III. Оценка эффективности отношений с общественностью и методика рейтинговой оценки состояния как внутренней и внешней среды.
Лекция 9. Прикладные методы исследования в PR и оценка эффективности отношений с общественностью
Вопросы лекции:
1. Методы исследования в сфере управления общественными отношениями.
2. Методика выявления факторов, оказывающих негативное влияние на базисный РR-субъект и на свою общественность.
3. Оценка эффективности отношений с общественностью и методика рейтинговой оценки состояния как внутренней и внешней среды.
I. Методы исследования в сфере управления общественными отношениями.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
♂ кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
♂ полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
♂ коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Кабинетные исследования.
Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:
→ СМИ;
→ специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
→ опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
→ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
→ ресурсы Интернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:
● статистических данных по деятельности организации;
● публикаций в СМИ и списков журналистов;
● биографий и фотографий руководства;
● корпоративных изданий;
● действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;
● внутриорганизационных приказов и документов.
Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.
Полевые исследования.
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
● объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
● определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
● сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.
II. Методика выявления факторов, оказывающих негативное влияние на базисный PR-субъект и на свою общественность.
В интересах эффективного управления общественными отношениями представляется весьма важным своевременный учет наиболее значимых факторов, оказывающих негативное влияние на социальное настроение как сотрудников базисного PR-субъекта, так и своей общественности.
Предварительное определение негативных факторов осуществляется методом наблюдения и методом анализа документов. В результате создается предварительный перечень факторов, оказывающих негативное влияние на социальную среду.
В дальнейшем происходит уточнение негативных факторов методом экспертного опроса, в ходе которого предварительный их перечень уточняется и дополняется.
На основании экспертного опроса составляется карточка оценки социальной ситуации, в котором представлен перечень факторов, оказывающих негативное влияние на социальную среду.
В дальнейшем в ходе интервьюирования представителей различных категорий общественности происходит ранжирование по степени влияния предложенного перечня факторов, который к тому же может быть и дополнен факторами не представленными в перечне.
Таким образом, мы определили не только наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на общественность, но и их степень воздействия на социальное настроение.
Знание всей совокупности негативных факторов позволяет оценить уровень социальной напряженности, а также принять компенсационные меры по фассилитации (смягчению) социальной напряженности.
С целью оценки социальной напряженности осуществляется (методом экспертного опроса) разработка основных факторных групп, отражающих социальную ситуацию, в результате чего определено 37 значимых показателей (смотрите таблицу 1). Следует заметить, что перечень этих показателей может изменяться в зависимости от особенностей социальной среды. Для оценки социальной напряженности воспользуемся методикой корреляции ранговых признаков, которая осуществляется по формуле:
К = 1 – 6р2 / n (n2 - 1) (1),
где: К - коэффициент Спирмена (коэффициент корреляции).
Смысл коэффициента корреляции состоит в том, что чем ближе его значение к единице (идеальному состоянию), тем слабее влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку.
- P2 = å(pх – pi)2, совокупность квадратов разниц между реальным значением показателя социальной обстановки (pх) и идеальным его значением (pi);
- n - число пар рангов.
Поэтому в зависимости от степени влияния на формирование социальной обстановки, усиливающей социальную напряженность в исследуемом армейском социуме, проранжируем условными величинами:
- очевидно, идеально для армейского социума, чтобы социальные факторы, оказывающие отрицательное влияние на социальную обстановку, отсутствовали, т.е. равнялись значению pi = 1;
- по мере возрастания влияния социальных факторов, оказывающих отрицательное воздействие на социальную обстановку, условно обозначим pх=2; 3; 4; 5.
Для удобства оценки социальной обстановки в районе дислокации соединения методом корреляции ранговых признаков разместим основные факторы и их ранговые значения в форме Карточки оценки социальной обстановки (смотрите таблицу 1).
Таблица 1.
