше стимулювання заслуговує власний торговий персонал, який розробляє всі заходи маркетингових комунікацій, створює мережу посередників і визначає коло майбутніх покупців, на другому та третьому етапах — споживачі, на четвертому — посередники, на яких лягає весь тягар продажу неходових товарів.
Завдання маркетингових комунікацій підприємства або організації можна охарактеризувати так:
· створення образу престижності виробника та його товарів;
· створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застосування товару;
· інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію);
· проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;
· пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;
· утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції;
· надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником;
· обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;
· розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають більш високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі;
· забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.
Отже, перед службою маркетингових комунікацій постають такі цілі:
¾ формувати попит на окремі товари;
¾ прискорити товаропросування;
¾ позбутися залишків товару;
¾ пожвавити продаж неходових товарів;
¾ домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;
¾ домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо).
Функціями служби маркетингових комунікацій є:
· надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;
· створення іміджу виробникові товару або цьому товару;
· стимулювання покупців і посередників до дій.
Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу
Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що саме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку цивілізації. Вони стверджують, що в основу розвитку покладено постійне зростання потужності засобів комунікації: зі збільшенням цієї потужності міжособистісна комунікація переходить на соціальний рівень, тобто винаходи у сфері комунікації збільшують сенсорні можливості людини, що стосується передовсім слуху та зору. Засоби масової інформації є, на їхній погляд, додатком до відповідних органів чуттів: радіо — слуху, телебачення — слуху та зору, преса — зору. Так само як первісне суспільство утримувало спеціальних дозорців, котрі мали сповіщати про нашестя ворога або появу хижих звірів, так сучасне суспільство покладає функції нагляду за навколишнім середовищем на інститути масової комунікації з численною армією репортерів, кореспондентів і розгалуженою мережею засобів зв’язку.
Один із теоретиків створення інформативного суспільства М. Маклюен писав про рекламну діяльність, тобто про один із елементів маркетингових комунікацій, таке: «Реклама — це печерне мистецтво ХХ ст. Коли у 20-х роках заговорили про доісторичну людину і люди були вражені рисунками в Альтамірських печерах, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми звемо рекламою. Так само як і рисунки в печерах, рекламу призначено не для того, щоб на неї дивилися, а передовсім для того, щоб вплинути на відстані, як за телепатії. Так само як і рисунки в печерах, реклама є засобом не приватного, а суспільного вираження».
Отже, основну частину маркетингових комунікацій — рекламу теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Американська реклама — найпотужніший чинник впливу на спосіб життя американців. Теоретики комунікацій (слушно чи ні — це вже інше питання) впевнені, що без реклами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими цінностями, а отже, реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.
Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зробили свій внесок у практичний розвиток таких комунікацій.
Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна модель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (комунікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).
Сигнали суспільного рівня — це вплив на особу різних чинників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; сигнали особистого рівня — міжособистісна взаємодія між людьми, які входять у комунікативний простір; сигнали поведінкового рівня — це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та особистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.
Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них — до об’ємних (спіральних, мозаїчних тощо).
Лінійну модель комунікації запропонував 1942 р. Г. Лассвел,
а 1949 р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер. Модель Г. Лассвела мала такий вигляд:
комунікатор ® звернення ® носій звернення ®
® одержувач ® зворотний зв’язок.
У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.
Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.
Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).
Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).
Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:
отриманий
джерело сигнал місце
інформації ® передавач ® сигнал ® канал ® одержувач ® призначення
джерело шуму
Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають неуважні. Їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з рекламного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. Лаконізм став поширеним прийомом у рекламі товару, що перебуває на стадії зрілості, і виробникові треба тільки час від часу ненав’язливо нагадувати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться.
Модель Лассвела ще більше ускладнив 1963 р. Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв’язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідомлення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соціальне оточення, належність до цільової аудиторії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора.
Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу підприємства обов’язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план маркетингових комунікацій, який би схвально сприймався покупцями й посередниками та забезпечував зиск самому виробнику.
До об’ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера (1968).
Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взаємозв’язані точкові об’єкти — комунікатор, адресат та об’єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ставляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуться і до об’єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об’єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.
Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з маленьких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.
1963 р. Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, оскільки, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають ту саму ваду — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.
Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалася кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять навстіж, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або
їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох чинників: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.
Так було покладено початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституціональних суб’єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій моделі комунікації мають вигляд не одно-, а двоступеневого процесу (рис. 1.4). Основною проблемою моделі є визначення авторитетних осіб («воротарів»). У рамках стратегії маркетингових комунікацій необхідно врахувати якнайбільше варіантів можливих «воротарів», на думку яких покладається суспільство.
Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації
Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зараховують:
· пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують вибір специфічних товарів і послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав’язують іншим свій власний вибір як фахівці;
· власне радників, котрі не нав’язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для інших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;
· лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому соціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;
· інституціональних суб’єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативну пропозицію, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.
Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака тощо) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.
Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом і декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду декодування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.
Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких рекламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, зокрема й від рівня соціального розшарування суспільства конкретної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче межі малозабезпеченості, то нав’язливі заклики відпочити в п’ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пересічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію суспільства, хоч окремі «суспільні одиниці» вільно можуть собі дозволити і це,
і набагато більше.
Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси.
· Вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Воно має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію.
· Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії.
· Вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вважають, що 12—13 разів). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред’явлення інформації про виробника та його товари; по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії — купівлі та повторної купівлі.
Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складається з таких елементів:
· відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;
· кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образо-
творчу, знакову, змішану;
· звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекламний відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекламне звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;
· засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;
· розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і ді-
стає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення;
· одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або навіть нав’язуванні) товарів виробника чи посередника;
· зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, взяти участь — не брати участі, продивитися телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, люди, знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що стосується цієї знаменитості.
· зв’язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);
· шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 123; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!