Карточка
оценки социальной обстановки в районе дислокации соединения
| № | Факторы | Pi=1 | Px=2 | Px=3 | Px=4 | Px=5 |
| Социально-политические | ||||||
| 1. | Наличие предвыборной кампании | √ | ||||
| 2. | Деятельность политических партий и общественных организаций | √ | ||||
| 3 | Степень взаимодействия администрации ЗАТО и руководства базисного PR-субъекта | √ | ||||
| 4 | Степень открытости в СМИ проблем ЗАТО | √ | ||||
| Социально-экономические | ||||||
| 5 | Отсутствие рабочих мест на предприятиях | √ | ||||
| 6 | Удалённость от крупных промышленных центров | √ | ||||
| № | Факторы | Pi=1 | Px=2 | Px=3 | Px=4 | Px=5 |
| 7 | Заполненность потребительского рынка необходимыми товарами | √ | ||||
| 8 | Задержка выплаты денежного довольствия | √ | ||||
| 9 | Степень занятости членов семей на рынке труда | √ | ||||
| Материально-бытовые | ||||||
| 10 | Состояние отселения из ЗАТО лиц, потерявших связь | √ | ||||
| 11 | Отсутствие жилья для офицеров и прапорщиков | √ | ||||
| 12 | Уровень обеспеченности услугами связи | √ | ||||
| 13 | Степень обеспеченности электроэнергией в жилых домах | √ | ||||
| 14 | Степень соблюдения температурного режима в жилых помещениях | √ | ||||
| 15 | Степень обеспеченности водой (горячей, холодной) жилых домов | √ | ||||
| 16 | Степень обеспеченности газом | √ | ||||
| 17 | Степень решения транспортной проблемы | √ | ||||
| 18 | Обеспеченность услугами служб быта | √ | ||||
| Социально-демографические | ||||||
| 19 | Уровень рождаемости в ЗАТО | √ | ||||
| 20 | Отсутствие мест в детских садах | √ | ||||
| Криминогенные | ||||||
| 21 | Уровень разводов в семьях сотрудников | √ | ||||
| 22 | Укомплектованность школы учителями по всем учебным дисциплинам | √ | ||||
| 23 | Уровень смертности в ЗАТО | √ | ||||
| 24 | Уровень преступности в ЗАТО | √ | ||||
| 25 | а) преступления с корыстными целями | √ | ||||
| 26 | б) преступления, направленные против личности | √ | ||||
| 27 | Уровень подростковой преступности в ЗАТО | √ | ||||
| № | Факторы | Pi=1 | Px=2 | Px=3 | Px=4 | Px=5 |
| 28 | Преступления, совершённые на почве наркомании | √ | ||||
| 29 | Преступления, совершённые на почве пьянства | √ | ||||
| 30 | Уровень административных правонарушений | √ | ||||
| 31 | Удельный вес тяжёлых преступлений в общем количестве преступлений | √ | ||||
| 32 | Наличие вблизи ЗАТО мест заключения | √ | ||||
| Экологические | ||||||
| 33 | Качество питьевой воды | √ | ||||
| 34 | Степень захламлённости территории | √ | ||||
| 35 | Особенности климатических условий | √ | ||||
| Морально-психологические | ||||||
| 36 | Нарушения прав сотрудников в предоставлении им выходных дней (дней отдыха) | √ | ||||
| 37 | Наличие жалоб на грубость и нетактичное поведение руководства | √ |
Оценка социальной обстановки осуществляется методом экспертного опроса (экспертной оценки). Например, по второму социальному фактору - «деятельность политических партий и общественных организаций» опрошено десять экспертов: p1=2; p2=3; p3=2; p4=3; p5=3; p6=4; p7=4; p8=2; p9=3; p10=4. Вычисляется средняя арифметическая величина (Pср = 3). Таким способом проставляется оценочный ранг каждого социального фактора (смотрите таблицу 1).
На основе изучения влияния основных факторов на социальную обстановку в общности, в результате анализа диапазона их изменения в соответствии с методикой прогнозных сценариев [1] разработана следующая система градаций: благоприятная социальная обстановка; слабое влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку; умеренное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку; значительное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку; сильное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку; очень сильное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку; верхний «сверхкритический уровень влияния социальных факторов на социальную обстановку. Приведение основных факторов, оказывающих влияние на социальную обстановку, к единому способу математического выражения, определение соответствия значения коэффициента корреляции (К) уровню (диапазону) социальной обстановки с использованием метода нормальной оцифровки [2] позволили выработать следующую качественно-количественную характеристику диапазонов колебаний социальной обстановки:
К = 1 - благоприятная социальная обстановка, которая характеризует такое состояние общественных отношений, при котором имеет место неудовлетворенность отдельных индивидов или групп на обыденном уровне. Фактически это идеальное состояние жизнедеятельности общностей;
0,9 < К < 1 - слабое влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку. Характеризуется массовым недовольством людей на обыденном уровне, неудовлетворенностью отдельных социальных групп своим положением и готовностью предпринять демонстративные или незаконные действия для выражения своего протеста. Однако реально такие действия могут предпринять единицы;
0,7 < К < 0,9 - умеренное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку. Характеризуется ростом недовольства на обыденном уровне, которые принимают вид панических настроений. Неудовлетворенность выражает большинство социальных групп, в пределах изучаемых общностей. Готовность к акциям протеста может принимать массовый характер. Повсеместно появляется пассивное отношение к выполнению своих обязанностей, нежелание добросовестно служить (работать). Возможно возникновение групп, готовых к силовому решению проблем;
0,5 < К < 0,7 - значительное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку. Характеризуется осознанием аномии большей частью исследуемой общности. Возможно массовое стремление к изменению положения и снижению «социальной опасности» путем миграции, увольнению из Вооруженных сил (перемене профессий), создания правозащитных организаций, обращения в средства массовой информации для обнародования своих проблем. Ситуация может дойти до повсеместного невыполнения распоряжений властных структур, приказов органов военного управления. Возможно невооруженная «демонстрация силы» - митинги, шествия, пикетирование;
0,3 < К < 0,5 - сильное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку. Характеризуется готовностью к решению проблем с помощью насилия на фоне массовой аномии. Возрастает вероятность невыполнения правовых актов, распоряжений официальных властей. Возможно формирование социальных групп, которые способны провозглашать и реализовывать силовые методы, в том числе с применением оружия;
0 < К < 0,3 - очень сильное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку, которые обуславливают действия протеста в любых формах, где превалируют силовые методы. В массовом сознании преобладают страх и безысходность, стремление поддержать любые силы, «способные навести порядок»;
К £ 0 - верхний «cверхкритический» уровень влияния социальных факторов на социальную обстановку. Характеризуется такими формами общественного поведения, которые приобретают деструктивный, разрушительный характер (социальный взрыв).
Пример: Для предложенного варианта карточки оценки социальной обстановки коэффициент корреляции рассчитывается следующим образом:
Р2 = (3-1)2 + (3-1)2 + (1-1)2 + (2-1)2 + (4-1)2 + (3-1)2 + (4-1)2 + (4-1)2 + (4-1)2 + (3-1)2 + (4-1)2 + (2-1)2 + (1-1)2 + (3-1)2 + (3-1)2 + (1-1)2+ (2-1)2+ (2-1)2+ (2-1)2+ (3-1)2+ (2-1)2+ (1-1)2+ (2-1)2+ (3-1)2+ (3-1)2+ (2-1)2+ (2-1)2+ (2-1)2+ (3-1)2+ (3-1)2+ (2-1)2+ (2-1)2+ (2-1)2+ (1-1)2+ (3-1)2+ (4-1)2+ (5-1)2 = 131;
n = (1+2+3+4+5) = 15;
К = 1 - 
= 1 - 
= 1 – 0,23 = 0,77.
То есть проведенные расчёты показали, что в исследуемой общности имеет место умеренное влияние негативных социальных факторов на социальную обстановку.
III. Оценка эффективности отношений с общественностью и методика рейтинговой оценки состояния как внутренней и внешней среды.
Известно, что деятельность по управлению общественными отношениями не лицензируется. Одной из причин является то, что ее результаты трудно измерить, свести к стандартам. Между тем заказчики, клиенты, руководители базисных ПР-субъектов вновь и вновь выдвигают требования предоставить конкретные результаты и итоги ПР-деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программ. Это вполне понятно, так как они привыкли считать свои деньги и получать отчетность по произведенным затратам.
Таким образом, проблема оценки эффективности ПР год от года становится острее. За рубежом появилась практика привлечения экспертов и аналитиков со стороны для оценки проведенной работы, по оправданности затрат на ПР-программы. По некоторым данным, до 10 % бюджетов ПР-проектов на Западе затрачивается на исследования, позволяющие не только грамотно построить работу, но и увидеть ее результаты.
В 90-е годы прошлого столетия опубликованы в периодике, изданы отдельными книгами специальные труды по оценке ПР-программ.
Международным ПР-сообществом разработаны минимальные стандарты качества ПР. Они не затрагивают содержание, но касаются того, как нужно делать. Введено понятие «цикл качества»: работа оценивается и заказчиком, и исполнителем. Можно сказать, накоплен многообразный опыт измерения результатов.
Прежде всего, отметим, что оценка эффективности прямым образом зависит от качества планирования ПР. В программе должны быть заложены критерии оценки эффективности, как это принято в других сферах менеджмента. Неумение формировать и формулировать цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с целями и результатами деятельности организации в целом приводит часто к закрытию ПР-подразделений или увольнениям.
Между тем ПР-деятельность поддается количественному измерению. Важно освоить необходимые навыки. Довольно простой и логичный подход предлагает И. В. Алешина (рис. 12). Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам:
- коммуникационный продукт,
- промежуточный эффект
- и достижение организационных целей.
«Коммуникационный продукт» - это
- количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта.
- количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры).
- необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.
Первый этап — это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты.
Второй этап — оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.
Третий этап — достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект — организация третьего сектора).
Можно вести речь об экономической оценке ПР-проектов. В этом случае затраты на ПР рассматриваются как инвестиции в репутацию, имидж компании, генерирующие денежный доход. Могут быть применены методы дисконтируемого срока окупаемости, чистой приведенной стоимости, метод точки безубыточности операций и др. Менеджерский подход к ПР-деятельности, владение экономическими методами анализа и оценки результатов повышает уровень адекватности в восприятии данной деятельности, поднимает ее престиж.
Управление общественными связями — в целом информационная деятельность. Поэтому при оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения придерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать следующие.
1. Количество подготовленных информационных продуктов (ИП).
2. Количество адресатов, получивших ИП.
3. Количество изменений, происшедших в результате получения ИП.
4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.
Казалось бы, речь идет о количественных параметрах. Однако если мы детально рассмотрим третий пункт (количество изменений, происшедших в результате получения ИП), то увидим, что здесь оценивается именно качество работы.
Представитель Санкт-Петербургской Школы ПР В. А. Ачкасова [8, с. 68-72] предлагает следующие способы измерения изменений. Прежде всего, анализ СМИ с точки зрения происшедших изменений в отношении к базисному ПР-субъекту (частота упоминаний, объемы материалов в прессе и на ТВ, радио, контекст). Устанавливаются прямые точные изменения. Косвенные, ориентировочные изменения можно установить за счет замеров общественного мнения. В.А. Ачкасова придает особое значение фокус-группам и индивидуальным неструктурированным интервью.
В «американской библии ПР» - уже указанной выше монографии трех американских авторов (Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика) дается на наш взгляд, удобная и понятная схема этапов и уровней оценки ПР-программы (рис. 13).
Существуют два основных подхода к оценке результатов ПР-деятельности – количественный и качественный. Количественный предполагает введение фиксированных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей, рейтинги. Так, если до проведения ПР-акции мы выявляем показатель осведомлённости целевой аудитории, после завершения акции мы можем по тем же параметрам определить его изменение.
Учитывается совершение людьми определенных действий как результат воздействия ПР-акции. Применяются методы прямого наблюдения: подсчет участников собрания или акции. О результативности ПР-деятельности можно судить по результатам референдумов или выборов, отклонению или принятию лоббируемых законопроектов. Качественные подходы к оценке ПР-деятельности применяются на основе единых критериев.
Разработаны минимальные стандарты качества. Сделана попытка привести к единому знаменателю требования к уровню профессионализма, создать общую терминологию. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР ( IQPR) и приняты в 1997 году Хельсинкской хартией.
Под рейтингом следует понимать числовой показатель уровня оценок деятельности учреждения, организации или отдельной личности.
Следовательно в основе рейтинговой оценки находится показатель, являющийся определяющим, исходя из целевой деятельности базисного PR-субъекта. Вследствие рейтинговой оценки возможно не только сравнение собственной деятельности с деятельностью конкурентов, но и оценка ее динамики за определенные промежутки времени.
Простейшим примером рейтинговой оценки учебного подразделения является оценка среднего балла.
Однако методика рейтинговой оценки позволяет оказывать стимулирование того или иного вида деятельности выработки тех или иных качеств. Это возможно посредством введения стимулирующих коэффициентов. Например, своевременность сдачи всех форм контроля может стимулироваться поощрительным коэффициентом (x 1,2).
Стимулирование научной деятельности студентов может быть также через коэффициенты рейтенговой оценки.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 39; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!